声明：本文源自微信公众号 字母榜，作者张琳，经站长之家授权转载发布。继外卖与闪购之后，阿里巴巴再次将目光投向美团的核心阵地——评价体系。令人意外的是，这次挑战者并非阿里系内部力量，而是高德地图。9月10日，正值高德地图成立26周年之际，阿里旗下高德地图正式推出全球首个基于真实用户行为生成的榜单“高德扫街榜”，该榜单与美团大众点评榜单功能相似，允许用户对商家进行综合评分与排名。发布会上，高德地图CEO郭宁明确表示：“高德扫街榜绝不商业化，真实是榜单的生命线，我们的核心目标就是客观呈现用户的选择。”几乎在同一天，美团也宣布重启品质外卖服务，通过自研大模型过滤虚假点评数据，并同步发放2500万张高额“品质外卖”优惠券。本地生活市场，评价体系争夺战已然白热化。
阿里布局评价体系并不令人意外。随着外卖市场竞争进入深水区，通过评价体系切入利润率更高的到店业务，是顺理成章的战略选择。但令人好奇的是，为何选择高德作为先锋？要理解这一决策，必须回溯饿了么的发展历程。曾同属阿里本地生活集团的两家公司，都与核心电商业务存在一定距离。随着线上电商增速放缓，阿里启动“聚焦主业”战略调整，非核心业务面临收缩或整合，饿了么甚至一度被传出售。但在外卖大战中，饿了么与淘宝深度绑定，战略优先级得以提升。今年6月，阿里正式将饿了么并入阿里中国电商事业群，虽然独立性大幅削弱，但彻底摆脱了被出售的风险。
高德此次布局评价体系，相当于迈出了踏入淘宝下一个必争之地——到店业务的关键一步。但“绝不商业化”的定位意味着高德只负责内容建设，而将交易环节留给淘宝或其他阿里产品。目前看来，淘宝是最有可能承接交易需求的产品。无论如何，离阿里核心业务越近，获取资源的机会就越大，在生态中的位置就越稳固。这与阿里近年来的战略变化密切相关。巅峰时期，阿里通过大量收购和孵化子业务，投入资源扶持其独立发展。但随着流量见顶、资源收紧，阿里开始“召回”这些子业务，集中资源支持核心业务。无论是吸收饿了么到闪购，还是将评价体系交给高德，都是阿里从“分散赋能”向“核心聚合”战略转型的缩影。
对于高德而言，当务之急是向淘宝证明自身价值。作为2014年被阿里全资收购的“外来户”，高德在手机地图大战中证明了自己的实力，但在本地生活服务领域始终未能打开局面。早在2020年，高德就曾推出“高德指南”试水本地生活。2021年，高德被并入阿里生活服务板块。2023年，高德与口碑合并，成为阿里到店业务的核心。尽管高德尝试过达人机制、打通门店页面、联合星巴克推出“沿街取”等服务，却始终未能真正挤入本地生活服务的主场。对于大多数用户而言，高德地图只是导航工具，而非消费入口。这导致其虽拥有超8亿月活用户，但盈利渠道相对单一，营收主要依赖广告收入（占比60%-70%），以及聚合网约车和O2O服务带来的收入。与其庞大的用户规模形成鲜明对比的是，高德地图此前长期处于亏损状态。直到今年，阿里巴巴发布的2025财年第三季度财报显示，高德地图首次实现盈利，这主要得益于降本增效措施。随着阿里聚焦电商、AI（云服务）两大核心主业，本地生活业务占比不足一成，无论是饿了么还是高德，都长期处于集团边缘，获取集团资源的难度日益增加。
既缺乏突出的盈利能力，又难以与阿里其他业务形成有效联动，高德在阿里生态中的处境颇为微妙。但从外卖大战开始，电商平台向本地服务延伸已成为行业共识。无论是淘宝还是京东，在外卖业务上取得成功后，都希望将触角延伸到利润率更高的到店业务。阿里也希望通过发展到店业务，复制一个美团。对于阿里而言，要发力到店业务，成熟的本地生活评价体系与内容生态是吸引用户“逛”和“决策”的关键。对于高德而言，这也是一次重要的机遇。
高德选择以“扫街榜单”为切入点，主动承担起店业务所需的内容基建工作。其明确“不商业化”的定位，将交易、团购等核心变现环节交由阿里系其他产品统筹，目前看来，这个统筹者的角色最有可能是淘宝。饿了么是高德的好榜样，只有与淘宝实现战略业务协同，才能从集团获得更多资源。淘宝作为阿里最核心的超级APP，拥有庞大的用户基数、成熟的电商生态、交易心智和强大的资金实力，由它来统领新业务，能最大化整合内部资源。
