从消费者心理来看，「肉眼可见的改变」是推动产品更新迭代的核心动力。商家们对产品颜色的命名可谓费尽心思，尤其是科技数码品牌，堪称这场色彩营销的重灾区。如今各种颜色层出不穷，名字都快被用光了。除了产品颜色，商家还热衷于在logo颜色上大做文章。有些品牌甚至花费数百万重设计logo，结果横竖对比发现并无明显差异，只是颜色比以前柔和了一些。这让我想起理发时的经历——花大几十块钱剪完头发，感觉和之前没什么区别，Tony老师却用PPT告诉我：不觉得比之前蓬松了吗？更有趣的是，颜色的解释权往往很主观。比如我说颜色柔和了，可能就暗示公司进入稳定发展期，成熟了，这种解读似乎总能说得通。现实生活中，我们下意识通过颜色分辨品牌的情况屡见不鲜，色彩营销早已成为营销领域的显学。前段时间我曾探讨潘通如何将自然界的颜色打包卖给消费者，这次想从品牌色调和产品配色两个角度，继续深入聊聊颜色这门大生意。
01品牌营销中的「视觉锤」概念
品牌信息就像一颗钉子，希望钉进消费者脑海，建立「这个品牌与众不同」的辨识度。视觉符号则是锤子，将这种辨识度敲进消费者认知。视觉锤主要有三种形式。最常见的是logo，如耐克的钩子、别克的指甲刀、B站的小电视，都是极具辨识度的视觉锤。第二种是产品设计语言，如阿迪达斯的三道杠、LV的老花花纹、宝马的大猪鼻前脸，也都是品牌专属的设计语言。第三种就是颜色，让颜色与品牌产生强关联。典型的例子有Tiffany蓝和爱马仕橙。在三种视觉锤中，颜色的影响力最为关键。社会心理学将第一印象称为「首因效应」，认为最先输入的信息对后续认知有决定性作用。在第一印象中，视觉尤其是颜色的影响最大。色彩营销理论的研究佐证了这一点。设计行业常说，人们初到新环境的90秒内，62%到90%的判断基于色彩。研究表明，人观察物体最初的20秒内，色彩感觉占80%，形体感觉占20%；2分钟后，色彩感觉占60%，形体感觉占40%；5分钟后二者各占一半，这种状态会持续沉淀为消费者识别符号。成熟品牌消费者看到相似色彩时，就能产生品牌联想。比如看到红蓝搭配，就会想到百事可乐；再比如抽象成这样，你也能明白我想表达什么。
02颜色与品牌相辅相成，极大影响购买决策
这种影响有多重要？中国商业史上最著名的商战——王老吉与加多宝的「红罐之争」，很大程度上就是关于颜色的争夺。简单复盘这场商战：1997年广药集团推出绿色方盒王老吉，销量平平。同年广药将商标使用权租给营销高手陈鸿道，期限15年。陈鸿道为王老吉定位「怕上火喝王老吉」，精准打入餐饮场景，并在央视疯狂砸广告，迅速成为国民饮料。更关键的是，他将包装改为红罐。由此王老吉出现两种包装：广药的绿色包装和陈鸿道的红罐包装。广告营销加持下，红罐认知远超绿罐。2011年红罐王老吉销售额达160亿元，而绿罐不足20亿。2012年广药收回商标使用权，陈鸿道改名为加多宝。加多宝继续广告攻势：「全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝」，将商标之争升级为红罐之争。广药认为王老吉商标与红罐设计不可分离，而加多宝则坚持红罐设计权。双方争夺的实质是红罐代表的商业价值。红罐商标价值可能不逊于「王老吉」三个字：首先，红罐与定位「药」的绿罐形成品牌形象区隔，更符合饮料市场定位；其次，红色喜庆，适合礼品渠道和家庭饮品场景，为北方市场引爆奠定基础；第三，消费者潜意识里，只要红色凉茶就是王老吉或加多宝。用「视觉锤」理论解释，红罐就是两者的视觉锤，将「凉茶」「怕上火」信息钉进消费者脑中。据媒体统计，双方围绕包装颜色、字体、广告语等对簿公堂20多次，涉及金额50亿元。全球类似案例比比皆是，多芬母公司联合利华曾起诉妮维雅质疑其蓝色包装专利，这场官司打了两年，妮维雅最终获得「妮维雅蓝」专属权利。无数品牌愿为颜色与对手打官司，足见颜色在营销中的重要性。
