编者按：本文来自微信公众号 深眸财经（ID：chutou0325），微新创想经授权转载。暑假期间，你是否踏上了旅途？今年暑假的旅行热潮席卷全国，热门景点人满为患，酒店价格更是高得令人咋舌。北京核心景区的经济型酒店，如桔子、如家等，房价已逼近千元大关。不少网友调侃：“汉庭如家，价格堪比香格里拉！”消费复苏的浪潮中，酒店行业率先驶入快车道。在高度市场化的酒旅市场中，涨价是供需关系的直观体现。面对疫情后首个出行需求井喷的暑假，酒店涨价在情理之中。但若以当前时间节点回溯，此次酒店涨价热潮实则反映了巨头们在疫情期间逆势布局的成果。来年暑假，酒店热潮仍将持续，涨价或将成为未来酒店行业的主旋律。
01 贵到离谱的酒店房价
酒店房间究竟有多贵？RevPAR（平均可出租客房收入）这一指标给出了答案。作为衡量酒店经营状况的重要指标，RevPAR由入住率和平均房价相乘得出，反映了酒店整体及单间房间的收入潜力。据中金数据，今年一季度，酒店龙头企业的恢复趋势已初见端倪。四大酒店连锁集团——华住、亚朵、首旅和锦江的RevPAR分别恢复至2019年同期的约118%、118%、92%和103%。7月25日，华住集团公布的2023年Q2业绩显示，RevPAR已恢复至2019年水平的121%。中金预计，亚朵2023年Q2整体RevPAR恢复至2019年的113%-115%区间；锦江6月2023年Q2整体恢复至2019年同期的110%左右。
具体到暑假前半段，6月（6.4-7.1）酒店行业的周度RevPAR分别为334/350/331/385元。7.2-7.8行业周度RevPAR从385元提升至400元，同比增长约37%。从数据来看，自2023年以来，酒店价格持续上涨，7月第一周的平均可出租客房收入更是达到400元，难怪网友感叹“搬砖3天，付不起1天房费”。而经济型酒店的价格涨幅尤为明显，锦江、华住2023Q1财报显示，中高端房价同比仅涨了13%和17.9%，但经济型酒店却分别大涨16.7%和21.6%。
在飞猪平台查询，8月4日北京王府井附近的酒店价格，全季、丽枫均在千元左右，同地段的希尔顿酒店报价高达1800元；上海外滩附近的全季也逼近千元大关，而在距离外滩不到4公里之外的香格里拉，最低房间价格也在1400元左右。花大几百甚至近千元住丽枫、全季，是否值得？答案因人而异。但不容忽视的是，经济型酒店在热门商业地段的高覆盖率，据安信证券数据，平均每个一线城市的商圈就有2.3家全季。无论你身处哪个热门城市的热门商圈，过去“200元住如家”的场景已成奢望，遍地开花的全季、丽枫、桔子、亚朵将价格区间压缩至极窄，消费者的选择空间已大幅缩小。
02 涨价成必然之举
酒店业作为充分市场化竞争的领域，价格与供求关系紧密相连。需求端，消费升级、出行井喷；供应端，则发生了翻天覆地的变化。首先，酒店的连锁化率持续提升。中国三大酒店集团的品牌矩阵覆盖广泛，无论你选择去北京当特种兵，还是去上海外滩感受人潮，都有很大概率入住连锁酒店。根据远川研究所数据，2021年，一线城市酒店的连锁化率已达到50%；2022年，中国酒店行业的整体连锁化率为35%。未上市的酒店集团中，尚美数智手握19个子品牌，覆盖高中低档，旗下兰欧国际酒店、尚客优悦酒店等主打三四线城市及下沉市场，进一步挤压了低线“夫妻店”的生存空间。连锁酒店为整个行业贡献了近七成的营收。
其次，酒店的中高端化迭代加速。从城市来看，一线城市中高端系列占比高。以上海为例，中高端系列占到整个连锁型酒店的7成左右，北京和深圳的中高端品牌酒店占比也都在5成左右。消费者的感受更为直观，一线城市的核心地段几乎被各类中高端酒店品牌占据，就连上海火车站附近的酒店都是洲际、铂尔曼。具体到三大集团，华住率先转向中高端市场。2010年，华住推出中端品牌全季，三年后又推出高端品牌禧玥、度假品牌漫心。2022年，华住关掉600家经济型酒店，新开1400家中高端酒店，如今中高端酒店已贡献超6成的营收。锦江集团则通过控股铂涛集团和维也纳酒店，成为全国第一大酒店集团。其中，维也纳酒店是客房数量最多的中端酒店品牌。锦江财报显示，新增中端酒店的客房数量占比超六成。首旅如家从2015年开始创立中端品牌“如家精选”，随后成立中高端和高端酒店事业部，推出和颐至尊、建国璞隐等品牌。2022年，首旅如家关停298家经济型门店，新增133家中高端门店。
