一个不依赖广告投放的私域运营成功案例
编者按：本文源自微信公众号天下网商（ID：txws_txws），作者杨越欣，编辑黄天然，经微新创想授权转载。90后创始人程泓宁以私域运营模式，成功打造新品牌”宇宙电动”。这位热爱户外骑行的创业者，凭借两年多的私域运营，不仅积累了忠实用户，还开设了实体店，月销售额突破百万元。对于新品牌或”小而美”品类，先通过私域积累初始用户群，是一种稳妥且有效的策略。
2020年，腾讯在财报中将私域定义为”可有效维护长远而忠诚客户关系的生态圈”，这一概念正在重新定义中国网络广告格局。今年淘宝天猫也将私域运营列为五大战略之一。数据显示，粉丝逛店深度比非粉丝高出2倍，会员客单价高出1.5倍，复购率高出2.3倍。随着小程序商城、微信支付、企业微信等工具的完善，交易闭环基本形成，越来越多品牌开始将资源向会员私域运营倾斜，着力提升用户黏性。
与程泓宁的对话中，我们可以提炼出通过私域裂变实现生意增长的关键要素：策划线上营销事件扩大品牌知名度，吸引潜在兴趣用户；组建专业团队制作优质图文及视频内容，多平台发布实现内容种草、圈粉忠实用户；建立核心用户微信群沉淀流量，维持用户活跃度，借助口碑实现用户裂变；组织线下体验活动、开设体验门店等方式增强品牌感知。
瞄准空白市场，以事件营销开启品牌征程
程泓宁创立的宇宙电动是一家专业E-bike品牌。”E-bike”即电动助力自行车，外观与传统自行车相似但内置电动系统。目前这种产品在国内知名度尚不高，但在欧美户外文化发达的国家如荷兰、德国却十分流行。据炫财经报道，2017-2021年欧美E-bike销量从250万辆增至640万辆，而同期中国销量仅为14万台。尽管市场尚未充分开发，中国却是E-bike的主要生产国，全球四成以上E-bike由中国企业生产。
大多数国内企业瞄准成熟欧美市场时，程泓宁却选择切入相对空白的国内市场。作为户外骑行爱好者，他在新能源领域有多年工作经验，拥有电助力车相关供应链资源。随着户外运动逐渐成为中产阶级流行生活方式，程泓宁相信中国电助力车市场将在未来几年迎来高速增长。电助力车正好能满足没有骑行经验但想体验户外运动乐趣的需求。
2021年12月，程泓宁创立了E-bike品牌”宇宙电动”。推出正式产品前，他骑着样车在青藏高原完成多次高难度骑行挑战：在冰雹天以50km/h均速冲下怒江七十二拐坡道，在芒康乱石滩涉水路段骑行，最终到达珠峰大本营。他通过视频记录下高原测试过程，发布在社交媒体上，展示产品性能和应用场景。许多户外骑行爱好者被视频吸引，留言询问产品信息。同时发布的工厂制作视频经过两个多月发酵，使宇宙电动在全网积累大量粉丝，首批100台电助力车面世不到一周便全部售罄。
私域运营：寻找品牌的”观众”
在程泓宁看来，销售电助力车本身并不算特别吸引人，他真正想出售的是”一种出行方式和体验，或者说是一种生活方式”。实现这种生活方式的价格不菲，宇宙电动产品平均售价在一万多元。程泓宁瞄准的是一线城市最接近欧美发达国家生活方式的高收入人群，这些人更愿意尝试新鲜事物，往往是消费趋势品的引领者，消费能力强且对价格不敏感。
“什么时候这群人对户外骑行的意识更加成熟，认可E-bike这类产品，可能风口就出现了。”品牌成立初期，程泓宁不急于扩大市场规模，他认为通过大量投放广告，短期内可能多卖几百台车，但会损害品牌调性。他把”人找货”的路径比作寻找”观众”的过程：”做产品最需要的是找到你的观众，也就是你讲的东西有人愿意听。但如何培养观众是一个长期共同互动的过程。”
程泓宁通过长期实践发现：”用户花2个小时浏览我们的文章和视频，就会对我们的产品、包括我这个人和团队形成基本了解。”用户产生兴趣后，可以在后台与品牌直接联系，客服会邀请用户关注官方微信公众号或添加客服微信号进行一对一直接交流。《天下网商》与宇宙电动客服在微信上的交流显示，客服不会立即推荐产品，而是耐心解答关于产品和骑行技术的疑问。当用户明确提出购买需求时，再分享小程序购买链接。目前宇宙电动不太依赖微信小程序完成销售，许多用户会直接转账，小程序更多只是展示价格。
程泓宁记得一位咖啡馆主理人成为车主后，经常向朋友和顾客推荐产品，现在这间咖啡馆已成为宇宙电动的线下寄卖渠道。一些深度用户会被拉入规模更小的”车友群”，程泓宁表示不会发布任何广告，只是提供分享交流的空间。比如一位陕西富平用户，每天都会在群里分享骑行照片，”和大家说早上好，像一种生活仪式。”
目前宇宙电动在微信上已沉淀1万多名粉丝，每月销量稳定在100台左右，复购率超过30%。对于上万元的电助力车而言，这是一个不错的成绩。程泓宁表示，这些私域粉丝比社交媒体账号的关注用户更精准，是真正的品牌追随者。
多渠道触达用户，反哺私域运营
程泓宁也是这些忠实用户的”观众”。宇宙电动的微信公众号会发布用户自述的骑行体验和对户外运动的思考。不少人会添加程泓宁的个人微信直接提意见，他非常乐于与用户交流，根据反馈优化产品。”我以前是专业骑公路车的，会习惯从专业视角看产品问题，远离了用户真实的需求。”他举例道，专业品牌偏向强调造型对风阻的减少，但用户需要的是柔和、能融入生活的产品。
刚开始创业时，程泓宁喜欢强调抗疲劳测试水平，但这样会使车架变重200克，后来他偷偷把这200克减下来了。经过一年多的摸索和产品打磨，他尝试借助更多渠道放大品牌声量。2023年3月淘宝放开私域最低价，4月”店号一体”内测开启，宇宙电动也入驻淘宝并参加重庆淘宝造物节。程泓宁回忆：”参加活动很省心，带过去的展示车现场全都卖掉了，导致直播时只有一台车了。”今年618期间，宇宙电动在淘宝店上架5款车型，提供大礼包和价格折扣，零投放情况下月销三四十万元。
宇宙电动选择入淘一方面是因为淘宝主流用户与品牌高度重合，另一方面淘宝金融工具的市场信任度更高。”三十多岁的人对淘宝的信任度还是大于小程序。毕竟很多人还没有在小程序上买1万多块钱东西的习惯。”此外，宇宙电动也开始布局线下渠道。今年5月20日，首家线下体验店落地杭州大运河畔，除了展示产品，还是多个E-bike品牌产品的销售渠道、团队成员办公室、车友交流场所和咖啡馆。平时会组织骑行体验活动，对电助力车感兴趣的人都可以免费报名参加。
“这些都是对私域运营很有价值的事情，因为大家需要有一个能找到品牌的空间，这样才会对品牌有真实的感知。”程泓宁计划明年上旬在成都开设第二家体验店，最终希望全国至少开十家店，现在一切都还在打磨阶段。