优秀的投资人如何精准洞察潜力企业？成功的创业者究竟具备哪些关键特质？什么样的团队才能在激烈竞争中脱颖而出？面对数字经济、AI智能等新兴趋势，他们又有哪些独到见解？
编者按：本文源自微信公众号“笔记侠”（ID：Notesman），作者聂敏，经微想智云授权发布。徐新，今日资本的掌舵人，被誉为“风投女王”。凭借敏锐的洞察力和精准的投资眼光，她在二十余年的创投生涯中，成功投资了京东、网易、携程、小红书、知乎等众多知名企业。1999年，网易创始人丁磊四处碰壁时，徐新慧眼识珠，果断投资500万美元。尽管网易在互联网泡沫中陷入困境，徐新仍力排众议力挺，最终助力网易起死回生。而投资京东的故事更是传奇：2007年，京东创始人刘强东寻求200万美元，徐新却豪掷1000万美元，最终回报率超过150倍。今日资本专注于零售、消费、互联网等领域，却能在多个风口中精准捕捉细分领域的头部品牌，这背后正是徐新敏锐的洞察力和深度思考。
### 一、关于企业：品牌的力量，细分市场的No.1
2005年9月，今日资本成立，募集23亿资金。我们的理念是将今日资本打造成基业长青的品牌，为LP带来持续的价值。多年来，我们专注于零售、消费、互联网等领域，投资了京东、网易、大众点评、赶集网、Boss直聘、良品铺子等头部品牌，其中京东的回报率超过150倍，网易的回报更为丰厚。因此，我们热衷于寻找有潜力成为行业第一的企业，并长期持有，通常为8-10年。
我们始终坚信品牌的力量。品牌如同陈年美酒，越老越香，消费者也愿意为品牌溢价买单。20世纪20年代，美国有25个第一品牌，经过60-80年的发展，其中21个依然保持领先地位，仅3-4个沦为第二品牌。一旦占领消费者心智，成为第一品牌，便难以被取代。例如，想吃方便面，消费者首先想到的是康师傅。因此，我常告诫创业者，不要急于求成，要先塑造品牌，巩固先行者优势。
那么，什么样的品牌才能拥有强大的力量？我们认为，品牌需要掌控三件事：产品、渠道和消费者心智。如何控制消费者心智？关键在于密集开店。当城市里20%的人口天天看到你，你就开始形成品牌认知；当50%的人看到你，你就是顶级品牌。例如，喝咖啡时，消费者会想到瑞幸或星巴克，尽管它们未必是最好喝的，但门店的广泛覆盖让消费者形成了品牌联想。
品牌打造是一项系统工程，中小企业如何打造产品品牌？我认为要掌握三大要义：
1. **取个好名字**：伟大的公司往往从好名字开始。好名字要接地气、简单易记。
2. **聚焦**：创业者要专注于一两件事，不要今天想做这个，明天想做那个。每个成功人士都在其领域深耕多年，积累了一万个小时的实践经验。专注是成为行业老大的关键。例如，周源带领知乎团队坚持做高品质问答社区6年，不随波逐流，这种勇于孤独、追求卓越的精神正是我们投资他的理由之一。
3. **执行力，创造品类**：只要品类选对，可以不惜成本砸钱做品牌，迅速提高市场占有率。我们投资的企业中，成功的关键往往在于品类选择。传统行业同样存在品类机会，当机会来临时，创业公司要全力以赴，达到“721模式”——即70%的市场占有率才能确保安全。此外，品类布局要提前3-5年甚至更早准备，才能扎实推进。同时，要掌握自己的渠道和供应链，不一定要自己生产，但必须控制得住。
我们投资时优先选择赛道，因为把握消费者习惯的改变，就能抓住新的商业机会，例如叮咚买菜。因此，创业者向投资人讲述创业方向和商业模式时，要思考背后是否有时代趋势的支撑，这一点至关重要。
对于投资企业，我们坚持“三不投”原则：
1. **有市场风险的不投**：如果行业根本没有需求，我们不愿承担风险。
2. **有需求但商业模式不行的不投**：即使有需求，但如果生意模式无法扩大或消费者不愿付费，也不投。
3. **对人的风险不投**：如果创业者品德有问题，绝不投资。