连锁巨头达成这两步，实则是疫情期间苦熬出来的。疫情三年，中国酒店行业陷入停滞，独立经营的个人酒店纷纷停业关店。住宿设施的供给数量直观反映了这一现象：2018年，中国酒店数量达到34.4万家，疫情前峰值，但到2021年底，数量仅剩25.2万家，减少了近30%。巨头们的日子同样艰难。以华住为例，2020年运营成本占比95.42%，净利润率-21.5%，巨亏20多亿。但巨头们并未随大流收缩，而是逆势抄底，加速扩张。2019年至今，华住的客房数量从53.68万间扩张至80.9万间，锦江的客房数量则从84.5万间扩张至110.3万间，超过希尔顿，成为仅次于万豪的全球第二大酒店集团。因此，今年暑假的酒店暴涨，甚至从春节开始，一路延续至五一、端午节、暑假的涨价风，并非单纯的需求端周期性涨价，而是连锁集团已完成覆盖高、中、低端的全线布局，以及用中高端逐步替代中低端的“升级举措”。涨价已成必然。
03 未来涨价继续？
而涨价，或许才刚刚开始。首旅在2022Q4电话会议中表示，未来三年“平均房价在2019年的水平上会有15%左右的上升”。2023年过半，这一预测已得到印证。究其根本，我国正迈向橄榄型消费社会。二十大以来，政策反复强调坚持以人民为中心的发展思想，在高质量发展中促进共同富裕，扩大中等收入人群比重，形成中间大、两头小的橄榄型分配结构。近日《关于恢复和扩大消费的措施》又明确提出，要从民生“软产业”升级方面着力，即加大服务领域投入、提升品质，包括扩大餐饮消费、丰富文旅消费、促进文娱体育会展消费、提升健康服务消费等。毫无疑问，政策导向在推动消费扩容及结构升级，中国消费结构有望逐渐向橄榄型消费社会演变。
对酒店行业来说，中国的假期特点是全国集中放假，往往在短短数周甚至数日之内，酒店接待数以亿计的游客。这进一步验证了，中国是孕育酒店超级大单品和孵化新商业模式的沃土，连锁型超级集团更有实力应对“涨潮”时的拥挤，以及“退潮”后的冷清。而居民们的消费升级远未完成。以酒店智能化解决方案商——未来居的快速成长为例，未来居背靠小米生态链，为酒店做智能化升级改造，成为行业内独角兽。未来居的崛起也从侧面反映，居民在酒店行业的消费升级已走得很远，不仅关注硬件，同样关注智能化等软件水准。
中国长期努力的方向是创造一个更为庞大和富足的中产阶级群体（即橄榄型收入分布结构），这必然长期有利于大众商品的消费升级和非商品消费的长期蓬勃发展。华住执行副总裁在2019年就曾总结过消费升级下居民的酒店消费意愿：“过去高端酒店的客人50%以上都是外国人，而现在90%以上都是中国人。”这一点在美国酒店行业可见一斑。美国的酒店行业是典型的橄榄型结构——中高端占比居多，低端、及豪华端占比较少。国信证券整理的数据显示，以希尔顿集团为例，中端仅占1.94%，奢华仅占2.33%，中间段平均分配给了中高端、高端和超高端。依照目前各三大连锁集团的发展趋势，如对标国外标杆企业，中高端还将有更长远的发展。这显然也符合酒店方的利益，高端酒店越多，利润越厚。申万宏源曾在研报中测算：同样入住率的情况下，中端酒店的营收规模能达到经济型的2～2.5倍。2022年，万豪集团营收207.7亿美元，约等于10个华住、13个锦江、28个首旅。供需两端均有需求，酒店的涨价之路，或许才刚刚开始。你做好酒旅消费升级的准备了吗？
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