牛奶走向高端化,跟风之举还是绝境突围?

高端化的主课题

编者按:本文来自微信公众号 新腕儿(ID:bosandao),作者:怜舟,微新创想经授权转载。

15年前,三氯氰胺事件给国内乳业沉痛一击,自此之后,国内乳品产业正发生着翻天覆地的变化。

在产业方面,小规模养殖户被紧急出清,规模化养殖生产成为乳业唯一存在的形式。

这种趋势下,以伊利、蒙牛为代表的头部企业得到国家的支持后,一路高歌猛进。

现如今,国内乳业发展已然成熟,整体在走向高端化,产品类目也更为细分化。

新腕(ID:bosandao)阅读了东吴证券的研报《横看成岭侧成峰,乳业全景剖析》,另外,结合FBIF2023食品饮料创新论坛的演讲嘉宾沙利文大中华区的合伙人兼董事总经理张葛建演讲内容,来拆解国内乳品产业链端,在最近十几年内发生了怎样变化?时下的乳业又是怎样一番景象?

乳业的成长:成为正规军

国内的乳制品产业可拆解为三个环节,分别是奶牛养殖、乳品加工、零售分销。

看似三个环节简洁,实则每个环节中都有很深的难度和壁垒。

牛奶走向高端化,跟风之举还是绝境突围?插图

乳业的上游养殖环节周期性比较强,牧场养殖乳牛后,可以向中游出售原奶。

中游是乳制品加工厂,工厂将收购来的生鲜乳或者大包粉进行生产,制成可以对外销售的液体乳、乳粉、奶酪等产品。

下游环节就很好理解了,就是以超市、便利店、电商为代表的销售渠道。

整体来讲,经过国家整治后的乳业,整体更加规范化,不过在能力发展上并不平衡。

中游负责加工制造的企业能力会更强,而养殖业和销售环节相对有些不成熟。

上游养殖业运营中,面临的问题要分两方面来讲。

首先是牧场标准化的问题,这也是国内乳业成长变革的第一步。

三氯氰胺事件的出现,本质上是当时乳业发展不规范,小规模养殖户是市场主流,从而引发乳业食品安全问题。

2008年,三氯氰胺事件爆发后,上游奶农倒奶、杀牛的现象频繁出现,而后几年内,国内牛奶产量首次出现负增长。

牛奶走向高端化,跟风之举还是绝境突围?插图1

国家就此严加管理养殖户,愈发重视奶源难问题。

一批小型养殖户破产退出后,国内养殖业走入规模化生产。

一组数据能直观反应出这一变化。

从2002年开始,国内存栏量不足20头的养殖场,从97.9%的占比,下降到2016年的95.9%;而存栏量200投以上的养殖场,从2002年的0.07%增加到2016年的0.51%。