03产品配色的商业逻辑
产品配色的意义在于带货，每种配色都是销售驱动力。以食品包装为例，不同颜色与常见口味紧密关联：粉红对应草莓，红色对应番茄或辣椒，绿色对应抹茶或青提，黄色对应柠檬，棕色是咖啡或巧克力，橙色对应橘子或橙子。这些颜色不仅展示口味，还能唤起食物风味记忆。牛津大学实验心理学家查尔斯认为：「视觉有优先权，它们预设出食物的味道和口感，视觉期望极大影响品尝体验」。现代食品工业虽能模拟天然食物味道，但外形上往往缺乏对应联想，因此需要通过色素和包装配色传递口味信息。品牌营销中有个经典案例：乔丹与耐克的禁穿事件。1984-1985赛季，耐克为乔丹打造黑红配色的Air Jordan一代球鞋，但NBA禁止黑白外球鞋，每场罚款5000美金。耐克为乔丹交罚金，乔丹穿这双鞋大杀四方，球鞋风靡全美，还改变了联盟规定。这个事件让Air Jordan品牌有了反权威色彩，黑红配色成为经典，在国内也备受追捧。有趣的是，球迷考证发现乔丹新秀赛季从未穿过黑红球鞋，那年的鞋子也不是AJ1，而是NIKE AIR SHIP。但故事已经传播开来，黑红配色与乔丹英雄故事绑定，成为一代代球迷情怀的载体。禁穿配色因其传奇性，总能激发购买欲望。
04配色在商业中的双重作用
商家重视配色，主要有两个直接作用。首先，丰富产品线最简单的方式就是推出多样配色。其次，更多选择能增加消费者换款或购买的理由。快时尚领域常见这种策略，优衣库早年推出52色摇粒绒衫引爆日本市场，后来这套玩法被消费电子行业借鉴。1998年诺基亚推出可换彩壳手机5110系列，开启「科技以换壳为本」时代。虽然iPhone早期坚持黑白配色，但苹果并非低调品牌。2013年iPhone 5c推出，主打多彩塑料后壳，一口气推出白、粉、黄、蓝、绿五色，香槟金更在发售当天售罄，黄牛价超万元。此后iPhone 6S推出玫瑰金，iPhone 8红色，iPhone 12紫色，iPhone 13冰丝蓝，iPhone 14黄色，每次新配色都会引发网络热议。友商也意识到配色商机，纷纷推出多彩手机，市场重回五彩斑斓时代。
05手机配色泛滥背后的商业逻辑
关于手机配色泛滥，业界普遍认为：当前智能手机市场同质化严重，硬件配置和系统体验差异不大。拍照可以强调，美颜可以卷，性能可以比拼，但最终用户还是刷短视频、用微信、拍照、玩游戏。当年iPhone每代都让人惊叹时，黑白配色无人关注。说到底技术迭代到瓶颈，类似智能手机的浪潮式创新已消失，多点触控、面部识别等交互技术也久未突破。既然技术和交互难卷，那就卷配色吧。非智能机时代手机设计花样百出，是给自己看的；智能机时代设计是给别人看的。从消费者心理看，「肉眼可见的改变」是更新迭代关键动力。颜色能以最低成本实现最大视觉变化。虽然新款手机与上一代无本质区别，但换个配色就显得很不一样。有人买新配色再套壳，但这不是厂商考虑的。厂商要的是让商品与上一代、与其他品牌看起来不同。毕竟消费者换机周期延长，厂商最着急。如今各种厂商在配色上下功夫，编出各种颜色名称，根本原因还是消费主义核心：新的比旧的好。只要人们认为新的比旧的好，就会有换新意愿，各种颜色、限定色不过是换新理由。即使其他功能大差不差，但颜色变了，就比以前更漂亮。如果只要改变颜色就能构建「新」的幻象，激发需求，刺激购买，那么「科技以换壳为本」可能成为主流，创新将在营销手法中停滞，最终形成内卷修罗场。说到底，卷配色适合鞋服行业，不能所有行业都做成时尚单品。
