外卖补贴大战从白热化竞争进入常态化阶段后，虽然对餐饮商家的直接影响有所缓和，但美团计划年底开设1万家卫星店、三年内建成1200家浣熊食堂，以及拼好饭与1万个品牌深化合作等举措，表明平台围绕外卖的竞争仍将持续。这种竞争不仅通过补贴形式影响商家，更体现在外卖供给模式的不断创新和市场份额的持续扩张上。对餐饮商家而言，外卖自诞生以来主要作为线上销售渠道，能够带来新客源和订单增量。然而，外卖运营涉及包装、配送、平台技术服务费等额外成本，且由于消费场景多为单人用餐，连带销售和复购率低于堂食，导致外卖业务的客单价和毛利率通常低于堂食。因此，此次外卖竞争对多数商家的影响呈现普遍特征：外卖订单量和占比上升，而客单价和毛利率下降。
不同商家对这种变化的适应能力和转化效率存在差异。以补贴、营销和玩法驱动的行业变革，短期内可能考验流量获取能力和先机把握能力，但最终仍需回归成本控制、运营效率和用户体验，比拼供应链管理能力和产品创新能力。在平台持续投入补贴、扩大新供给覆盖范围的外卖环境下，所有商家在思考如何与外卖长期共存时，都必须重视这一核心维度。
### 外卖市场影响的基本特征：订单量占比提升，客单价毛利率下降
外卖补贴战对商家的最直接影响体现在订单量增长上——这是外卖竞争最先显现的效应，也是各大平台战报中最频繁比拼的指标。随之而来的是外卖订单占比的提升，以及因低价补贴策略可能导致的整体客单价和毛利率下降。西贝莜面村创始人贾国龙曾坦言，其门店遭遇过单日1.1万份低价订单的冲击，并指出”外卖原本有微利空间，现在连微利都难以维持”；广州8家门店中，有6家外卖业务处于亏损状态。湖南烤串品牌”客串出品”的案例更具代表性：该连锁品牌在长沙拥有12家直营店，包括商场店和社区店。除疫情期间因堂食暂停导致外卖占比达六七成外，平时外卖比例控制在三成左右。今年外卖竞争加剧后，其外卖订单量整体增长20-30%。具体到各平台，美团单量稳定在单店日均200单左右，京东单量曾迅速增至40多单后因补贴调整而回落，饿了么单量则呈现先降后升趋势。在客单价和毛利方面，客串出品的社区店人均客单价80-90元，但因平台抽佣、包装、人工成本，以及居家场景下酒水销售等利润大头减少，外卖收入到手率通常只有堂食的60%。
个体商家面临的情况与连锁品牌类似。洛阳洛龙区的樺星冰室是一家170平方米的茶餐厅，10-12张桌位。老板樺仔表示，该店堂食与外卖比例从7:3调整为6:4，”人均客单价和总营业额均有所下降”，”甚至有顾客质疑食材品质不如从前”。然而，不同商家对这种变化的短期和长期影响反应各异。品牌优势明显、规模较大、私域外卖能力强的连锁品牌更能积极应对。瑞幸咖啡在新发布的Q2财报中提到，外卖补贴活动为其”规模增长竞争策略创造了有利环境”，月均交易用户数达9170万人，二季度门店净增超2000家，上半年整体净增3800家，净利率11.3%，自营门店利润率21%——这些成绩归功于其”规模、效率、交付和供应链优势”。库迪咖啡也在日均单量和新店开设数量上表现突出，Q2单月新开门店数分别为304家、590家、903家，6月新开门店数甚至超过瑞幸的661家。相比之下，一些主打性价比堂食的个体门店面临堂食客流被分流、外卖订单量也未增长的困境。安徽某馄饨店老板在抖音发布”无堂食、利润下滑”视频后，多位个体店主在评论区表示”这就是不做外卖的原因”。
