亚马逊仍不愿放弃中国市场
编者按：本文来自微信公众号价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），作者Hernanderz微新创想经授权转载。2023亚马逊Prime会员日低调开启，参与站点、品牌规模虽然是历年之最，却无法像国内平台的百亿补贴、超级品牌日一样掀起热议，更遑论和618、双十一相比了。在中国市场沉浮十多年始终不温不火，亚马逊到底输在哪？618大促刚刚结束，电商行业马上又迎来了新的战事。7月10日23:00-7月13日15:00，亚马逊中国将开启2023 Prime会员日。根据官方公告，今年的Prime会员日将有近2万个国际品牌、250万件新选品参与，中国地区用户独享的促销品数量同比增长300%。从这一系列数字，可以看出亚马逊对今年Prime会员日，以及中国市场的重视程度。入华多年，亚马逊在中国市场的处境一直有些尴尬：投入的资源不多但也不算少，市场份额却一直徘徊不前，无法和本土巨头相抗衡；曾短暂退出，又屡败屡战。从热度和销售成绩来看，Prime会员日不能和618、双十一等本土电商购物节相提并论，更无法成为亚马逊征服中国市场的王牌。但在所有电商平台都追求价格力的当下，一次高调宣传的Prime会员日，至少能表明亚马逊的态度：中国市场这块肥肉，亚马逊无论如何都不会轻易放弃。（图片来自UNsplash）
价格力远不如“猫拼狗”，亚马逊Prime会员日热度有限
作为亚马逊每年的保留节目，国内用户对Prime会员日了解并不算多。第一届Prime会员日在2015年举办，是亚马逊周年庆配套活动，一般都在7月中旬进行。最早的时候，亚马逊只在美国、英国、法国、加拿大等少数几个站点举行Prime会员日，活动时间不超48小时，传播声量也不大。好在那时候电商购物节还没有泛滥成灾，“黑五”的重点仍在线下，Prime会员日给网购用户提供了新的刺激，销量也超出平台预期。数据显示，2016年Prime会员日订单同比增长超60%。之后几年，活动周期、范围不断扩大，2017年中国首次加入，2019年活动时长达到60小时成历年之最，随后几年恢复到36-48小时。和国内电商平台常态化的百亿补贴、超级品牌日不同，亚马逊Prime会员日坚持一年一次的举办频率。加上在国内市场历来宣传力度有限，参与的品牌和商品也不算多，无法像百亿补贴那样成为平台的标签。不过对今年的Prime会员日，亚马逊还是比以往更重视一些。不仅在6月21日便早早官宣预热，活动范围持续扩大，给卖家和用户提供的让利措施也更有诚意。数据显示，今年共有25个国家参与Prime会员日活动，除了印度外集中在7月11-13日这几年进行。不过撇开官方宣传的种种噱头，用户最关心的就两个字：价格。尤其是618刚结束不久，淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手的价格战打得不亦乐乎，消费者肯定会将两者拿来对比。详细观察了亚马逊Prime会员日的降价商品后，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为其商品丰富度、价格力都难以和国内巨头相比。
先看平台优惠力度。Prime会员日的活动规则并不复杂，平台一共只发放满1500减50、满1000减30两种通用券，前者为Prime会员专项。分会场的优惠力度也相差不大，基本以满300送40和满300送20为主，部分品牌、商品还有9-9.4折不等的附加折扣。参与的品牌则以潮流服饰、鞋靴箱包、美妆个护为主，且大多数是海外大牌，比如欧莱雅、欧乐、Candice Cooper等。在国内价格战卷到飞起的家电、数码3C品类，并非亚马逊的主打，不仅参与活动商品少，性价比也不算高。以数码3C为例，亚马逊平台上的手机品牌以索尼、三星、摩托罗拉等为主打，三星Galaxy A系列和S系列处于系统推荐最显眼的位置。如果搜索OPPO，只能出现在国内已经沦落到二手店销售的Find X3,1959元的售价和京东上的二手店相比也毫无优势。（左：京东，右：亚马逊）
