小鹏G6,想活成哈弗H6的样子

何小鹏很久没有如此激动了。

6月底,小鹏G6上市发布会在小鹏汽车广州工厂内举行。董事长兼CEO的何小鹏满脸欣喜,多次情不自禁直呼“兄弟们啊”,感慨之情溢于言表。

造车新势力进入下半场,小鹏汽车疲态尽显,交付量连续多月未过万辆大关,股价也尽显掉队之势。

所幸,G6担得起是小鹏的“续命之作”。

据不完全统计,自6月9日开售至28日发布前,小鹏G6的意向金用户已突破了3.5万。对比之下,小鹏汽车在6月的总销量才只有8620辆。换句话说,G6的预售订单就已经超过小鹏一个季度的销量。应声而涨的还有小鹏汽车的股价, 6月以来累计涨幅接近100%。

G6的成功爆款,把此前G9、P7i的阴霾迅速扫清。可两相对比,如今的小鹏汽车究竟做对了哪些地方?

连败后的成功

回过头看看,G9、P7i的失利,无疑更衬托了G6的成功。

作为小鹏迄今定位最高的产品系列,G9上市前坐拥极高热度,消费者也充满期待,但发布会结束后,吐槽谩骂声一片,并且大定转化率不足25%。据不完全统计,在2022年8月G9预售24小时内订单量便突破2万辆,但9月上市后转化为大定的订单不过4000辆有余,堪称灾难级的表现。

进入2023年,G9的销量更是逐渐下滑。2-5月,小鹏G9月销量一直维持在千辆左右。从上市至今10个月的时间里,G9总销量也仅刚刚过万,直接导致公司的高端化战略延后。

小鹏P7i则是在今年3月,作为昔日爆款P7的中期改款车型入市,新增了激光雷达等配置。前期收获不少订单,也挽救了从去年10月开始的连续颓势,但随后因为供应瓶颈,交付周期有所延长,导致未能大幅起量。

通过百度指数也能看出,小鹏P7和小鹏G9的市场声量(小鹏P7i未收录),两个关键词的搜索指数在今年2月后均呈现平稳且低于平均值的态势,几乎没有丝毫波动。

反观小鹏G6,开启预售后72小时内,就有超过2.5万人支付了2000元意向金。6月29日发布会当天,何小鹏表示意向金支付用户已超3.5万人。

近日,「科技新知」从相关渠道获悉,截至7月3日,小鹏G6全国订单数量约为2.8万台(定金支付72小时后或车辆锁单后不可退)。

据了解,发布会当天下单并锁单的第一批用户,官方显示交付时间为4周;第二天30日锁单用户,交付时间为8-10周;7月2日,部分下定Max版本并选配运动套件的客户,交付周期已长达17周(即国庆假期后)。

另外,来自车Fans的数据,小鹏G6上市72小时平均单店订单可达35-40台,4S店进店量提升了50%,并且客户进店后试驾比例高,试驾车甚至18小时不停运转,直到深夜都还在试驾体验。

G6还给小鹏汽车带来更广的客户人群。据悉,进店客户全年龄向家庭女性比例有所上升,甚至对智能驾驶兴趣明显高于男性;值得一提的是,价格敏感型客户的明显增多,使得G6撬动了G9未能完成任务的30-40岁中年群体。

短期内,G6的亮眼成绩,总算是让小鹏汽车走出了销量阴影。但此时此刻,更有必要总结成功经验,甚至复盘对比找出G9、P7i的失误所在。

带节奏的人

在拆解G6的成功之前,首先需要弄清楚,G9和P7i失败的原因是什么?

从产品配置上看,小鹏G9本身是符合定位的,让消费者放弃的是“奇葩”的车型配置。上市之时,小鹏G9设置了6款车型配置,起售价30.99万元,顶配版达到46.99万元,每款配置在性能、续航、智能化等方面均完全不同。

而G9的主要卖点XNGP辅助驾驶、5D音乐座舱、4C超快充电池包,均需要另外加钱选装。复杂的车型配置以及缺乏诚意的加价,让预订的消费者瞬间“反水”。随后,尽管小鹏紧急大改配置,基本上全系降价2.2-3万元,仍未能挽回消费者,销量迎来大挫败。

P7i的“翻车”与G9雷同。

P7i官方售价区间为24.99万元-33.99万元,入门款配置水平极高,相比老款P7相当具有性价比。但是,这个价格放在市场掀起“价格战”的今年3月份,却完全没有竞争力。毕竟,当时的特斯拉Model 3刚降价到23万元以内,一众合资燃油车更是在东风雪铁龙带领下,开始大降价清库存。

G9和P7i连续两款重要产品系列的失败,很大程度上源于错误的定位,以及小鹏团队较严重的工程师思维。

如果G9和P7i在推向市场时,能够正视外部竞争,合理定位产品价格,或许还有一战之力。实际上,更早的小鹏P5也输在了价格上。作为一款紧凑型轿车,定价在16-20万元之间,刚好落在比亚迪秦PLUS和埃安S的狙击范围。