### 二、关于创业者：杀手直觉、善于学习、愿意分钱
任何行业，先行者未必是最终赢家。因此，我们要观察20位先行者，比较他们的特质。我认为最重要的三点是：
1. **杀手直觉**：能看到别人看不到的东西。
2. **善于学习**：持续提升认知。
3. **愿意分享财富**：懂得激励团队。
每个企业家性格不同，但成功的关键特质相通。以京东为例，我们投资时京东只有5000万美元收入，但与刘强东彻夜长谈后，我认定他是一匹黑马。他打动我的两点：一是京东不打广告，每月增长10%，说明品类机会来临；二是他值得信赖。当时他需要200万美元，我直接给了1000万美元，这一决策改变了命运。拿到资金后，他迅速做出两个重大决策：
1. **先扩品类**：当时当当做电商用户200万，但未扩品类；京东用户虽只有20万，但拿了投资后成长迅速。
2. **自建配送站**：解决用户投诉配送速度慢的问题，这是他能看到别人看不到的机会。
我们还提出用18%的股份做期权激励。我告诉刘强东，小公司最大的瓶颈不是钱，而是人才。优秀人才要么自己创业，要么为大型企业打工，唯一能吸引他们的是分享财富。但期权要与业绩挂钩，要求团队“舍命狂奔”——前四年亏损做增长，第五年才盈利。刘强东定下100%的年增长目标，结果第三年就超额完成。期权虽未明确分配对象，但这一举措极大激励了团队。
刘强东也是学习能力极强的创业者。我们建议所有创始人学习宝洁的管培生计划，华为的校园招聘模式。京东后来的快速发展，与用人、管培生计划、校园招聘密不可分。
另一个例子是永辉生活。2015年5月成立时，创始人张轩宁面临困境：20家店日均流水仅4000元，每家店亏损，CEO已被解雇。但他提出“合伙人+赛马”机制，打动了我。这一机制的核心是：公司出资，员工创业，工资保底，利润对半。表面上看利润被分走，但员工工资占比通常只有12%-13%，净利率也相似，但效果显著：
1. **员工积极性大增**：从普通员工到“合伙人”，自信心提升，主动提升服务，甚至风雨无阻。
2. **管理成本降低**：员工自我监督，采购、开店不再吃回扣。店长由民主选举产生，若敢吃回扣，其他合伙人会联合抵制。
3. **竞争机制激发活力**：每半年考核KPI，后20%的店长及3名员工被淘汰，并有机会复活一次。这种制度让员工保持危机感，持续奋斗。
“合伙人+赛马”成为自组织机制，员工民主选举，无需过多干预。此外，企业常因老板 surrounded by “小白兔” 而停滞，但果断淘汰“小白兔”，反而能推动发展。
### 三、关于团队：打胜仗，才有凝聚力
管理团队是创业公司最大的痛点。我们借鉴GE的图表，将员工按价值观和业绩分为四类：
1. **明星**：业绩好、价值观好，要给予更多资源和支持。
2. **狗**：业绩差、价值观差，果断放弃。
3. **野狗**：业绩好但价值观差，必须高调开除，杀鸡儆猴。
4. **小白兔**：勤恳但无业绩，看似无害，实则危害巨大，耗尽创始人时间，招来能力更弱的人。
如果老板心软，公司就会充满“大白兔”“小白兔”，发展受限；而魄力十足的老板，才能打破瓶颈。创始人不必担心员工流失，适当的流失率是健康的。只要团队能持续打胜仗，自然有凝聚力！
### 四、关于决策：真理越辩越明
我们成立28年基金，始终相信不能只看树木，要看森林。因此，我们致力于寻找真理，做出最佳决策。但好的决策往往伴随着激烈争论。我们鼓励每个人发言，即使是初级员工，声音也可能最大。因为每个人都有盲点，我一定有看不見的地方。达利欧的《原则》对我启发很大，它教会我如何寻找真理，制定最佳决策，同时强调纪律。
我希望实现“高度的真理和高度的透明度”，目前已开始实践，但尚未完全掌握。达利欧的冥思方法——每天20分钟——让我学会独立思考。
最后，我想问大家一个问题：你的原则是什么？
