今年的雪糕市场静悄悄，冰柜里琳琅满目的品牌和适中的价格，却让消费者陷入纠结。与往年不同，夏至已过，网红雪糕却鲜有出现，话题度也大幅降温。登上热搜的主角反而是汽车，这让像Lisa这样的消费者在众多陌生的雪糕中难以抉择——没有熟悉的品牌，没有明确的指导，只能凭运气猜测口味。
自去年起，钟薛高凭借18次登上微博热搜，将“雪糕刺客”这一概念彻底推上舆论舞台。这些高价雪糕成了人人喊打的过街老鼠，而“雪莲”冰块则因“五毛一包，13年没涨价”被网友誉为“雪糕护卫”，意外翻红。这一年的“教训”让雪糕刺客们深刻反思：什么样的雪糕才能赢得消费者青睐？如何打造品牌才能获得大众认可？
经过一年的调整，它们纷纷“低调”上线了“平价”雪糕。然而，对于大多主打“网红路线”的雪糕刺客而言，即使“悄悄降价”能挽回部分消费者，但在乳企巨头、地域性龙头、外资品牌甚至酒企跨界雪糕的激烈竞争下，失去“溢价遮羞布”的它们，又该如何在“明码标价”的市场中生存？
### 当“钟薛高们”不再高端，高价雪糕路向何方？
2018年双十一，一款售价66元的“厄瓜多尔粉钻”冰淇淋横空出世，15小时内售罄20000支，占据天猫冰品类目10%的销售额，让初来乍到的钟薛高一战成名。这款雪糕的巧克力外壳采用厄瓜多尔天然粉色可可豆，内料还添加了种植20年的日本柠檬柚。而其最早推出的两款产品，“轻牛乳雪糕”宣传“不添加蔗糖或代糖，精选法国进口稀奶油，使用冷冻冰蛋黄作为天然乳化剂”；丝绒可可雪糕则宣传“精选加纳可可粉、科特迪瓦可可液块与澳大利亚阳光牧场纯牛乳结合”。
钟薛高的高调宣传意图明显：通过打造高端食材的形象，在消费者心中建立高端品牌认知，从而实现产品溢价。一旦高举高打的品牌形象建立起来，后续的跨界营销、小红书种草等营销活动便事半功倍。Lisa曾感慨：“贵有贵的道理，谁能拒绝来一根充满高端食材的冰淇淋呢？还能发发朋友圈。”
钟薛高的成功不仅打破了国内雪糕高端市场长期被外资品牌垄断的局面，还引出了一大批效仿者。这些“钟薛高们”共同构成了大众口中的“雪糕刺客”。由于短期内难以达到伊利、蒙牛甚至钟薛高那样的渠道和品牌认知度，它们便通过产品包装来“装点门面”。有的伪装成进口模样，如日系风；有的借助知名大IP，以小黄人、hello Kitty的形象示人；有的则主打国潮，尽可能包装成高级感，再通过种草平台宣传，凭借好看的形象和高端原材料，迅速成为网红。
高价“雪糕刺客”的大量涌现，也直接推动了国内冷饮单价的上涨。根据欧睿国际咨询的数据，2015年至2020年，中国整体冷饮平均单价上涨了30%。如果物有所值，消费者或许仍会为高价买单。然而，2022年以钟薛高为首的高价网红雪糕在产品品质端的频频“翻车”，则让与消费者之间的某种消费平衡瞬间被打破。
去年，一条关于“钟薛高31度室温下放1小时不化”的话题登上微博热搜，消费者纷纷质疑其食品安全问题，其高品质形象被彻底瓦解。同时，钟薛高的黑历史也被曝光：2019年4月3日和8月8日，钟薛高先后两次被行政处罚0.3万元和0.6万元。上海市黄浦区市场监督管理局在行政处罚决定书中表示，钟薛高宣传一款轻牛乳冰激凌产品“不加一滴水、纯纯牛乳香”，但配料表中明确含有饮用水成分，属于虚假宣传。另一款酿红提雪糕宣传“不含一粒蔗糖或代糖，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，但检验发现红葡萄干规格等级为散装/一级，构成虚假宣传。
无独有偶，某款晴王葡萄味的网红雪糕宣传原料有“天然的晴王葡萄果汁”，但配料表中却找不到任何与“晴王”相关的东西，只有“葡萄果酱”。就连近两年爆火的梦龙也因“用料双标”翻了车。当高价雪糕的品质问题一次次被曝出，消费者意识到高价格买到的不是高品质，对品牌的信任感也随之消失。
### 平价雪糕市场的“艰难突围”？
经历过2022年夏季的“雪糕危机”后，2023年的雪糕市场恢复了往日的宁静。便利店冰柜里不再有“雪糕刺客”，价格也在悄悄回落。无论是线上平台还是线下渠道，今年热销的雪糕产品大多在3-5元区间，而品牌推出的新品也趋向于中端价位。
