声明：本文源自微信公众号电商在线，作者唐果，经站长之家授权转载发布。在这个秋天，本地生活赛道竞争白热化，高德以“扫街榜”抢占先机，美团、抖音纷纷加码补贴，就连一向低调的小红书也突然发力。9月26日，小红书正式推出本地生活会员服务“小红卡”，并开启90天免费体验卡活动。App端“个人主页”更增设快捷入口。早在7月，小红书本地生活账号“土拨薯”就发布招商信息，将小红卡定位为“吃喝玩乐一卡通”，持卡用户可享受线下精选门店折扣、专属活动等权益。该卡为付费会员制，售价168元/年。
马路生活节是小红书最具影响力的线下活动，今年首次在上海、杭州、广州三地联动，成为推广小红卡的主战场。活动要求参与者必须持有小红卡入场，凸显了小红书差异化竞争策略。与巨头们“烧钱补贴”不同，小红书选择通过付费会员模式构建长期价值，既避开了价格战，也对供应链整合和用户习惯培养提出更高要求。168元的小红卡，能否为本地生活商业模式提供新思路？谁在为这张卡买单？
“单纯线下消费的话，有点不值。”刚体验过小红卡的小卷算了一笔账：目前参与商家多提供9折优惠，但覆盖范围有限，年卡回本压力较大。与淘宝88VIP、京东PLUS等成熟会员体系相比，小红卡在价格和福利上缺乏明显优势——淘宝88VIP年费88元，除95折外还赠送饿了么、优酷等会员；京东PLUS年费99元，可享折上95折、免费家政等。相比之下，小红卡短期福利仅限于开卡赠礼盒和活动参与机会。但从长期价值看，核心权益仍在于线下精选门店折扣。
小红书更看重小红卡背后的“精选逻辑”。交易产品负责人莱昂表示，最初目标是精选上海优质门店推荐给用户，通过9折权益降低消费门槛。未来，平台将逐步从人工筛选转向机制化筛选。168元的门槛，也是筛选认同其“精选逻辑”用户的方式。莱昂坦言，设置付费门槛是为了测试用户认可度，“验证用户愿意为哪种价值付费”。社区反馈显示，多数用户仍持观望态度，但“消费满30元得盲盒”等活动成功吸引部分潮玩爱好者。
小红书需要证明，用户愿意为“精选”而非“折扣”买单。在“精选”标签下，商户呈现鲜明特色：杭州地区入选的多为咖啡店、西餐吧等“小而美”商户，整体调性偏向小众时尚。这与小红书“漂亮饭”流量密码一脉相承。早在小红卡推出前，大量商家就通过小红书内容引流。2024年5月发布的《餐饮行业方法论》特别强调激发“漂亮饭循环”，74%用户愿意分享高品质餐饮店铺。咖啡店负责人透露，他们受平台邀请参与活动，当前折扣成本由商家承担，但能获得流量扶持和用户自发分享带来的额外收益。
然而，多数商家仍将小红卡视为单次营销活动。热门商户不缺客流，缺乏合作动力；若未能为中小商家带来预期流量，模式难以为继。对小红书而言，如何解决商家经营痛点，考验着“精选”标签的含金量。更关键的是，大部分商家仍倾向于将用户转入私域。记者探访的多家门店，员工仍在积极引导顾客加入粉丝群，认为平台政策多变，私域更可靠。
在这场平台、商家与用户的三角关系中，小红书需持续吸引优质“精选”商家。相较于高德“扫街榜”、淘宝闪购、抖音“烟火小店”等平台的迅猛攻势，小红书显得“不紧不慢”，更像在循序渐进中寻找适合自身路径。2021年，小红书就通过POI功能试水本地生活；2023年推出咖啡茶饮套餐试点。今年9月，本地生活竞争进一步升温，小红书以“小红卡”轻量入局，巧妙避开与巨头在外卖、到店补贴等领域的正面交锋。
艾瑞咨询数据显示，预计到2025年，国内本地生活服务市场规模将达35.3万亿元，线上渗透率将增长至30.8%。在这片广阔市场中，差异化分层竞争格局可能形成。莱昂表示，小红书推出“小红卡”更多是验证用户对模式的认可度，而非追求交易规模。即便在“漂亮饭”领域，也面临美团大众点评M Cháo频道的挑战。小红书需要打通内容到交易的顺畅通路，在做深本地生活业务的同时反哺社区生态。
体验期热度终会消退，能否让用户为168元会员卡买单，取决于平台能否在商家拓展与用户运营上构建差异化。小红卡必须证明“精选”不止于概念，而是能持续创造价值、反哺社区的双向滋养闭环。对小红书而言，这不仅是商业尝试，更是关于内容与商业平衡的新考题。