在规模化养殖趋势下,2015年后,虽然奶牛数量下降,但生产能力在逐年提升,到2021年时,奶牛单产量已经达到5.94吨/头/年。

牛奶走向高端化,跟风之举还是绝境突围?插图2

这意味着,国内奶牛养殖业的标准化和规模化程度,已经取得阶段性成果。

乳业养殖,养殖户、奶牛是一方面,饲料也是不可忽视的问题。

多数人提起奶牛养殖,会想起我们电影、广告上看到的一幕。

奶牛平时在一望无垠的草地上吃着鲜嫩的草,晒着太阳,实则不然。

奶牛平时都是吃饲料中,玉米、豆粕、菜粕等精饲料占比40%以上,这可是一笔不少的开支,在养殖总成本中占比六成。

牛奶走向高端化,跟风之举还是绝境突围?插图3

这种情况下,饲料价格的些许变动,会直接干扰到养殖户的利润。

当年受疫情反复影响,种植业受损,粮食物流也不长,2020年之后,饲料价格陆续上升。

在2022年Q1时,国内玉米和豆粕的均价已经达到2.89元/千克和4.22元/千克,比2020年初上涨了29.5%和38.3%。

牛奶走向高端化,跟风之举还是绝境突围?插图4

上游养殖户养殖成本的增加,拉高了原奶的价格。

从2020年5月至今,原奶价格累计上涨18%,而后生鲜乳的价格便上涨到4.23元/公斤,创历史新高。

乳业中游产业带的企业,我们还是比较熟悉的,也就是蒙牛和伊利们。

中游的企业们发展都比较稳定。2021年,伊利、蒙牛分别以25.8%和22.8%市场占,位列行业前两名,总计CR5是57.8%。

乳制品企业和别的行业企业区别在于,乳品企业是以地区划分的。

像是蒙牛和伊利,主打全国市场,而光明和新乳业等企业在重点区域内占据先发优势和品牌力,培育了消费者忠诚度的同时,可以借此培养低温奶产品竞争力。

最底层梯队的地方性乳企,例如天润、燕塘等,侧重于省份和周边地区的市场。

在自身业务稳定后,乳企们为了增加对上游奶源的控制力,前后通过与上游奶源的投资持股或者战略合作,以填补自身奶源需求。

例如在2010年,光明投资8200万,收购新西兰的新莱特乳业51%的股权;2013年开始,伊利开启国际化收购,陆续参股赛科星、中地乳业、恒天然等规模化牧场,同年,蒙牛也出资32亿港元,从KKR和鼎辉投资方收购了现代牧场28%的股权。

乳业上游和下游的加速整合,意味着未来更标准化、规模化的商业未来。

乳业上游发展是生产力的体现,下游则是检验品质的唯一标准。

乳制品在国内消费者群体中,一直很受欢迎。

2015年至2021年,中国乳制品零售额年复合增长率是4.2%,实现4425亿销售额。

疫情后,消费者健康意识提高,有56.4%的消费者增加了乳制品摄入量,欧睿数据预计,2024年乳制品销售额将突破5000亿元。

国内人均乳制品消费还有提升的空间。

《中国居民膳食指南》建议成年人每天摄入300g液态奶,目前只有30.5%的公众达到这个水平。

从国际来讲,2017年至2021年,国人人均牛奶消费量在提升,但相对于成熟国家还是比较低。

例如在2021年,国内每人牛奶消耗量是10.04千克,而日本、美国、英国分别是32.13千克、63.08千克和92.07千克。

在此大背景下,乳制品产业逐渐走向集中化,而高端化也成为乳制品在新发展阶段的重要课题。

高端化的主课题

在众多类目中,乳制品产业链正潜移默化的发生变化。

据沙利文大中华区合伙人兼董事总经理张葛建在FBIF2023论坛中表示,现阶段的乳业有两个趋势在发生,“第一个趋势是,有越来越多品牌的向上走,逐步控制上游奶源。”

“另一股趋势是下游消费渠道已不像曾经那么单一,乳品正以多元化形式渠道为消费者提供商品。”

不同类目呈现的高端化特质不尽相同。

例如常温牛奶,从量价齐升到价增驱动,产品在进一步升级。

2005年,蒙牛推出了特仑苏,是国内首个高端乳品品牌。次年,伊利的金典奶诞生了,光明也推出了优加牛奶系列,三元顺势推出的有机系列,还有新希望的千岛湖牧场和大理牧场纯牛奶。