### 五、关于成长：想赢、专注、榜样
1. **你要有Passion To Win**：找到你热爱的工作。人生漫长，工作占据大量时间，如果每天醒来都不想工作，那一定不快乐。寻找热爱的工作，可以多阅读人物传记，结交聪明、有阅历的人，与他们深入交流。大胆尝试不同事物，保持好奇心，持续学习，终有一天会找到答案。
2. **你要focus，积累一万个小时**：人的智商差别不大，卓越的成就来自专注。每个成功人士都在其领域深耕多年，积累一万个小时。每天坚持做一件事，4小时/天，5天/周，10年就是一万个小时。我每天工作14小时，20年已积累三万个小时，这是投资成就的基石。比尔·盖茨和巴菲特曾用同一个词形容成功的关键：Focus——专注！
3. **你最好能找到人生的榜样**：我的榜样是巴菲特，他的书和致股东的信如同圣经，每天必读。巴菲特每天阅读5小时，与聪明人交流2小时，84岁仍全力以赴，享受工作，与创业者成为终身朋友。榜样能让你看清方向，不再害怕孤独，持续进步。
### 六、关于学习：知识积累，时间复利
1. **你要well-read**：大量阅读优秀创始人的书籍。研究一个行业时，要访谈该领域最顶尖的20位创始人，精选3-5位，进行多次深度访谈。例如电动车领域，要研究比亚迪、华为、王兴、马斯克等，即使见不到所有人，也要阅读他们的演讲、书籍、推文，深度研究。
2. **知识积累，时间复利**：知识是最好的投资，好奇心驱动你不断学习。有时你会迅速找到答案，有时需要长期探索，但只要不断接近真理，终会有收获。知识的迭代需要：
– 阅读经典书籍
– 与优秀的人交流
– 保持独立思考
马斯克敢于颠覆行业，例如CyberTruck成本降至2.5万美元，就是基于第一性原理。他直接砍掉传统工艺中的油漆车间、弧线设计，改用高压机成型，大幅降低成本。传统行业人想不到，因为思维受限。但AI时代，中国有机会弯道超车——我们有数据、机器学习能力，算力也在提升。在AI领域，中国有机会实现赶超。
### 七、关于数字经济：新媒体创造新品牌
数字经济将深刻影响传统制造业。我们近期投资了多个跨境电商，其核心逻辑是数字经济。
1. **电商渗透率持续增长**：中国实物电商渗透率达40%，美国20%，欧洲更低。疫情后，数字化生活方式加速普及。
2. **新媒体创造新品牌**：传统媒体时代，电视广告塑造了康师傅、蒙牛等品牌；而新媒体时代，短视频是关键。企业要掌握抖音、TikTok等平台，懂内容营销和算法。我们投资的创业者多为工程师出身，他们懂算法，用数据解决行业痛点：
– **产销预测**：用数据解决库存问题，快速调整产品。
– **定价策略**：通过A/B测试精准定价。
– **获客成本**：内容营销+算法推荐，效果远超传统广告。
### 八、关于AI智能：中国有机会弯道超车
我们捐赠2000万美元给南大，设立“徐新人工智能教育基金”。选择AI领域，是因为它将改变世界。我们投资的早期高科技项目，如跨境电商、机器人、电动车、无人驾驶，都离不开AI。
中国是数据大国，AI发展有三个关键要素：算力、算法、数据量。
1. **数据量**：中国人口多、场景多，数据资源丰富。
2. **算力**：芯片设计能力已达到5nm，foundry技术也在进步，未来14nm工厂有望实现。
3. **算法**：20%是科学突破，80%是机器学习，中国有大量数据可训练算法。
因此，中国在AI领域有机会弯道超车。目前，我们在人脸识别、无人驾驶等领域已取得显著进展。希望南大能成为AI领域的标杆，吸引优秀人才，推动行业发展。
参考资料：
1. 《消费投资女王徐新：错过字节跳动和拼多多后， 我总结了看公司的三段论》，浪潮新消费；
2. 《今日资本徐新：洞察人心就是真理》，传承福格书院；
3. 《今日资本徐新：南大校友会直播分享》，VC投资人。
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