在海外市场，SHEIN与Temu的竞争早已超越商业层面，演变为一场全方位的较量。除了在法庭上针锋相对，这两家电商巨头也逐渐成为国际媒体报道中的主要对手。拼多多旗下的Temu近期在马萨诸塞州提起诉讼，指控SHEIN违反美国反垄断法，声称SHEIN通过要求平台上约8338家制造商签署独家经销协议，以及利用罚款和”忠诚宣誓”等手段逼迫供应商”二选一”，限制市场竞争。SHEIN则不甘示弱，早在去年12月便在芝加哥法院提起诉讼，指控Temu通过支付费用拉拢网红抹黑SHEIN，试图在消费者心中制造对立。
这种竞争态势在海外媒体上日益明显。例如，彭博社曾报道Temu在美国5月份的销售额比SHEIN高出20%，而Temu也连续数月成为美国地区下载量最高的APP。估值已突破千亿美金的SHEIN，在美国用户数量已超越快时尚鼻祖H&M和Zara，成为全球最火的快时尚服装网站。而Temu则延续了拼多多在国内的成功模式，以低价白牌商品为主打，从2.99美元的空气炸锅到1.87美元10双的袜子，各种超值商品让欧美消费者欲罢不能。
这种竞争的爆发令人意外。事实上，拼多多出海初期曾认真考虑复制SHEIN的成功模式。据媒体报道，拼多多曾将办公室迁至SHEIN供应链核心地广州番禺，深入调研其供应链各个环节，甚至挖走了不少当地员工。Temu也曾组建专门团队深入服装生产环节，学习SHEIN的打板技术。但最终，Temu更像是一个高像素复制的国内拼多多版本——从2.99美元的空气炸锅到1.85美元的运动鞋，低价白牌商品依然是其核心竞争力。其营销手法也延续了拼多多的传统，国内”砍一刀”对应美国的”Code for code”促销码交换，在国内横扫微信聊天框的促销模式在美国Twitter评论区也大受欢迎。
然而，Temu表面上的国内拼多多模式，实则运营内核却是SHEIN在欧美市场成功的秘诀——严控供应链。Temu采用”类自营”模式，包揽了卖家产品上线后的审核、物流、仓储、运营等所有环节。虽然初期看似减轻了商家负担，但很快商家就发现自己的角色变成了单纯的供货渠道。定价权完全掌握在拼多多手中，买手经理会利用价格抓取软件将卖家供货价压至1688同款批发价以下。此外，Temu严格掌控平台控货权，有时商家寄出的100件产品可能因细微质量问题被全部退回，甚至面临直接罚款。这种模式下，Temu表面仍是跨境电商平台，实则是一个没有自营工厂的”超级卖家”。
拼多多选择这种模式有其战略考量。低价商品是一把双刃剑，若无法有效控货，很容易损害平台口碑。曾被称作美版拼多多的Wish就是前车之鉴。Wish一度拥有3亿用户，是全球下载量最大的购物APP，但因其平台模式导致政策游移不定，最终因货不对板而失去消费者信任。Temu的”类自营”模式既能保证商品质量和价格，又能快速复用国内拼多多积累的商家资源，实现弯道超车。
然而，Temu的主营品类也面临着挑战。9.9包邮的锅碗瓢盆固然受欧美消费者欢迎，但10美元的连衣裙等更受青睐的商品也使其垂涎。在此次对SHEIN的诉讼中，Temu对SHEIN旗下8338家服装制造商虎视眈眈，指控SHEIN通过威胁、恐吓和毫无根据的惩罚性罚款来阻碍商家加入Temu。
与此同时，SHEIN也在向拼多多靠拢。其发家史可概括为”用Zara的魔法打败Zara”。Zara母公司Inditex旗下有9个品牌，在西班牙拥有数以千计的工厂。而SHEIN旗下超过10个子品牌，供应链体系里有超过2万家中国工厂，将快速反应提升到新的高度。SHEIN每天抓取上万个服装商的图片，拆分流行元素，由近千位设计师组合出新款，再交由厂家小批量、高频次生产，最后贴上SHEIN标签销往海外。这种小单快返模式使SHEIN一年能推出60万个新品，远超Zara的1.3万个。