总的来说，亚马逊Prime会员日诞生时间不算长，投入规模、参与品牌也有限。活动规模既无法和传统的黑五购物节相比，热度也和双十一、618等土生土长的中国电商购物节更是不在一个级别。Prime会员日的处境，其实就是亚马逊在中国市场的真实写照。作为毫无争议的全球电商霸主，亚马逊在中国市场的经历却相当波折，沉浮多年始终没法站稳脚跟。不能算毫无存在感，但很难挤得进舞台中心。这中间的问题，究竟出在哪里？
屡败屡战，亚马逊为何玩不转中国市场？
亚马逊进军中国市场的时间其实不算晚，2004年便已率先在华开展业务。当时国内电商行业还在起步阶段，淘宝成立未满一年未成气候，京东的电商业务雏形“京东多媒体网”在这一年也才刚刚上线，刘强东甚至没下定决心完全放弃线下、转向线上。初来乍到的亚马逊也很谦逊，没有盲目相信原有的经营模式，而是花了7500万收购雷军的卓越网，将后者改头换脸成亚马逊中国站。入华初期，亚马逊的成绩相当出色，2024年销售额高达70亿美元，是淘宝的数百倍。之后几年，亚马逊花了不少心思争抢用户、巩固供应链物流体系：为了和当时大火的当当网竞争，亚马逊推出了免运费活动；为了鼓励本土商家进驻，亚马逊中国在2011年上线了“我要开店”和亚马逊自营物流两项业务，并从2013年开始全力投资跨境直采等出海业务。不过好日子没有延续多久，伴随着双十一、618造节运动的大获成功，淘宝、京东乘势而起，成为中国电商行业的两极。方正证券统计的数据显示，亚马逊在中国市场的占有率上升趋势在2009年戛然而止，巅峰水平定格在8.4%。随后几年这个数字不断下滑，一直跌至1.1%。与此同时，阿里、京东呈爆发式增长，前者最高水平是2012年的46.3%，后者则在2018年创下34.2%的巅峰。眼看市场份额快要跌破1%，深感沮丧的亚马逊做出一个大胆的决定：退出中国，这个当时欣欣向荣的电商蓝海。
2019年7月18日，亚马逊中文官网正式暂停商店服务，并计划关闭配送中心并减少对中国内销商户的支持，仅保留跨境贸易和Kindle两项业务。亚马逊中国区总裁张文翊也宣布离职，自营部门成为裁员重灾区。或许在贝索斯看来，阿里、京东两极争霸的格局已经无法打破，亚马逊继续投入资源也不会有太大起色，还不如壮士断腕将资金集中到优势市场。但后来的事实表明，亚马逊的想法大错特错：拼多多崛起了，在阿里和京东的铁幕统治下硬生生撕开一个缺口，成为中国电商的第三极。
回到前面提出的问题：亚马逊错在哪？贝索斯后来回忆起败走中国的经历时，已经道出了关键：本地化不够彻底、汇报链条太长、外派高层对中国市场不够熟悉也很难抓住转瞬即逝的风口。以2009年亚马逊市占率由盛转衰这个节点算起，京东、阿里先后做了几件大事：花大价钱搭建仓储物流体系、完善支付金融及售后配套服务、掀起多轮价格战，而在这些重要变革中，亚马逊统统缺席了。就像贝索斯后来所说，当你的团队高层只想着取悦外国老板而不是本地用户的时候，不可能做好靠C端用户驱动增长的B2C电商业务。拼多多能够在阿里、京东的夹击之下杀出一条血路，则是洞悉到下沉市场的需求，趁京东、阿里往品质电商靠拢的时候重启价格战，一招回马枪让两大巨头措手不及。这种洞察力、执行力和反应速度，是亚马逊中国一直苦寻而不得的。
