60岁董事长、前首富、直播间舞者，周成建身上集齐了这些看似矛盾的身份标签。近日，美特斯邦威创始人周成建在直播间的一段团舞表演，头戴墨镜、脚踩运动鞋，极具反差感的形象成功吸引了超过20万网友围观。然而，与直播间的热闹氛围形成鲜明对比的是，美特斯邦威最新发布的上半年财报却透露出严峻的经营形势：营收和净利润双双出现下滑，品牌正面临前所未有的挑战。在直播电商成为救命稻草的当下，押注这一渠道能否成为挽救美特斯邦威颓局的关键一步？
美特斯邦威对直播带货的探索由来已久。自2023年起，公司便开始布局直播电商领域，先后在杭州、广州建立直播新零售基地，并在抖音、淘宝、视频号和小红书等平台开设官方账号。截至目前，品牌抖音旗舰店已积累79.7万粉丝，累计销量突破98万件。2024年4月，美特斯邦威在抖音平台仅用40天便实现GMV突破亿元，登顶抖音服饰即时零售榜单榜首。这一亮眼成绩的背后，是品牌创新的”短视频+直播+达人分销”组合打法——通过推广高折扣团购券，并结合线上线下联动模式，取得了显著成效。团购券优惠力度大，如699元抵2000元、399元抵1000元等，单张销量最高达到23万张。在抖音搜索品牌名，仍可看到”美特斯邦威团购官方号”正在热销大额度代金券。
创始人周成建的直播带货始于去年11月1日。他在淘宝的首场直播持续10小时，吸引378万次观看，GMV超过1500万元，一度冲进全网户外运动类销售榜前三位。但这一成绩并未持续。据第三方平台数据显示，周成建抖音号今年仅直播5场，场均时长不足2小时。与此同时，美特斯邦威官方抖音账号虽保持较高开播频率，全年共直播1237场，但销售额始终徘徊在1000-2500万元区间，转化效率有限。值得注意的是，该账号最近90天内已无直播记录，运营节奏明显放缓。
尽管投入大量资源探索直播电商，美特斯邦威的整体业绩仍未见起色。2024年，公司营业收入为6.81亿元，同比下降49.8%；归母净亏损1.95亿元，同比下降715.4%。今年上半年，营业收入进一步下滑至2.27亿元，同比下降45.2%；归母净利润仅993万元，同比下降87.1%。回顾近年业绩，美特斯邦威在2019-2022年间持续亏损，2023年虽短暂实现扭亏，但2024年及今年上半年再度出现营收与利润双双大幅下滑的困境。在此背景下，直播带货虽被寄予厚望，成为品牌战略转型的重要路径，但从结果来看，尚未能真正扭转经营困局。
在企业面临业绩压力之际，创始人走进直播间带货，已成为许多品牌寻求突破的常见策略。2020年，美妆品牌林清轩因线下业务遭受重挫，CEO孙来春亲自下场直播，通过讲述山茶花油的产品研发故事、分享古代客家女性护肤心得等真诚内容，吸引6万多人观看，单场直播销售额突破40万元。这次成功直播重振了品牌信心，此后林清轩推动全员带货，加速向线上化转型。无独有偶，被称为”雪糕界的爱马仕”的钟薛高曾濒临破产，创始人林盛开始在抖音直播间卖货还债，并标注醒目数字”729″表示还有729名员工的欠款未还。直播中，林盛不仅销售雪糕，还拓展至红薯、奶酪、粽子、数码电子和家居百货等多元化商品。一场5小时直播，场观达到84万，对于一个新号来说实属罕见。周黑鸭创始人周富裕则更为拼命，去年被炸伤后仍坚持在抖音直播带货超一小时，今年以来已开播147场，相当于平均每隔一天就亮相一次，其抖音账号已积累42万粉丝，今年一季度直播销售额近1000万元。
然而，直播并非拯救业绩的万能解药。钟薛高的自救直播虽吸引了大量观众，但雪糕套盒仅卖出100多份，红薯也只卖出400多单，这场自救显然未能将品牌从危机中拉回。今年7月，钟薛高被申请破产重整，话题”雪糕刺客真的凉凉了”迅速登上热搜，折射出单靠直播难以扭转品牌颓势的现实。再看周黑鸭创始人周富裕，其敬业态度有目共睹，但公司业绩回升的真正推力并非直播——今年上半年，周黑鸭净利润同比大幅增长227.96%达到1.08亿元，主要源于公司优化门店结构：去年净关闭785家门店，今年上半年再减167家，门店总数降至2864家，经营压力显著降低。一场销售额不错的直播或许能带来短期热度，但真正挽救企业，仍需回归基本面，从战略、运营和产品等根本层面解决问题。
回望美特斯邦威，这个曾被誉为”国内休闲服饰第一股”的品牌，不仅将创始人周成建推上浙江首富之位，还曾邀请周杰伦代言，出现在热门电视剧《一起来看流星雨》中，风头一时无两。如今却陷入困局，究其原因，一方面受到Zara等国际快时尚品牌的强烈冲击，另一方面未能及时把握电商转型机遇。Zara门店每周上新两次，美特斯邦威的新品筹备期却长达6-8个月，导致服饰设计追不上国际品牌，沦为现在年轻人眼中的”土牌子”。面对2011年前后兴起的电商浪潮，美特斯邦威选择自建平台”邦购网”，但未能形成持续影响力，反而错过了这十年电商红利，直到2023年才开始重点布局直播电商，此时市场竞争已异常激烈。2015年，美特斯邦威出现首次亏损，亏损额达4亿元，此后便陷入长达数年的业绩震荡期，始终未能实现真正意义上的复苏。
为挽救公司业绩，美特斯邦威近年来尝试了多种转型路径。除直播带货外，也在产品定位、门店策略做出相应调整。产品上，美特斯邦威实行”抓鸟策略”，周成建去年表示公司将从潮流休闲转向潮流户外赛道，瞄准始祖鸟，希望通过性价比更高的户外产品打开市场，打造”始祖鸟的平替款”。以冲锋衣为例，始祖鸟旗舰店定价在5000元左右，而美特斯邦威冲锋衣仅需200元。然而，从其天猫和抖音官方店铺数据来看，目前销量最高的仍是定价30-50元之间的男士T恤，这种反差实在难言转型成功。门店上，美特斯邦威开启了”万馆计划”，未来将在全国开设近百家城市生活体验馆和上万家社区驿站生活馆，逐步取代传统门店，为消费者提供完整、便捷的购物体验。公司也在加紧开店步伐，自从去年7月在武汉开出首家本地生活体验馆后，今年五一期间，美邦全国66家生活馆开业。然而目前的门店数量离万店目标存在显著差距，截至2024年4月，美邦服饰全国门店数量已下降到607家。
美特斯邦威的”万馆计划”有个美好的O2O构想：通过直播间销售团购券，引导消费者前往附近门店核销使用。这一模式旨在融合线上流量与线下体验，完成”直播引流-到店体验-线上下单”的闭环，既为线上带来流量，也为实体门店带来客源。但这种模式也有缺陷——团购券的吸引力建立在大力度的折扣之上，短期内确实能提振销量、吸引价格敏感型用户，但长久以往是否会破坏品牌的价格体系、消耗品牌价值？在”以价换量”与”品牌健康”之间，公司能否取得平衡？
总体而言，为应对业绩压力与市场变迁，美特斯邦威做出了诸多尝试，但品牌复兴绝非仅靠营销创新就能实现，它最终取决于产品力、渠道效率与品牌形象的整体重塑。