消费电子高端化困于品牌,内容营销能否破局?

好内容+好渠道,品牌高端化的破局之道。

编者按:本文来自微信公众号 罗超频道(ID:luochaotmt),作者:罗超,微新创想经授权转载

“史上最卷”的618落下帷幕。价格战的腥风血雨却藏不住一个趋势:高端化成为品牌的第一增量,特别是在家电和手机类目上这一点体现得尤为明显。以冰箱为例,京东平台上的超薄嵌入式冰箱在预售首日成交额就同比暴涨三倍,海尔500升超薄零嵌十字门冰箱夺得冠军。手机行业也呈现出类似趋势:苹果牢牢占据京东、淘宝天猫618销量榜榜首,小米、华为等本土品牌的高端旗舰机型撑起了半边天。

618被视作消费的“风向标”,反映出的是消费电子企业集体高端化的趋势。

大势所趋,消费电子行业集体高端化

消费电子行业不可逆的高端化趋势,主要体现在几个方面:

首先是市场的需求,“越高端越畅销”的规律已很明显。比如在手机行业,腾讯广告发布的《2022年腾讯广告手机行业白皮书》显示售价在8000元以上的高端智能手机销量占比已从5%增长至9%。

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其次是厂商的布局,“得高端者得天下”成了业界共识。头部厂商都在力推产品的高端化,安卓旗舰新机的价格也在不断上探,小米2022年直接将“高端化”作为发展关键词。

最后是产业的规律,“有利润才能发展”是商业必然。只有高端化才能卖出足够高的价格,进而获得足够的利润,有了利润才能加码芯片等自研技术,持续进行产品创新、强化品牌营销和升级服务体系,实现高质量增长和可持续发展。我国也在加码“中国创造”、“中国智造”和“中国质造”。

道理大家都懂,但高端化之路并不好走,中低端消费电子品牌“向上”比高端消费电子品牌“向下”要难得多,成功的只有少数品牌。

道阻且长,高端化的头号难题是品牌形象建设

近年来,本土消费电子企业全面发力,在技术、产品和服务上已部分赶超国际大牌。

比如手机行业,华为、OPPO等国产旗舰手机的影像功能就已达到业内顶尖水准。家电行业,美的、海尔、格力等家电企业已积攒一堆技术专利。不过,市场反馈却跟产品力不对等:本土消费电子企业的高端市场占有率、ASP(平均售价)、销量和利润都和预期有差距。

企业高端化不起来,核心症结在于品牌形象的不够高端。高端化不只是产品的高端化,更要实现用户群的高端化,要实现这一点,品牌必须蜕变。

消费者买家电、手机本来就很看重品牌。市面上的产品选择很多且功能日益趋同,产品最大的差异化在于品牌。《2022腾讯×京东 笔记本营销行业白皮书》显示,65%的消费者购买笔记本时首要考虑品牌,其次才是性能和价格,品牌往往意味着品质、服务的保障。

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人们在高端消费时尤其看重品牌。在购物决策时,人们有理性也有感性的筛选标准。理性的是货比三家,看产品体验、售后服务和性价比;感性的是“花钱是为自己想要的世界投票”,因为情感认同、阶层标签、奖赏自己甚至是偶像代言。理性的“功能价值”与感性的“情绪价值”,综合构成用户购买产品的获得感。

在这样的消费心理之下,高端消费电子的“情绪价值”更重要。品牌不可能只靠产品性能等“功能价值”实现高端化,而是要不断强化品牌带来的情绪价值,让用户认可乃至成为粉丝,心甘情愿花更多钱后内心还觉得很值,这一过程通过持之以恒地输出好内容去影响用户心智是最有效的。

不过,今天的营销环境变得更加复杂,好内容也面临着渠道困境,用户注意力高度涣散,没有可一锤定音的“中心化媒体”。从一些高端化消费电子品牌的实践来看,好内容叠加好渠道可能是实现高端化“越级”的正解。

好内容+好渠道,消费电子品牌高端化的破局之道

品牌形象从形成到强化到定性到维护再到焕新是一个漫长的过程,不可能一蹴而就。消费电子品牌想让高端形象深入人心也需要系统性的操作,逐步扭转消费者脑中的固有形象。最近一些品牌高端化或者高端品牌的内容营销案例给笔者留下了深刻印象,它们的最大公约数是“好内容+好渠道”,这也是当下消费电子品牌高端化的破局关键。

案例1 华为雨林《寻象》,好产品隐藏于幕后,高端形象跃然“纸”上

国产手机高端化的一个重要方向是“卷影像”,有的主打计算摄影,有的强调人像旗舰。HUAWEI Mate 50 系列是其中佼佼者。在所有高端旗舰手机都在强调影像时,如何走出“人无我有、人有我精”的差异化、高端化,让“影像力”深入人心?