与普通奶不同,高端奶的蛋白质含量可以达到3.8g-4g/100g,比国家标准的2.8g/100g蛋白质,高出1g不止。

直观看出消费者对高蛋白营养产品的认可和生活态度。

还有酸+乳类产品,最经典的产品自然是蒙牛酸酸乳,当年凭借赞助“超级女声”,一举成为国民品牌,甚至是2005年乳品时代标签。

到如今,酸酸乳几近消失了,取而代之的是,以安慕希、纯甄、纯甄等代表的酸奶乳品饮料。

包括常温酸奶也有了新变革。

光明旗下莫里斯安的出现,一举打破被冷链限制的低温酸奶,便利性、易于储存,还有礼赠属性,让这款常温酸奶一举成为常温酸奶类目标志性产品。

在国内人均消费规模的增长下,奶类消费者占比是4.4%。

这种情况下,高端奶的销量增速是普通液态奶的3倍以上,市场规模已然赶超普通奶。

张葛建在大会上提到,国内乳业正发生着五大趋势。

第一股趋势是高端化,消费者购买乳制品是为了增强自身免疫力,但有很多成年人和未成年人会有乳糖不耐受的问题,这种痛点下则有很大研发创新空间。

乳制品的高端化体现在三个特征,首先是特色奶,在商超零售店内,常会看到A2牛奶、水牛奶、驼奶、羊奶等,还有一些黄金奶源地,例如新疆、内蒙、北纬47°等所生产的奶,都是高端化乳制品。

还有一些高蛋白、高钙的创新技术和配方,口味极简,也是一种创新类目。

还包括干乳制品,在以超市、大卖场、杂货店为代表的等零售渠道中销售。

第二项趋势是行业集中度的提升。

在过去一年中,乳制品的集中度按照收购量来说,行业前五家集中度总计达74%,第一家是33%,像是伊利、蒙牛、光明等乳企还直接控制着上游供应链。

第三项趋势更多是技术的创新。例如ESL技术和INF技术等保险、杀菌等方面的技术更加现金,在奶质方面,像是乳体蛋白、被他蛋白等都有一定的提升。

第四项趋势是供应化趋势。不同于之前,消费者购买乳制品只是为了增加影响,现在消费者们购买牛奶,是为了补充蛋白、强壮骨骼、提高免疫力、调节肠胃等功效。

他们团队也做过相关调查,有53%的消费者喝奶是为了补充蛋白,另外41%的消费者是为了补钙、强健骨骼。

第五项趋势是休闲化。现在的乳制品都更加休闲有趣,产品口感更加多样化,这是一股很明显的休闲多样化趋势。

这五项趋势与近些年各种乳制品品类经历的产品迭代路径是吻合的,也能清晰窥见乳制品正以“营养+休闲”的姿态,在人们生活中充当一种品质生活,这也是一种生活态度。

结语

国内乳业起源已久,真正的变化发生在最近十几年内。

在各个时间节点乳品推出的背后,乳业上游、中游、下游各个阶段的产业链价格,也在同步上涨。

从分散的农牧业,到标准化养殖,背后折射出乳业在一步步走向成熟。

成熟的过程,必然会面临很多坎坷。乳业在成长道路中,先后遇到三氯氰胺事件,原有的养殖户被驱逐。而后奶牛饲料大幅涨价,饲养奶牛的成本提高,随之而来的是原奶和粉包价格上涨。

产品成本增加还不止。后来,以伊利、蒙牛为代表的乳企增加投资,逐步并购上游产业,只为扩大规模,实现更大规模的产出。

企业的成本还在增加中。

渠道是乳制品企业的命脉之一。

渠道分为线上和线下。近些年,线上渠道成本水涨船高,以至于企业线上销售产品时,流量成本压低了产品利润。

线上渠道已不能为企业带来可观的利润。

与此同时,在KA、便利单等线下渠道中,进场费也在上涨。乳企的利润进一步摊薄。

在行业利润下行之余,抬高客单价和毛利率成了重要的课题。

印象里,在2005年时,蒙牛推出的酸酸乳,还有伊利QQ星、爽歪歪等,曾红极一时,到后来蒙牛的每日鲜语和伊利的小白透明袋,两家乳业超头的产品轨迹,恰如其分的刻画出乳业的发展路径。

产品品质越来越高,客单价也有了充足的想象空间。

纵观15年历程,乳业的成长主题,正是张葛建在大会上所分享的——高端化。

当乳品走向高营养和休闲化,这也是人们生活质感的体现。

而高端化产品还可以帮助乳企拉高客单价和毛利率,减轻企业们的运营压力,以覆盖居高不下的成本。

在此逻辑下,与其说高端化是大势所趋,倒不如说品质产品,才是成熟后的消费者们真正需要的。

本文为专栏作者授权微新创想发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表微新创想立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系http://www.idea2003.com/。

您可能还喜欢...

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注