编者按：本文来自微信公众号 定焦（ID：dingjiaoone），作者： 向园，编辑：方展博，微新创想经授权转载。近年来餐饮行业风起云涌，加盟模式成为热点话题。新茶饮领域，曾经坚持直营的茶饮巨头们纷纷转向加盟，喜茶、乐乐茶、奈雪等纷纷开放特许经营权。就连一度在直营和加盟间摇摆的海伦司，也在上市后再次重启加盟计划。咖啡、小酒馆等赛道也紧随其后，明星企业集体拥抱加盟模式。回顾过去几年，这些品牌通过融资烧钱快速扩张，甚至抢跑上市，主打年轻化、高附加值的故事。但如今，无论是已上市还是未上市的企业，都选择了加盟这一传统模式。一位咖啡创业者周荣对「定焦」表示，餐饮创业者对加盟制是又爱又恨，经过这些年的发展，“加盟有点被玩坏了”。奶茶加盟首当其冲，一度与“割韭菜”联系在一起，甚至有“十个加盟九个骗”的说法。2022年，全国餐饮店倒闭数量高达51.9万，而今年餐饮业加速复苏，新茶饮、小酒馆、咖啡等新式餐饮代表却集体回归加盟大潮。在新消费故事难以为继的2023年，餐饮的出路真的是加盟吗？本文以新茶饮、小酒馆和咖啡赛道为例，深入解读这一行业变革。
01新茶饮、小酒馆、咖啡的加盟转向
要说最能代表新消费近两年变化的餐饮赛道，非新式茶饮莫属。新消费进入调整期，曾经备受资本追捧、排队盛况的新茶饮，也未能保持高格调。2022年，喜茶、奈雪和乐乐茶陷入“降价潮”，价格直逼十多元的中端奶茶。近半年来，这三家品牌先后走上加盟道路，开放特许经营权。这是中低端定位奶茶品牌普遍采用的加盟模式。喜茶作为坚持直营十年的品牌，于2022年底推出加盟模式，首批加盟店在2023年春节前后开业。2022年底被奈雪收购部分股权的乐乐茶，紧随其后，今年4月宣布即将对外开放加盟业务。今年7月，奈雪也摒弃了全直营模式，其动作虽晚于喜茶，但作为唯一上市的新茶饮品牌，门店数破千，这一转变具有标志性意义——除了茶颜悦色，新茶饮基本告别了全直营时代。
海伦司则是加盟与直营间的典型“摇摆派”。“小酒馆第一股”海伦司最初依靠加盟模式扩张，到2018年时，一半门店为加盟。在准备IPO的路上，公司转为全直营，花费两千多万从89家加盟商手中买回门店资产。然而上市不到两年，海伦司又重启加盟，采用托管合作模式。这种模式下，加盟商将门店托管给总部，由总部统一管理，虽加强了总部的把控力度，但运营成本较高。
咖啡赛道的加盟热潮则更为狂热。瑞幸咖啡通过重启加盟，今年5月门店数突破万店。Nowwa（挪瓦）咖啡不再大力发展直营，转向加盟模式。Tims天好中国同样加快了加盟步伐。新品牌库迪及一系列区域品牌也在通过加盟跑马圈地。这些新势力尤为激进，不少品牌通过“零加盟费”、限期活动、保底政策等方式吸引加盟商。Tims和Nowwa采用特许经营模式，总部收取特许费用，投资经营以加盟商为主；瑞幸和库迪则采用联营模式，不收加盟费，企业主要从加盟商的门店收益中抽成。联营模式介于特许经营和托管之间，投入成本更高，但对企业产品和服务有一定控制力。
02止损与扩张的双重困境
为什么餐饮企业纷纷转向加盟？关注餐饮赛道的投资人陈利告诉「定焦」，转加盟的公司普遍面临止损与扩张的双重困境。奈雪和海伦司的公开业绩揭示了这一答案。奈雪于2021年6月上市，上市前讲规模、讲增长，上市后却因扩张亏损，股价一路下行。2021年，奈雪新增三百多家店，经调整净亏损1.45亿元；2022年亏损更严重，新增两百多家店，经调整净亏损4.61亿元。这两年，奈雪新增不到500家店，亏了6个亿。海伦司同样面临越开店越亏钱的困境。2021年亏损2.3亿元，调整后仍盈利1.11亿元；2022年亏损16亿元，其中8个多亿来自酒馆优化及调整亏损，调整后仍亏损2.45亿。2021年-2022年，海伦司门店增加416间，至767间。今年上半年，海伦司终于扭亏为盈，但这是关闭近百家直营店、停业近两百家的结果，收入也大幅下滑。
奈雪和海伦司的业绩显示，成本中原料、房租、人力“三座大山”占比接近八成，甚至出现1.3倍于收入的入不敷出情况。抽成比例也是加盟意图的指标。海伦司采用阶梯式抽成，若毛利超过6万元，会按比例抽成，意在增加收入来源。奈雪和喜茶的抽成比例较低，均为1%，核心意图是低成本扩张。未上市的喜茶和乐乐茶同样面临扩张压力，新茶饮融资热潮降温，烧钱拓店不可持续，加盟扩张成为Plan B。喜茶将扩张希望寄托于加盟，第二、第三季度集中开店。新茶饮普遍重视扩张，意图抢占下沉市场，如喜茶和乐乐茶通过加盟商进入低线城市，奈雪和瑞幸也采用类似策略。
03直营模式的挑战与加盟的机遇
过去，许多企业坚持直营，如海底捞、星巴克中国。但直营模式也有其风险，如前期投入大、扩张慢、投资回收周期长。疫情三年，直营模式的回收周期被拉长，企业易面临资金问题。新消费融资热降温，市场难以容忍长期烧钱不盈利的企业，就连海底捞、星巴克中国也受到冲击。直营模式“重质”，加盟模式更适合“冲量”。当新餐饮无法通过资本跑马圈地摊薄成本时，开始从商业模式上做调整。
04寻找中间地带：兼顾To C与To B
加盟模式虽能高速扩张，但也存在风险。周荣表示，加盟乱象可能影响品牌口碑，“挣钱不加盟、加盟不挣钱”的说法意味着不挣钱的企业才想加盟。加盟还可能影响品牌定位，更轻的加盟模式适用于主打性价比的品牌。新茶饮、小酒馆、咖啡在“重质”和“冲量”间找到中间路线，如瑞幸的联营模式、海伦司的托管模式，控制力较强，产品和服务相对规范，但设置了较高的资金门槛。新茶饮面向低线城市开放加盟，意图稳住品牌，让加盟店抢占市场，加盟门槛也高于市面上的奶茶品牌。
疫情改变了餐饮生意，直营与加盟的选择更加灵活。未来，企业盈利后可能收缩加盟，转向直营。新茶饮、咖啡、小酒馆的头部玩家尝试兼顾To C和To B两种生意，既赚顾客的钱，也赚加盟商的钱。但赚加盟商的钱并不容易，国内餐饮加盟竞争空前激烈。半路开放加盟的企业能否跑赢同行？如何让加盟商珍惜品牌？如何平衡各方关系？这些都是企业需要长期思考的问题。