谁能想到，被誉为「家电之王」的电视如今也面临着销售疲软的困境？奥维云网最新发布的数据显示，2023年上半年中国彩电市场总销量仅为1467万台，销售额487亿元，同比下滑12.2%。这一数据对于整个电视行业而言，无疑是一记警钟。尽管社会经济逐渐复苏，但消费者并未出现预期的报复性消费，电视市场反而陷入低迷状态。（图片来源：奥维云网）更有业内人士预测，受显示面板价格持续上涨的影响，中国电视市场需求低迷态势或将持续至年底，预计全年总出货量将降至3812万台，同比下滑5.1%。显然，国内电视市场已进入存量竞争时代，整体复苏速度远不及预期，难以再现昔日的巅峰景象。面对这一局面，国产电视厂商们又该如何突破重围？
百家争鸣的时代早已落幕，市场格局逐渐向头部企业集中。另一份数据报告显示，小米、海信、TCL、创维四家企业合计出货量达1341万台，占据国内市场近九成份额，堪称行业「四大天王」。其中，小米上半年出货量近400万台，虽同比微降2%，但市场份额仍高达23.3%，连续四年稳居国内出货量榜首。值得注意的是，小米电视已连续四年蝉联国内出货量冠军，其成功主要归功于低价策略和单一的产品类型，这既是其优势，也构成了发展瓶颈。过于依赖低端市场意味着中高端市场的主动权旁落，对品牌长远发展构成制约。相比之下，海信、TCL、创维则展现出更快的增长势头，凭借产品迭代速度和性价比优势，成功抢占了部分小米的市场份额。数据显示，海信上半年出货量约380万台，同比增长11%，市场份额提升2.4%；TCL以300万台的出货量实现同比增长23.3%，市场占有率增长3.4%；创维则取得260万台的出货量，同比增长13.5%，市场份额提升1.9%。（图片来源：京东截图）
值得注意的是，尽管小米连续四年位居市场占有率第一，却是唯一一位出现同比下滑的厂商。海信和TCL凭借快速的产品迭代和较高的性价比，成功分流了小米的部分市场份额。小米电视的成功主要依靠低价路线，产品类型较为单一，这既是其基本盘，也限制了品牌向中高端市场的拓展。而海信、TCL近两年逐渐将战略重心转向中高端产品，这类产品不仅利润更高，更能提升品牌在市场中的影响力。（图片来源：小米京东自营旗舰店）至于索尼、LG、三星等国际品牌，在国内市场的表现则相对惨淡。这些厂商主打高端系列，在低端产品竞争激烈的国内市场缺乏优势，加之TCL、海信等国产厂商在中高端市场的崛起，打破了其长期垄断地位。（图片来源：索尼京东自营旗舰店）
目前国内电视市场格局已基本确立：低端市场由小米、海信、TCL主导，高端市场则不再是索尼、三星的天下。国产电视厂商的影响力日益增强，甚至可能波及国际品牌在海外市场的份额。面对市场环境的变化，电视厂商们需要思考如何在保证市场份额的同时提升品牌好感度。
尽管部分厂商在上半年实现了增长，但整个电视市场仍处于下滑通道。下半年，电视厂商们需要平衡市场份额与品牌建设之间的关系。当前行业面临两大核心挑战：首先是核心部件价格持续上涨导致产品成本不断攀升，这使得厂商在入门级市场难以维持竞争力；但根据近期618销售数据，中高端电视在消费者心中的占比持续提升，一方面反映了消费水平的提升，另一方面也体现了厂商在同价位产品上的配置优势。数据显示，2023年上半年120Hz及以上高刷电视占比达25.7%，32GB、64GB存储空间产品销量同比增长4.7%、8.4%，整体配置水平显著提升。（图片来源：TCL京东自营旗舰店）
以TCL和海信为例，这两家厂商极大地推动了Mini LED技术的普及。曾经搭载Mini LED技术的电视售价普遍在五位数，如今只需四千元就能购买到性能出色的Mini LED电视，旗舰型号价格更是比索尼、三星同类产品便宜近一半。据统计，Mini LED电视零售量同比翻倍增长。（图片来源：海信京东自营旗舰店）但问题在于，当核心面板成本持续上涨时，厂商还能持续推出高性价比产品吗？
其次是如何在中高端市场进一步扩大份额。提及高端电视，多数消费者首先想到的仍是索尼、LG、三星等传统强企。尽管国产厂商已推出多款8K、Mini LED高端电视，市场反响却并不理想。这并非产品本身存在问题，而是消费者普遍存在一个认知误区：「配置相同甚至更好，凭什么价格要便宜一倍？」如果国产厂商只关注短期销量和市场份额，在中高端市场缺乏突破，将陷入恶性循环，导致高端电视市场长期被少数品牌垄断。毕竟品牌效应远大于产品本身，即使溢价也会被消费者接受。因此，国产厂商除了要提升硬件配置接近或超越索尼、三星的旗舰水平，更需打造差异化亮点，例如拓展电视使用场景，让电视不止是电视，从而彻底改变消费者对高端电视的传统认知。
随着下半年市场的深入发展，小雷相信会有更多厂商开始发力，或许属于电视市场的新时代即将到来。
