三位实战派电商专家深度剖析流量增长瓶颈与破局之道
流量，已成为电商商家成败的关键命脉。在各大平台竞争白热化的当下，流量成本持续攀升的魔咒让”降本增效”成为企业管理层的热门词汇。这一概念远不止简单削减开支，更要求商家在获客环节实现开源节流的双重突破。那么，面对流量增长放缓的困境，品牌与商家究竟该如何破局？买量是否已沦为高成本鸡肋？如何制定更精准的投放策略？新的流量红利又能否成为新的增长引擎？
来自口腔护理品牌冰泉创始人程英奇、有米云品牌市场负责人刁龙以及EZZ天猫运营总监解雷三位行业领军人物，将为我们系统解读流量运营的深度思考与实战方法论。程英奇曾操盘蓝月亮、索芙特等知名品牌，其创立的冰泉品牌口香糖牙膏半年内即登顶天猫牙膏单品销售榜首，2020年销售额突破2亿元，今年更获数千万美元A+轮融资。刁龙作为有米云VP，深耕全球数字营销DaaS领域，旗下涵盖有米有数、AppGrowing等知名平台。解雷则带领EZZ成为澳大利亚出口增长100强企业，其基因健康产品荣获天猫国际最快成长品牌奖。
### 一、流量真的越来越贵了吗？
程英奇指出，当前流量格局呈现高度碎片化特征，平台竞争加剧与同行学习力提升，导致流量爆发红利期急剧缩短。从价格维度看，流量成本持续上涨，获客难度显著增加。流量运营的专业化趋势，对品牌方、渠道端及营销素材创新提出了更高要求。
刁龙认为，移动互联网整体流量增速确实放缓，但存量流量市场仍存在结构性变化。品牌需具备敏锐视角，在用户触媒习惯变迁中寻找新的流量洼地。他以百度、微博微信、二类电商、抖音快手及视频号等平台的流量红利周期为例，强调结构性变化窗口期的重要性。值得注意的是，线上流量趋于饱和后，线下购物中心、文旅、电梯等场景正迎来新的流量红利。
解雷补充道，流量大盘虽持续增长，但增速较前几年明显放缓。渠道分散化加剧竞争，导致流量成本普遍上升。以成熟平台站内渠道为例，相同流量费用下ROI从1.5降至1.2-1.3，相当于成本上涨约20%。相比之下，抖音等新兴平台流量成本虽有所上升，但仍低于成熟电商平台。
### 二、买量还有必要吗？
程英奇明确表示，作为品牌商家，投放是不可或缺的营销手段。流量成本再高，也必须通过投放持续传递品牌声量。投放不仅是品牌推广的重要工具，更可实现品效合一的营销目标。关键在于如何根据成本变化调整投放策略，通过提升专业能力实现高效转化。
刁龙从竞价逻辑角度分析，高价买量的背后必然存在真实的营销战略设计。他列举了三个典型案例：
1. **效果思维做品牌知名度**：某护肤品牌通过千川付费饱和打法，虽短期ROI不佳，但最终成为现象级事件，带动淘宝天猫平台免费流量增长，形成可复制的模式；
2. **公私域结合提升LTV**：郑州某酒类商家通过抖音+小红书公域种草，结合微信私域提升复购，即使新客获客成本高于客单价，仍通过复购实现盈利；
3. **品牌力长期效应**：通过品类创新、内容营销等方式加深品牌印象，建立长期消费者关系，实现稳健增长。
解雷则强调ROI导向，建议根据品牌需求测算投放价值。以ROI 1.2为临界点，若ROI达2则值得继续投放。不同品类投放需求差异显著，大快消品类尤其需要在新渠道新平台加大投放力度。
### 三、什么投放策略更能降本增效？
程英奇提出四维策略框架：
1. **定位目标方向**：结合品牌声量与销售需求，形成品宣与品销的差异化策略组合；
2. **产品计划设计**：建立产品矩阵，明确高利润与战略性投入的产品划分；
3. **敏感点把握**：抓住流量爆破机会，乘胜追击形成更大规模爆发；
4. **规模营销机会**：积极参与平台营销节点，最大化发挥自身优势。
刁龙强调”数字化思维”的重要性，建议品牌充分利用营销大数据工具实现降本增效。解雷则聚焦ROI优化，提出五步法：
1. **精准定义目标客群**；
2. **选择适配平台**（如美妆类侧重抖音小红书组合）；
3. **数据化决策**（综合分析ROI、获客单价等指标）；
4. **持续优化内容素材**；
5. **循环测试持续改进**。
他分享了一个成功案例：通过不断测试，将卷发器产品从直播模式转向投放服装博主短视频带货，1000元成本实现GMV超百万，流量费用消耗控制在50万左右。
### 四、如何在不同平台寻找投放最大价值？
程英奇以冰泉多平台运营经验为例，建议：
1. **平台适配产品矩阵**：抖音、快手、天猫等平台根据特性推出差异化产品；
2. **分平台制定销售目标**：结合平台数据制定针对性投放策略；
3. **平台玩法创新**：把握百亿补贴、达播等平台性机会；
4. **深度平台融合**：根据平台阶段性打法调整策略。
解雷提出四项核心原则：
1. **研究平台群体特征**（如价格优势产品适合拼多多）；
2. **分析平台规模影响力**（如淘宝深度运营+抖音增量）；
3. **多平台整合推广**；
4. **数据跟踪持续优化**。
### 五、该怎样追逐流量红利？
程英奇认为流量红利是运营与创新的必然结果，关键在于付费与免费流量的合理配比。优秀品牌可实现五五开的比例，通过付费流量带动免费流量。尖叫级产品力与内容力能形成单点爆破力，前期适当加大投放投入，后期可收获长尾收益。
刁龙强调”战略目的地攫取流量红利”的重要性，建议品牌思考：
1. 新流量机会是否符合战略定位？
2. 是否有助于品牌与用户关系建设？
3. 与平台算法及友商的竞争关系如何？
4. 应在哪些领域建立”经营阵地”？
5. 产品、服务体系与组织能力是否匹配？
他指出，流量红利终会消退，但品牌感知是”储蓄罐”式积累，长期价值设计才是品牌发展的根本。
解雷从微观角度分析，单个平台流量红利消失是必然趋势，但为流量付费仍是必要投入。小品牌应理性评估：
1. **结合整体目标确定投入额度**；
2. **聚焦降本增效做好测试**；
3. **避免硬碰硬竞争**；
4. **通过策略创新提升竞争力**。
结语：流量运营的本质是持续创新与价值构建。在流量成本持续攀升的背景下，品牌需从单纯追求流量规模转向精细化运营，通过产品创新、内容营销、数据驱动等手段，构建可持续的品牌增长体系。唯有如此，才能在激烈的市场竞争中把握先机，实现长期发展。