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华为找到了腾讯新闻,并合力打造了品牌短片《寻象》。这则名为《寻象》的纪录短片讲述了声音纪录片导演容千与国家级自然保护区巡护员董瑞在西双版纳的热带雨林中寻找野象踪迹的故事。纪录片全程通过HUAWEI Mate 50 系列手机拍摄,直接通过手机镜头近距离观察与记录野生象群。在短片中,并没有用大篇幅的字眼告诉观众HUAWEI Mate 50 系列的影像功能多么强大,但其真实、震撼的自然之景却无一不在展现产品的影像实力。

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《寻象》是好内容,好在几个维度:

1)视角新颖独特,让人耳目一新。其实,用手机拍摄影片是很多厂商常用的手法。但不同的是,该片充分发挥腾讯新闻资讯平台的优势,从新闻纪实视角切入,再加上雨林寻象这种自然探秘的主题,这种不加修饰、直给的呈现形式在一派手机影片中就自成格调,更显HUAWEI Mate 50 系列无惧挑战的“影响力”,也更具说服力。

2)主题贴合品牌形象,引发高端用户群共鸣。《寻象》这种保护自然和野生动物的主题,很好地体现出了华为品牌的社会责任感和时代担当,容易引发高端化用户的共鸣,强化品牌的高端化形象。

3)好内容+好产品的“好”,形成1+1>2的效应。《寻象》本身是一个好短片,具有影像力的好产品藏于幕后,但又无处不在。反过来说,不是所有的品牌都能做出好内容,甚至有了好的题材、好的主题也不一定会有做的魄力和实力。好内容和好品牌是互相成就的,这样的成就需要契机,也需要好平台的牵引。

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《寻象》发布后叫好也叫座:全网曝光超1亿、总播放量近6000万、微博话题阅读量接近3000万,连续霸榜各纪录片热榜首位,引发大众圈层、年轻人、大自然环保人士、户外爱好者、摄影爱好者、野生动物爱好者等群体的热议,并荣获2023年金鼠标奖短视频营销类金奖和全场最佳人气奖。

案例2 荣耀新品上市,热点借势+质感内容,双重发力刷新“高端”标签

如果说上文中提到的定制化的质感内容属于人造“好内容”,那社会热点等就是可供品牌借力的天然的“好内容”。

今年上半年,荣耀在发布新品时与腾讯新闻达成合作,巧借精品资讯平台内的热点专题页面助力新品实现了大曝光。同时,因为这样的议题与社会民生息息相关,一定程度上也传递出品牌的民生关怀和社会担当。

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在借势天然节点的基础上,此次荣耀Magic5 系列发布后,也与质感艺人段奕宏合拍了态度短片《仅此一次》。短片创意性地将荣耀鹰眼相机无人抓拍、一次成片的卖点与段奕宏“仅此一次”的悬空挑战相结合,有悬念又有惊喜,也彰显出产品的高端格调。

精品资讯+质感内容的组合,满足了不同传播渠道上不同用户的内容偏好,也让荣耀Magic5 系列在新品发布扎堆的3、4月实现了传播声量最大化,大范围地刷新了用户认知。

案例3 三星依托成熟IP再创“好内容”,高端调性再进阶

《我的青铜时代》是腾讯新闻原创出品的优质访谈节目IP,其聚焦各领域名人在少年和青年时代探索天分与热爱、寻找自我的故事,是带给青年人精神激励和启发的人文节目。第一季开播以来豆瓣开分9.2,微博话题总量22亿+,成为当年现象级IP节目。第二季节目开播后也是多次出圈。

回到品牌自身,三星本身是具备高端化属性的,但需要持续地强化。于是,在《我的青铜时代》第二季中,三星Galaxy Z Fold4即与腾讯新闻达成了合作。

品牌在节目番外篇做延伸,携手访谈嘉宾祖峰再创态度短片。三星Galaxy Z Fold4是幕后主角,前台则是演员祖峰以独幕戏的形式阐述自己的从艺经历和艺术理念。片中,祖峰给一张白纸添上各种色彩,最终组成一幅五彩缤纷的画像,正如他的演艺生涯一样,从零开头靠各种深入人心的角色一步步建立自己的演员人格;又如同三星的研发理念一样——一个个看似不起眼的技术突破累计起来,才造就强大的产品。要知道,三星手机的技术自研程度超过了苹果,从芯片到存储到电池再到屏幕都是三星自己的。

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在短片的末尾,祖峰在手机上写下两个字:探索,这两个字,既是指他本人对艺术的探索永无止境,也映照着三星孜孜不倦的技术探索心态,演员和品牌的形象高度统一,人文与科技交相辉映。

从长期价值看,《我的青铜时代》作为一个口碑IP,用户对于这类的IP是会反复观看的,对于合作品牌来说是能起到长期复利的作用的,且每次观看都会有不同的体验,可以助力品牌达成与目标用户的长期性心智沟通。

写在最后

打造高端化产品要靠技术创新,形成高端化形象需要内容营销。在纷繁芜杂的移动时代,消费电子企业要打造高端化的品牌或者扭转不高端的形象,需要打好“好内容+好渠道”的组合拳,正如华为、荣耀、三星们做的一样。至少,这些成功的经验值得借鉴和尝试。

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