### 外卖市场未来发展趋势：补贴持续，供给创新
外卖市场将持续演变，不仅补贴战不会停歇，外卖供给形式也在不断创新。美团和淘宝闪购仍在每日发放优惠券，淘宝闪购持续签约代言人、举办活动，并升级了大会员系统。只要”大淘宝”的战略目标不变，外卖作为流量入口的策略就不会改变。外卖单量和流量提升，旨在为淘宝打通组织、供给、会员系统和履约体系，唤醒其作为大消费平台的优势，争取发展时间和空间。
在供给层面，美团推出拼好饭、卫星店、浣熊食堂，京东打造七鲜小厨，尽管形式各异，核心都是通过外卖供给创新，既满足消费者对性价比和品质外卖的需求，也为不同类型餐饮商家探索兼顾品质、单量和收益的外卖模式。拼好饭聚焦品牌门店内性价比单品爆品，通过需求集约、配送集约、供应链集约帮商家降本增效；卫星店面向品牌商家，在自有门店周边铺设多个纯外卖店，提升覆盖率和单量，降低成本；但合作商家需注意区分卫星店与品牌门店形象。浣熊食堂相当于外卖集合店，商家入驻档口，可使用美团供应链系统快驴采购食材，实现规模效应和协同效应；而京东七鲜小厨则采用商家配方+京东运营模式，商家提供配方获得保底收入和额外销售分成。这种模式虽然颠覆性强，但餐饮标准化程度低于3C产品，其发展前景仍需观察。
这些创新本质都在试图突破餐饮行业食材、人工、租金的”三座大山”。但餐饮能否像电商一样实现工厂与销售场景分离、工厂直供消费者、大规模快速复制，目前尚无行业共识，值得持续关注。
### 商家面临的核心问题：如何应对变化？
面对多维变化的外卖市场，商家最迫切思考的是：是否跟进补贴？跟进程度如何？是否参与拼好饭、浣熊食堂等新模式？如何参与？目前尚无标准答案，所有商家都站在十字路口。以补贴为例，不参与将导致客户流失，收入份额萎缩；参与则面临单价低、毛利低、成本增加的困境。西贝创始人贾国龙形容外卖”不做不行，做又很难挣钱”。如今西贝外卖占比40%，贾国龙的理想目标是控制在20%以下，但”做着做着就做成了这么大”——这正是多数餐厅的真实写照。
经历过疫情期间依赖单一平台外卖的情况后，多数餐饮商家已意识到控制外卖比例的重要性。樺星冰室老板樺仔采取了三项措施：将纸质环保袋换成塑料袋降低包装成本；谨慎测试优惠券效果；调整菜品结构为引流品:性价比品:自选品设2:2:1比例。作为香港传统餐饮人，樺仔追求打造”有温度的社区店”，注重食材、制作和细节。客串出品则通过优先保障堂食、控制外卖菜品数量（正常70多个品仅上线40多个）等方式控制外卖比例，目标是将外卖占比调整至35%左右。方琦强调，当前对外卖平台的诉求是提升3公里范围曝光而非销量，并计划强化供应链优势（自有牛肉屠宰场）、开发传播性产品（如适合拍照的小吃）、在小红书加强传播。
实际上，无论外卖竞争如何影响商家，都强化了”线上化”的重要性。抖音团购的冲击已让商家意识到这一点。樺仔已意识到”必须做线上，否则等着倒闭”，计划在小红书开设新账号，在店里教人说粤语。餐饮行业正经历周期性变化：星级酒店摆地摊、开快餐店，包房消失，品牌门店小型化、店中店、纯外卖店等趋势表明餐饮正向一人食、性价比方向发展。外卖一定程度上符合这一趋势，但外卖进化仍需兼顾品质和健康需求。外卖平台的各种创新供给模式正是抓住这一机遇。因此，参与外卖只是商家适应市场变化的一个方面，最终仍需通过多种方式满足当下消费需求，回归整体成本、收入和利润优化。
