一加固失“灵魂”:销量胜利背后的品牌迷失
在智能手机市场持续下行的背景下,一加手机凭借卓越的销量表现赢得了阶段性胜利,但这场胜利却伴随着品牌灵魂的逐渐迷失。作为OPPO旗下主打性能的先锋品牌,一加在销量上屡创佳绩,却似乎在追求市场影响力的过程中,牺牲了曾经引以为傲的产品追求与品牌格调。
今年618期间,一加手机全渠道销量同比增长362%,一加11、一加Ace 2、一加Ace 2V三款爆品助力其斩获京东2000元以上安卓手机品牌销量TOP 2。IDC数据显示,2023年Q1,在中国智能手机市场出货量同比下跌11.8%的严峻形势下,一加手机出货量逆势增长超300%,增速领跑行业。这一成绩单背后,是OPPO的深度赋能,让一加从曾经的”小而美”品牌,在竞争白热化的智能手机市场中找到了新的发展锚点。
然而,值得注意的是,回归OPPO后的产品策略发生了显著变化。一加此前最核心的特质”不将就”,逐渐被追求庸俗性价比和市场影响力的策略所取代,极致的产品追求让位于市场占有率。这种转变让一加固然赢得了销量,却似乎失去了品牌原有的灵魂。
一加固归OPPO:渠道与品牌的双重整合
一加回归OPPO并非偶然,而是OPPO在面临市场压力下的战略选择。Canalys数据显示,2019-2020年,OPPO中国区出货量同比暴跌17%和23%,线下渠道的困境促使OPPO开始重视线上业务。与OPPO不同,一加此前专注于线上渠道,2021年线上销售占比超过90%,主要依托京东、天猫和官网等平台。
早在2020年9月,刘作虎就已出任欧加控股高级副总裁,负责产品规划。2021年6月,刘作虎在内部邮件中宣布一加与OPPO团队将全面合并。2022年末,一加在OPPO中的定位得到最终确认——成为OPPO旗下主打性能的先锋品牌,未来OPPO的线上业务将主要由一加负责。
虽然仍聚焦线上渠道,但一加不得不调整产品策略。由于OPPO已有高端Reno和Find系列,为避免内部竞争,一加转向中低端产品市场。OPPO的”护航计划”为了一加投入100亿资金,并共享研究院的前沿技术。供应链方面,一加获得2亿出货体量的话语权保障,这些资源支持让一加可以大胆布局”机海战术”。
一加”Redmi化”:性价比路线的利弊权衡
2023年以来,一加接连推出多款极具性价比的产品,标志着品牌战略的重大转变。一加11、一加Ace 2、一加Ace 2V等新品迅速占领市场,其中一加Ace 2凭借满血版骁龙8+、IMX890主摄、100W闪充等旗舰配置,12GB+256GB版售价仅2799元,成为市场宠儿。京东、天猫双平台开售37分钟即打破近1年安卓手机首销全天销量纪录,一加Ace 2V开售6分钟也位列近一年2-3K价位首销日销量第二名。
一加中低端产品的热销给Redmi带来巨大压力。2023年2月13日,Redmi K60 512GB版降价300元,开启”512GB普及风暴”。这标志着一加的竞争对手已不再是华为、苹果,而是Redmi,一加也由此成为OPPO旗下的”Redmi”。
然而,这种转变也带来品牌风评的截然相反。以2021年4月发布的一加9R为例,2021年9月其酷安评分低至3.3分,获评数量高达2095个。创业之初,一加以”不将就”为核心理念,提供行业领先的技术、优雅高级的设计和流畅的使用体验。一加3曾获英国权威杂志Stuff评为”旗舰杀手”,科技网站Mashable称其为”完美的安卓手机”。
回归OPPO后,一加高端产品逐渐”不讲究”。一加11不再搭载标志性的氢氧OS,改为ColorOS,且没有配备潜望长焦镜头、不支持无线充电,仅使用三星E4材质屏幕。这种策略一方面是为OPPO高端产品让路,另一方面可能也是为了清库存。2023年2月,卢伟冰转发微博暗示一加Ace 2的1.5K E4屏落后于K60的2K屏。而发布于2021年3月的OPPO Find X3系列,因销量不及预期,其搭载的三星E4屏也被一加11和Ace 2V沿用。同样,一加Ace 2V搭载的天玑9000芯片,也在2022年2月现身于销量仅500多台的OPPO Find X5 Pro天玑版上。
一加的未来抉择:销量与品牌的平衡之道
过去两年,借助OPPO的资金、供应链、渠道等全方位支持,一加市场影响力持续扩大,成为中国智能手机行业不可忽视的力量。但值得注意的是,一加并非依靠高端产品赢得市场,而是通过中低端产品的”内卷”抢夺Redmi的市场份额。
在智能手机红利消逝的时代,高端化突围才是获取丰厚利润的关键。一加”舍品牌,赢销量”的战略,无异于饮鸩止渴。如何在销量增长与品牌建设之间找到平衡点,将是一加未来面临的重要课题。如果一加继续牺牲品牌价值换取短期销量,最终可能陷入”赢了销量,输了灵魂”的困境。
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