虽然高价冰淇淋红极一时，但平价冰淇淋才是大众的最爱。据艾媒数据中心统计，2022年我国消费者可接受的雪糕产品单价仍集中在1-10元区间，占比高达81.9%；可接受单价10元以上雪糕的消费者占18.1%；能进一步接受15元以上雪糕的消费者仅有5.8%。根据FoodTalks发布的2023年5月华东地区雪糕/冰淇淋畅销产品TOP50，榜单前三的产品分别为：伊利巧乐兹经典巧脆棒冰淇淋（75g装），蒙牛随变冰淇淋经典香草口味（75g装），伊利巧乐兹经典巧恋果冰淇淋（75g装）。这三款产品均处于中价位，售价约为4元。前十名产品中只有两款梦龙的产品售价超过5元，其余均在3-5元区间。
有眼尖的网友发现，6月6日，钟薛高深圳南山分公司被注销，至此钟薛高旗下全部21家分支机构全都处于注销状态。其实钟薛高也在改变，一改往日“高端”形象，走起了“亲民”路线。今年3月29日，钟薛高在上海举办的新品发布会上发布了3.5元一支的雪糕新产品“Sasaa”。只是，挽回消费者的信任也需要时间，阶段性的收缩不可避免。
雪糕刺客在2023年的这个夏天似乎集体消失了。钟薛高们进入雪糕“平价区”，而这无疑是进入了一片红海。在这片“汪洋”之中，“雪糕刺客们”除了仅存的大众对“新品牌”的新鲜感优势外，几乎再找不出其他能力和冷饮巨头们抗衡。尽管钟薛高曾以60%-70%的高毛利率领先伊利等头部大品牌的冷饮业务，但从体量上来看，两者差距悬殊。据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》显示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌线下冰淇淋市场份额分别达到19%、15%、9%和8%，合计达51%。而据公开资料显示，在钟薛高卖得最火爆的一年，2021年营收达8亿元，同比去年翻倍，但市场份额仍不到整体大盘的1%。
一直以来，伊利、蒙牛在线下大众市场都占有绝对优势，单从渠道来看都已是钟薛高们望尘莫及的，更别提供应链了。截至2020年底，伊利在全国拥有600多万个终端网点，其中乡镇网点超过100万个；到2021年9月底，伊利经销商数量共计14559家。近两年才开始布局线下渠道的钟薛高，目前销售网点近40万个。除此之外，蒙牛、伊利等大品牌都对自己的供应链上游有着极强的把控力，而对于体量不大的“钟薛高们”来说，现阶段在供应链板块的短板也显而易见，这也一定程度上会影响其对市场变化的适应能力和产品品质的稳定性。
高价市场消费者不买账，平价市场已被巨头占领，“钟薛高们”似乎陷入了两难境地。
### 做消费者喜欢的雪糕
【潮汐商业评论】曾在《钟薛高和蜜雪冰城的“两种命运”》中提到：如果林盛不把钟薛高当成一款普通的快消品，而是当成一个网红来经营，那么，距离钟薛高的“融化消亡”，或许也不远了。众所周知，网红产品、网红品牌最显著的特点就是“更迭速度快”，“喜新厌旧”的顾客们喜欢用更新鲜的事物填满自己的好奇心。网红品牌如果不能利用名气创新，非常容易上气不接下气，从而被更新鲜的“年轻网红”替代了。
当我们回顾周围那些复购率高的冰淇淋产品，比如蒙牛绿色心情、伊利苦咖啡、光明白雪冰砖等，还有经久不衰的蒙牛“随变”系列，伊利“巧乐兹”系列。前者靠着性价比和经典口味成为了“大单品”，后者除了将初代产品打造成“经典”之外，同时还根据消费者喜好的变化而不断创新，不仅在消费者心中留下了坚实的品类形象，也不断地为消费者带来新鲜感。
说到底，冰淇淋作为食品，“好吃”才是赢得用户的关键。我们不能否认网红冰淇淋给我们带来的新鲜体验，但从长远来看，消费者在做出高频购买选择时，所有商品都会回到它的本质——价值，即消费者能够感知到的产品价值。正如今年夏天集体失语的“雪糕刺客们”，一旦消费者感知到体验价值和产品价格的不对等，自然就不会有人为其买单。
看到冰柜里出了芝士奶酪口味的蒙牛“随便”，Lisa毫不犹豫地选择了这款她熟悉又陌生的雪糕。“这是最近比较火的网红口味，看起来起码得8元以上，结果价格才4元，果断买了”Lisa说道。你看，商业就是这样。