好在今天的G6没有重蹈覆辙,可能还归功于来自长城系的王凤英。

2023年1月30日,小鹏汽车宣布,前长城汽车副董事长、总经理王凤英已被任命为公司总裁,将全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系,向何小鹏汇报。

一款新车的研发周期大概在24个月左右,王凤英的加盟,几乎没有参与到G6“出生”的阶段。但坦白讲,G9、P7i甚至P5的问题,并非来自产品本身,而是产品定价、渠道、车型配置和广宣等环节,已属于“养育”的阶段。

不妨假设,如果让林志颖来代言P5,也不至于被打得落花流水,同时还丢了口碑(此前小鹏P5代言人为杨笠)。

从实际动作来看,在小鹏G6上市前的半年时间里,王凤英对公司销售架构进行了调整,把原来的4个销售大区,调整为 25个战区,实现了销售的扁平化,提高了反馈速度。这样在产品端,小鹏推出产品的速度更快;在销售端,对经销商的支持力度更大,佣金更高。

往年,何小鹏就曾多次痛批企业内部的组织能力差,导致部门低效,为领导的数据而生,为汇报而生,这是小鹏汽车的“顽疾”。而王凤英针开出的“良方”便是快,快可以占尽先机,慢则坐失良机。

“凤姐来了之后,主要还是带节奏。”一位小鹏的内部销售人员表示,“我们的进程、产品节奏都加快了,比如小鹏的第二代辅助驾驶系统XNPG,感觉基本上开完会之后,没有多长时间就出来了。”

王凤英的快节奏,对小鹏汽车的推动作用是很明显的,尤其是在行业内卷严重的当下。如果按照以往的惯例,小鹏G6几乎不可能在今年4月份的上海车展上推出。也正因为快,小鹏汽车才有底气做出新车6月底上市,7月份可以做到批量性交付的承诺,才能保障下半年的销量和营收。

与快节奏相结合的还有更强的针对性。

虽无官方证实,但小鹏G6对标特斯拉ModelY的定位,大概率是经过王凤英之手的。“以前的时候,小鹏不会这么做,现在G6推出来,就是和Model Y硬刚。”上述销售人员表示。

从产品定价也能看出改变,没有了之前的工程师思维,多了些利益导向。据悉,G6的售价区间仅为20.98-27.59万元,比预售价便宜了1.51万元,相比于综合配置更低的Model Y的官方指导价要便宜很多。

小鹏G6的杀出,不会再让ModelY“躺着数钱”,甚至可能会蚕食一部分比亚迪宋系列的市场份额。不过对于小鹏来说,继续在王凤英加持下,能否再造一个G6也是必须要思考的问题。

G6能否复制?

目前,从营收规模、交付量等各方数据来看,小鹏都是新势力中掉队最严重的那个。

2023年上半年销量远不及理想、蔚来,甚至被哪吒、零跑这些二线新势力赶超。可曾想去年刚过半时,小鹏还位居过新势力交付冠军的宝座。

在当下市场大背景下,小鹏想要回到巅峰时期,单靠G6难度颇大。并且仅有一个爆款也很难在新格局下立足,尤其是小鹏曾扬言要在5年内达到百万销量。这意味着,必须要有更多爆款车型,但是剩下的机会似乎不多了。

首先从级别来看,替代A级和B级轿车的新能源车型,市场上已经呈现拥挤之势。这个范围内原本的燃油车产品主要是朗逸、轩逸、卡罗拉、雅阁、凯美瑞、帕萨特、迈腾等,现在的新能源车则以比亚迪家族、特斯拉Model 3等为主。

后两者推出后极快地放量,已经成为A、B级新能源轿车的霸主。另外在众多传统车企开启油电同价策略后,不仅是新入场的新产品,就连场内车型都很难吃到油水,例如小鹏P5。

其次,B级SUV和C级市场新能源空白较大,G6若能站稳B级市场,那么未来仅剩C级市场有较大发展空间,也符合小鹏冲击高端的定位。

先看C级SUV,当前也就理想跑得比较扎实,新能源替代上还存在增量,小鹏G9的升级替代之作,也还有机会。不过相比已经内卷的C级SUV市场,C级轿车空间更大。

虽然比亚迪汉的强势,替代了不少C级燃油车的份额,但对标BBA的平均售价区间,新能源汽车的产品数量和竞争力还不够高。除了极氪001和蔚来ET7,也就只有刚刚发布的腾势N7还算能打。

值得一提的是,30W以上的高端市场,比拼的更多是车企的营销以及渠道能力。“56E”的火热就是力证,从公务用车B端切入,到针对性产品定位、营销、渠道铺设,一套“向上”的打法环环相扣。

不过,王凤英似乎更擅长“向下打”。自2003年担任长城汽车总裁后,她专注国产SUV市场,打造出哈弗H6这一经久不衰的市场爆款。但在2019年之后的智能化冲击下,长城汽车转型高端化多年未果,负责“养育产品”的王凤英自然脱不开关系。所以未来能否带领小鹏成功“向上走”,还待观察。

不过如果在王凤英的帮助下,G6系列能够成为小鹏的“哈弗H6”,那么未来的试错空间还能大上不少,只是可能性又有几何?

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