自营品牌帮助SHEIN闯出一片天地，但也暴露出一些问题。自营规模的天花板正在显现，近年来SHEIN的营收增速和利润率都在下降。2021年SHEIN实现11亿利润，但2022年收入增长的情况下，利润却大幅下降36%，降至7亿，净利润率仅为3.2%，远低于优衣库的12.37%和Zara母公司Inditex的11.7%。利润率下降主要由于物流和生产成本上升。小单快返模式虽然帮助SHEIN迅速获得消费者，但自营供应链的管理成本随着规模扩大变得越来越沉重。
在IPO临近之际，SHEIN设定了雄心勃勃的营收目标——2025年达到585亿美元，超过H&M和Zara之和，并计划在未来三年实现10倍的利润增长，2025年达到75亿美元净利。巨大的营收压力下，SHEIN于今年5月正式宣布转型平台模式，推广SHEIN Marketplace。事实上，SHEIN早已为转型做准备：去年11月聘请了拥有第三方品牌管理经验的Lazada前总裁刘秀云，今年又从亚马逊挖来经验丰富的高管，主导扩品类战略。甚至很少出现在公众视野的SHEIN创始人许仰天也亲自站台，表示将通过平台模式引入更多第三方卖家。
转型平台模式对SHEIN意义重大：既能快速提升品类丰富度，阻挡用户流失，又能带来佣金和广告收入，扩充营收来源。更重要的是，成为收过路费的平台后，SHEIN的估值参考模型将从ZARA时代的千亿级跃升至亚马逊的万亿级，这对估值下滑的SHEIN极具吸引力。如今打开SHEIN界面，从网红潮流前线到厕纸包邮的拼多多，各种商品应有尽有，第三方店铺页面也随处可见。
在转型平台路上蒙眼狂奔的SHEIN，终于与Temu狭路相逢。而此时，北美真正的电商霸主亚马逊却一片岁月静好。”Prime Day”是亚马逊一年一度的会员日促销节，相当于国内的双11。在全球形势不明朗、北美消费者消费降级的背景下，Temu和SHEIN不断发起冲锋，而亚马逊却迎来了史上最强销量：短短两天内，亚马逊Prime会员就购买了3.75亿件商品，比去年多7500万件，Adobe Analytics数据显示，美国消费者消费了127亿美元。
亚马逊的阻击效果显著。早在今年6月，亚马逊美国站就针对10美元以下商品推出物流利好政策，配送费骤减0.77美元，并免去了假日高峰配送费用。这一举动被媒体解读为针对Temu的反击，意在通过政策倾斜促进低价小商品销售——这无异于降维打击，Temu一般需要十天送达，而亚马逊只需2-3天。亚马逊的速度背后，是其强大的物流体系：86架货机、超过1500个物流设施，以及过去数年间超过50%的投资都投入到了仓储和配送环节。
SHEIN和Temu想要攻破亚马逊的护城河，难度可想而知。目前它们向北美的冲锋避开了亚马逊的核心腹地，分别从女装和日用小商品发起包抄，更像是在亚马逊的地盘边缘先打了一架。上线6个月后，Temu已超越SHEIN，稳坐iOS全球购物软件下载量榜首。深得拼多多真传的Temu，低价战略更为狠辣：你比快时尚品牌低价？我要做到什么都全球最低价。浙商证券抽样调查显示，Temu单品价格低于SHEIN30%以上。今年7月，Temu更是打出”服装、鞋子以及厨房用品1折”、”1美元内促销专区”的口号，针对性明显、杀伤力极强。
SHEIN和Temu的快速交锋并不令人意外。看似模式迥异的两者，实际上都在做同一件事：搬运中国的低价制造业，填补海外的下沉市场。今年4月，美中经济与安全审查委员会（USCC）发表了一份关于SHEIN与Temu的分析报告，详细分析了它们的商业模式，并着重列出了可能带来的风险，包括利用贸易漏洞逃避关税、对生产流程、采购关系、产品安全和使用强迫劳动的担忧，以及侵犯知识产权等问题。尽管面临诸多监管挑战，但Temu和SHEIN都明白自己有存在意义，并学会了在适当时刻用上述问题相互攻讦。Temu在波士顿联邦法院对SHEIN提起的诉讼中，就指控其违反美国反垄断法，要求平台上的制造商签署独家经销协议。这8000多家制造商，占有能力供应超快时尚的商家总数的七到八成。Temu认为，这些卖家无法在其他平台上销售，损害了美国消费者的利益，让他们买不到更多更好的便宜货。
这场争当美国通缩神器的战争，才刚刚打响。