不过眼看中国市场日渐繁荣，亚马逊没隔多久便再度回归，而且还是靠拼多多搭一把手。2019年12月，亚马逊宣布在拼多多开设快闪店，运营至这年年底，其实旨在推广海外购业务。不久后，亚马逊中国官网、官方APP也陆续恢复上线，就这样悄悄回到牌桌。屡战屡败又屡败屡战，亚马逊还能在中国市场分得一杯羹吗？
全力笼络卖家，亚马逊中国仍不愿离开牌桌
来到2023年，笼罩在亚马逊中国头顶的乌云依然没有散去。继Kindle停止服务后，亚马逊中国应用商店也在5月宣布关停，其在中国地区的业务仍处于调整、收缩阶段。对于亚马逊来说，中国市场的贡献也是寥寥无几。最新数据显示，2022年亚马逊访问量最大的站点为美国，光是12月的访问量就达到27亿，接下来依次是日本、德国、英国和印度，中国未在前十之列。根据亚马逊2022年年报，国际站销售占比也从2021年的31%降至去年的27%，销售额为1180.1亿美元。对北美大本营的依赖程度正在上升，这对于始终坚持国际化、多元化战略的亚马逊来说并不是一件好事。亚马逊要想提高海外销售占比，中国这个全球最庞大的电商市场，肯定不能轻易放过。现阶段，阿里、京东、拼多多、抖音等几个头部平台瓜分几乎所有市场份额，亚马逊也不具备与前者正面开战的实力。卧薪尝胆，暗中蓄力，是亚马逊现在唯一的选择。如何将跨境业务的资源、优势转移到中国市场的本地电商业务中，则是高层需要思考的问题。毕竟作为跨境电商的老大，亚马逊积累的资源是相当可观的，尤其是卖家资源。虽然亚马逊在中国市场的业务不温不火，但和中国商家的关系一直处得很不错。笼络中国跨境卖家，也是亚马逊在中国市场坚持得最久、投入也最大的一项任务。去年12月底，亚马逊发布了面向中国卖家的2023开店战略，并且连续8年在中国召开全球开店跨境峰会。亚马逊商城全球CEO Doug Herrington在会上公布了一组亮眼的数据：过去一年中国卖家通过亚马逊平台向全国18个站点销售了数十亿件商品，销售额实现双分数增长；品牌型卖家数量同比增长近三倍。2023年，亚马逊亚太区首个卖家培训中心已正式在杭州落成，直接杀到阿里的大本营。表面上看，亚马逊重金打造的卖家培训中心还是面向跨境业务，为国内卖家提供选品、店铺运营等服务。但在Doug Herrington提到的2023年中国市场四大战略中，本地化服务赫然在列，表明亚马逊对本地电商依旧包含野心。从阿里、京东、拼多多最近两年的行动方向来看，商家是最重要的核心资源。背后的根源是中国移动互联网的流量红利已经日渐枯竭，拉新裂变越来越难，在存量竞争中商品力、价格力是用户优先考虑因素。亚马逊的卖家虽然都专注于跨境业务，但本地和跨境并非水火不容，产业链总是相通的。最好的参考案例，就是拼多多和Temu。后者能在较短时间内上线并大肆扩张，拼多多的本土商家、产业链资源起了很大作用，反过来道理也是一样的。如今亚马逊在华零售业务最大的问题，就是商品力和价格力不足，单纯依靠品牌商家是不足以补充货架的。而庞大的跨境卖家以及背后的产业带资源如果能加以利用，或许能帮助亚马逊打开一片新局面。
写在最后
即便在北美大本营，亚马逊的挑战也是无处不在的。SHEIN、Temu的到来已经抢走了不少用户，6月底还有消息称TikTok将在美国上线在线零售商店并自建仓促物流体系，似乎要发力自营电商。正如阿里、拼多多为了缓解国内的竞争压力而向海外大力扩张一样，亚马逊同样需要靠海外市场提供助力，应对国内市场愈发严峻的挑战。入华十多年，亚马逊的走过不少弯路，没有坚持本土化、对中国消费者的消费习惯不够了解、没有及时加强仓储物流建设都是其犯过的错误。如今中国电商市场已经非常成熟，竞争也非常激烈，留给亚马逊的空间和时间都不会太多。吸取上面的教训，奋起直追，或许还有一丝希望。
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