然而，作为一款工具属性的导航APP，高德虽然拥有流量优势，却缺乏内容基因。对高德而言，从工具跨越到内容，绝非易事。毕竟，以地图为核心打造O2O入口的模式已被证明行不通。最典型的案例便是百度，其曾将百度地图视为O2O布局的关键入口，搭建本地服务生态，最终百度糯米折戟沉沙，百度外卖也被饿了么收购。高德虽拥有1.7亿日活用户，但其流量属于功能性流量，用户打开高德的目的是解决“去哪”“怎么去”的即时需求，停留时间短、留存率低，而内容平台所需的“闲逛式流量”则希望用户为获取信息或娱乐而主动停留。榜单更依赖于UGC内容，需要用户主动浏览、评价和分享，长期贡献新数据和新内容，高德现有流量无法直接转化为内容消费流量，需要重新搭建流量转化路径。而内容不仅是高德的短板，也是阿里的整体短板。阿里的核心基因深植于电商领域，本质始终围绕效率提升与交易达成，而内容领域的底层逻辑则聚焦于用户体验优化、社区生态构建和精细化运营管理。换句话说，高德做内容，不仅要跨越自身的工具属性，还要跨越阿里的电商基因。
高德选择的路径是基于用户真实导航行为、芝麻信用积分以及AI算法，解决消费榜单真实性与可靠性的痛点。简单来说，只有到过某家店的用户才有资格给这家店打分、写评语。其背后的逻辑是评分可能造假，但用户的行为数据却难以作假。高德扫街榜能否成为一份“真”榜单，还有待时间检验。但已被验证的是，用户在使用导航时，天然存在找餐厅或找景点的本地消费潜在需求，扫街榜单与导航联动，可以在一定程度上提升用户触达率。此外，扫街榜单或可延长用户停留时间。高德地图可以通过优质的本地生活内容，将用户从“用毕即退出”的模式转化为“逛”的模式，提升用户黏性，为后续导流到淘宝到店业务打下基础。但需明确的是，高质量内容是支撑这一理想转化场景的关键前提，由此带来的实现难度不容小觑。
对于高德而言，不仅要解决自身的“内容难题”，还要面对本地生活评价权的多方混战，这进一步加剧了其向淘宝证明价值的难度。在这场混战中，诞生于2003年的大众点评无疑是断崖式领先的重磅选手，拥有成熟的商户资源、用户评价体系与到店交易闭环，占据了“半壁江山”。抖音的评价体系虽然不尽如人意，但凭借其到店业务庞大的体量和流量优势，迅速崛起，2025年到店业务支付目标达9000亿。更重要的是，其短视频、直播等内容生态与本地生活消费场景高度契合，对于抖音而言，到店业务并非单向消耗流量，还能以探店内容反哺新的流量。就在两个月前，抖音还推出AI产品“探饭”，用户可通过该产品直接购买优惠套餐，并获得AI根据预算、人数和忌口生成的方案。显然，抖音希望以这款AI产品补上评价体系的短板。另一个潜在对手则是小红书，有“种草”基因的小红书已经在探店和文旅等本地生活场景积累了大量优质UGC，虽然目前动作较慢，但仍具备潜在竞争力。
高德既要突破自身内容生态的建设瓶颈，又需在多方混战中争夺评价体系的话语权。另一方面，“永不商业化”的定位也是一把双刃剑。短期来看，这一定位能帮助高德快速获得用户信任，同时避免与淘宝在交易环节形成竞争。专注于内容基建，也符合淘宝“分工协作”的需求，成为其嵌入淘宝战略的“投名状”。但长期来看，这样的定位存在两大隐忧。一是缺乏商业化变现能力，高德难以独立证明自身盈利价值，只能依赖淘宝的资源扶持，进一步丧失战略主动权。二是高德“永不商业化”承诺的可持续性也存疑。毕竟，阿里也曾提出“永不做游戏”，后仍入局游戏领域。若未来淘宝需要高德承担变现职能，高德的现有定位将面临调整，到时可能会引发用户信任危机和业务动荡。
更重要的是，淘宝对高德的期待，还是在于其能否为到店业务带来实际价值。包括能否将自身工具流量转化为淘宝到店业务的用户，能否帮助淘宝在与美团、抖音的竞争中抢占更多市场份额，以及能否降低淘宝到店业务的获客成本等。若高德无法解决内容基因不足、流量转化低效等问题，扫街榜单难以形成差异化竞争力，最终将沦为“鸡肋”，不仅无法获得淘宝的持续资源支持，还可能在阿里体系内进一步边缘化。反之，若高德能突破困境，并与淘宝到店业务协同，才能真正证明自身价值，巩固在阿里体系内的地位。