十年前Netflix踏入日本市场时，无人预料到这家流媒体巨头会在短短十年内迅速崛起，成为当地娱乐版图上不可忽视的存在。从热门剧集到动画电影，从纪录片到真人秀，Netflix凭借全球爆款与本土制作的完美融合，几乎渗透了日本观众的所有娱乐需求。2025年9月，正值Netflix进入日本市场十周年之际，它选择在东京最繁华的涉谷中心地带，精心策划了一场为期十天的线下庆典活动。这场盛大的十周年庆典，将Netflix十年来的经典作品与未来力作浓缩成一个巨大的沉浸式体验空间，让每一位观众都能身临其境地感受这个品牌的魅力。
涉谷核心地带突然出现的巨大Netflix Logo，瞬间吸引了所有人的目光。这场庆典活动分为三个区域，一楼完全对公众开放，游客可以免费领取限定爆米花，领取日本本土定制的纪念特刊，或在精心布置的摄影点留下精彩照片。二三楼则是需要提前预约的专属展区，通过各种场景打卡和互动体验，向观众展示：Netflix早已超越传统”看剧”的范畴，而是一个可以走进、可以触摸的完整品牌世界。这场十周年庆典，既是对过去十年辉煌历程的回顾，更是Netflix向市场发出的强烈宣言——它不仅要做内容平台，更要让”Netflix本身”成为一个充满体验、消费和情感共鸣的超级IP。
对于国内长视频平台而言，Netflix的这次十周年庆典蕴含着许多值得借鉴的细节与思路。毕竟同样是十年历程，国内长视频平台依然在为寻找”下一部爆款”而焦虑不安。Netflix这场”迈向下一集”的沉浸式体验，无疑为行业提供了新的启示。
走进涉谷MEDIA DEPARTMENT TOKYO的大楼，这场十周年庆典远不止一场简单的展览，而更像是一次被Netflix世界完全包裹的奇妙旅程。一楼开放区域充满了节日氛围，拍照打卡区、周边商品贩卖区、免费爆米花发放点和纪念特刊领取处，整体氛围轻松愉悦，宛如一场夏日祭典。继续向上探索，二三楼的体验区则完全不同——所有进入者都需要提前在官网预约。这里每一个布景都精心模拟了日本观众在过去十年中最熟悉的Netflix瞬间。
左侧是纪念特刊展示区，右侧则是Netflix标志性的默认用户头像，如今已成为品牌的吉祥物。各种互动装置让体验更加生动：《弥留之国的爱丽丝》的扑克牌游戏，输的人会被送上模拟电击椅（当然只是轻微刺激），尖叫声和笑声此起彼伏，让人仿佛真的跌入了剧集世界；《First Love》的沉浸式布景成为最受欢迎的拍照点，粉丝们排队只为捕捉完美的Instagram瞬间。刚刚上线不久的音乐剧集《玻璃之心》的乐器和服装展区，则让人安静地站在玻璃柜前，感叹虚构与真实之间的奇妙距离。当然，日本动漫内容也占据了重要位置，从《幽游白书》真人版到各种原创动漫作品应有尽有。
值得注意的是，《怪奇物语》这样全球性的大热内容，此次甚至没有设置单独的互动专区。Netflix显然已经足够自信，相信其庞大的本地化内容矩阵足以吸引所有观众。这种策略本身就是一种重要转向：平台不再完全依赖全球爆款，而是通过持续不断的本土创作，将用户黏性牢牢锁定在”Netflix”这个品牌之上。
活动现场的人们一边拍照上传社交媒体，一边领取免费纪念册，有人感慨”十年就这样过去了”，有人直言”又想重刷一遍《弥留之国的爱丽丝》”。入口大屏幕上醒目的活动主题”次のエピソードへ（迈向下一集）”，不仅指向用户观看的下一个片段，更像是Netflix向日本市场发出的郑重承诺。
从内容到平台：Netflix如何将自己炼成IP
如果只看展览和活动内容，似乎并不复杂，但Netflix却将这种”仪式感”做到了极致：免费十周年纪念杂志、可打印的纪念拍照亭、各种主题的打卡专区，以及最重要的周边贩售角落。整个会场无不透露出一个信息——Netflix本身才是真正的主角，而非某一部特定作品。正如其社交媒体上使用的打卡标签”みんなとネトフリの10年（大家和Netflix的十年）”一样，看似轻描淡写却意味深长：它想告诉所有人，”我不只是靠内容活下去，我本身就是那个内容”。
这种姿态背后，折射出一个更深层次的逻辑——平台不再仅仅是作品的放映厅，而是要成为观众主动投射情感与记忆的品牌主体。在传统的内容平台逻辑中，作品是明星，平台是幕后。但Netflix用十年时间逐渐颠覆了这个关系：从当年借助《纸牌屋》打开原创大门，到如今《弥留之国的爱丽丝》《海贼王真人版》《First Love》成为文化现象，用户记住的不仅是作品标题，而是”这是Netflix出品的”。这就是”品牌即类型”的起点。
这场十周年的庆典，进一步强化了这种转化：你在涉谷体验到的扑克牌游戏、电击椅和沉浸式布景，本质上并不是某个作品的单独推广，而是Netflix将这些作品的符号收拢进一个更大的容器，最终输出的只有一个关键词——Netflix。这与迪士尼用乐园汇聚角色、用周边延展故事的逻辑几乎如出一辙。
现场周边贩售区的情况也印证了这一点：以”Netflix”品牌为核心打造的周边产品占据了相当大的空间，现场用户也确实愿意买单。今年Netflix与日本本土潮流品牌Beams的联名服饰更是大获成功，无疑也从侧面证明了Netflix本身作为潮流标志物的巨大影响力。
对国内长视频平台来说，这一点尤其值得借鉴。过去几年我们见证过太多”内容爆款”的瞬间，但缺乏将这些爆款沉淀为品牌资产的有效动作。一部剧集火了，观众刷完就散，或是成为某位流量明星的死忠；会员增长主要依靠热剧拉动，但很少有人会因为”这个平台本身”而持续留下。Netflix的做法表明，平台完全可以将自己变成IP，将所有内容符号化，再统一导向平台的身份。
更关键的是，这种”平台即IP”的构建不需要依赖每一次内容的即时成败。即使某部剧口碑一般，线下活动、周边体验、社交话题依然能维系用户与平台的情感关系。这是比单一内容爆款更长期、更稳定的经营方式。
Netflix日本区也上线了纪念专区
所以，当我们再看到Netflix在涉谷打出的那句”次のエピソードへ”，这不仅是对用户的召唤，更是对整个行业的提醒：内容平台不能永远停留在”下一部爆款剧集在哪里”的焦虑中，而要思考”下一个属于我自己的品牌故事是什么”。对于国内的长视频平台来说，这既是一种压力，也是一种启发。真正的长期主义，或许不是追求下一个爆款，而是如何让平台本身，成为观众愿意长期追随的”下一个IP”。