一加固失“灵魂”：销量胜利背后的品牌迷失
在智能手机市场持续下行的背景下，一加手机凭借卓越的销量表现赢得了阶段性胜利，但这场胜利却伴随着品牌灵魂的逐渐迷失。作为OPPO旗下主打性能的先锋品牌，一加在销量上屡创佳绩，却似乎在追求市场影响力的过程中，牺牲了曾经引以为傲的产品追求与品牌格调。
今年618期间，一加手机全渠道销量同比增长362%，一加11、一加Ace 2、一加Ace 2V三款爆品助力其斩获京东2000元以上安卓手机品牌销量TOP 2。IDC数据显示，2023年Q1，在中国智能手机市场出货量同比下跌11.8%的严峻形势下，一加手机出货量逆势增长超300%，增速领跑行业。这一成绩单背后，是OPPO的深度赋能，让一加从曾经的”小而美”品牌，在竞争白热化的智能手机市场中找到了新的发展锚点。
然而，值得注意的是，回归OPPO后的产品策略发生了显著变化。一加此前最核心的特质”不将就”，逐渐被追求庸俗性价比和市场影响力的策略所取代，极致的产品追求让位于市场占有率。这种转变让一加固然赢得了销量，却似乎失去了品牌原有的灵魂。
一加固归OPPO：渠道与品牌的双重整合
一加回归OPPO并非偶然，而是OPPO在面临市场压力下的战略选择。Canalys数据显示，2019-2020年，OPPO中国区出货量同比暴跌17%和23%，线下渠道的困境促使OPPO开始重视线上业务。与OPPO不同，一加此前专注于线上渠道，2021年线上销售占比超过90%，主要依托京东、天猫和官网等平台。
早在2020年9月，刘作虎就已出任欧加控股高级副总裁，负责产品规划。2021年6月，刘作虎在内部邮件中宣布一加与OPPO团队将全面合并。2022年末，一加在OPPO中的定位得到最终确认——成为OPPO旗下主打性能的先锋品牌，未来OPPO的线上业务将主要由一加负责。
虽然仍聚焦线上渠道，但一加不得不调整产品策略。由于OPPO已有高端Reno和Find系列，为避免内部竞争，一加转向中低端产品市场。OPPO的”护航计划”为了一加投入100亿资金，并共享研究院的前沿技术。供应链方面，一加获得2亿出货体量的话语权保障，这些资源支持让一加可以大胆布局”机海战术”。
一加”Redmi化”：性价比路线的利弊权衡
2023年以来，一加接连推出多款极具性价比的产品，标志着品牌战略的重大转变。一加11、一加Ace 2、一加Ace 2V等新品迅速占领市场，其中一加Ace 2凭借满血版骁龙8+、IMX890主摄、100W闪充等旗舰配置，12GB+256GB版售价仅2799元，成为市场宠儿。京东、天猫双平台开售37分钟即打破近1年安卓手机首销全天销量纪录，一加Ace 2V开售6分钟也位列近一年2-3K价位首销日销量第二名。
一加中低端产品的热销给Redmi带来巨大压力。2023年2月13日，Redmi K60 512GB版降价300元，开启”512GB普及风暴”。这标志着一加的竞争对手已不再是华为、苹果，而是Redmi，一加也由此成为OPPO旗下的”Redmi”。
然而，这种转变也带来品牌风评的截然相反。以2021年4月发布的一加9R为例，2021年9月其酷安评分低至3.3分，获评数量高达2095个。创业之初，一加以”不将就”为核心理念，提供行业领先的技术、优雅高级的设计和流畅的使用体验。一加3曾获英国权威杂志Stuff评为”旗舰杀手”，科技网站Mashable称其为”完美的安卓手机”。
回归OPPO后，一加高端产品逐渐”不讲究”。一加11不再搭载标志性的氢氧OS，改为ColorOS，且没有配备潜望长焦镜头、不支持无线充电，仅使用三星E4材质屏幕。这种策略一方面是为OPPO高端产品让路，另一方面可能也是为了清库存。2023年2月，卢伟冰转发微博暗示一加Ace 2的1.5K E4屏落后于K60的2K屏。而发布于2021年3月的OPPO Find X3系列，因销量不及预期，其搭载的三星E4屏也被一加11和Ace 2V沿用。同样，一加Ace 2V搭载的天玑9000芯片，也在2022年2月现身于销量仅500多台的OPPO Find X5 Pro天玑版上。
一加的未来抉择：销量与品牌的平衡之道
过去两年，借助OPPO的资金、供应链、渠道等全方位支持，一加市场影响力持续扩大，成为中国智能手机行业不可忽视的力量。但值得注意的是，一加并非依靠高端产品赢得市场，而是通过中低端产品的”内卷”抢夺Redmi的市场份额。
在智能手机红利消逝的时代，高端化突围才是获取丰厚利润的关键。一加”舍品牌，赢销量”的战略，无异于饮鸩止渴。如何在销量增长与品牌建设之间找到平衡点，将是一加未来面临的重要课题。如果一加继续牺牲品牌价值换取短期销量，最终可能陷入”赢了销量，输了灵魂”的困境。
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