北美TikTok电商正处于关键转型期，最新消息显示，TikTok美国站将于今年8月底关闭“半闭环小黄车”，这意味着从TikTok向自有独立站等外部链接导流的时代即将结束。在美国这一全球社交媒体平台用户体量最大的市场，TikTok活跃用户已达1.5亿人，做电商具有天然流量优势。然而，TikTok Shop在北美的电商之路充满挑战，试水期和渗透期极其复杂且漫长。
北美TikTok Shop的生态体系繁复，在业务变阵前存在半闭环小黄车、本土小店和英美融合车等多种形态，但这些都属于过渡期的“未完成态”。半闭环模式允许用户通过TikTok小黄车跳转至Shopify再连接卖家的独立站，但仅完成购买活动的前半段。注册本土小店则需要美国企业身份，虽然部分“中资美企”已开通小店，但美国本土小店主要面向拥有美国资质的商家，对中国跨境电商仅开小门缝。
随着“半闭环小黄车”的关闭，北美TikTok Shop将加速向“自营”“全托管”模式转型，跨境小店模式也未来可期。北美的电商竞争格局激烈，TikTok社交电商面临时代难点和行业巨头竞争。大批卖家期待跨境电商在TikTok落地，却保持谨慎投入，如何在加速变阵中转型适应变化成为关键。
01漫长等待与“门槛过高”
市场声音认为，TikTok在美国全面推进电商时机已成熟，但北美TikTok Shop的过渡期漫长、试水态复杂、运营门槛高，消耗着电商玩家的耐心。从2021年开始，TikTok尝试通过跳转Shopify对接电商功能，允许商家在TikTok投放广告、展示商品，并将消费者引流至独立站完成购买。去年11月，TikTok美国小店开通线上内测版，为商家注入信心，但TikTok并未急于全面铺开电商之路。
商家们期待全面开放注册，却迟迟未实现，陷入焦虑。北美电商卖家李山表示，他们几乎是第一批尝试在TikTok开店搭建直播间的商户，投入大量资金却长期等待。获得内测版店铺对中小卖家几乎不可能，不仅需要官方邀请码，还需打通美国市场的付款、发货、物流等流程。
TikTok美国小店于今年4月开放注册，历经政策波动和监管合规环境复杂化，资格审核并未放松。许多商家对TikTok美国小店的稳定程度感到担忧，不敢投入过大。尽管如此，小店“逆风开盘”仍给了部分卖家信心，开放头几个月尝到甜头，但更多商家保持谨慎。
在东南亚经营莫桑钻线上生意的Cindy表示，许多跨境卖家有心在北美开通小店，但本土公司+本土货盘门槛过高。她听说一些“北美开店捷径”，如“买号”“买店”，但不敢尝试，因为听说不少卖家在注册后不久遭封禁。因此，对跨境卖家而言，在北美开通TikTok小店仍是个巨大挑战。
02关闭“半闭环”，走向“全托管”
对于“资质一般”的跨境电商卖家，使用跳转第三方的“半闭环”小黄车相对容易，虽然也有门槛，如粉丝量超过5000、连续30天达到GMV指标等，且后续物流售后环节不由TikTok负责，但过渡期的“半闭环”为更多独立站商家提供了从TikTok引流的机会。
然而，“半闭环”的终结几乎是必然的。与国内抖音类似，TikTok不会长期允许导流到第三方平台，商品交易全部在平台内达成的“全闭环”才符合平台利益最大化。根据市场消息和TikTok内部人员确认，美国“半闭环”购物车将于今年8月末9月初结束。
关闭“半闭环”的原因之一是留给北美TikTok Shop的时间不多。亚马逊和独立站在北美电商圈占据主流，SHEIN、Temu等新兴平台迅速扩张。面对竞争，TikTok不可能放弃北美电商蛋糕，将推进小店“全闭环”，推动“全托管模式”和自营电商业务展开。
今年5月末，TikTok Shop开放沙特和英国市场跨境电商全托管模式招商，预计将在更多市场陆续上线，被视为对美国市场的实验。据海外科技媒体SEMAFOR消息，TikTok将在美国推出自营电商业务，从第三方电商服务转向平台自营。外媒报道，原TikTok电商总经理Sandie Hawkins即将离职，接任者为前亚马逊高管Nicolas Le Bourgeois和前Meta负责电商业务的高管Marni Levine，被视为TikTok加码投入北美电商业务。
此外，彭博社报道，TikTok内部名为“Project S”的项目与自营电商商城有关。今年5月开始，TikTok正在北美挖人，包括原SHEIN供应链员工等。转身、变阵、换帅、挖人，TikTok北美流量变现将进入闭环电商新阶段。
03直面亚马逊，是一场难打之战
目前北美TikTok Shop的流量风口仍在美妆、美发、莫桑钻，以及女士内衣、小家居等适合做内容的小件商品上。Cindy表示，她所认知的圈子里走货量最大的电商平台依然是亚马逊。在北美市场，独立站最为大众所接受，其他平台大多仍属发展早期。
一位跨境电商平台内部人士透露，独立站成交额远高于平台，TikTok平台转化率还很低，美国平均只有千分之几。另一位出海头部MCN从业者认为，目前美国整体电商态势还是独立站更好，品牌商家基本都有独立站，由于“TikTok目前似乎还没起来”，所以卖家仍把重心放在独立站甚至亚马逊。
然而，关闭“半闭环”对商家并非利好，尤其对流量来源渠道单一、过于依赖TikTok引流的独立站可能是致命的。TikTok最终最大敌手并非SHEIN、Temu等新兴平台，而是占据市场多年的亚马逊。首先，北美用户早已习惯亚马逊平台的“快速网购”，TikTok的“兴趣电商”尚未形成主流。
另外，美国本土的物流、仓储、运输、退货等直接影响用户服务体验。经营北美海外仓的阿杰表示，亚马逊在物流和配送时效上具有先天优势，起步早仓库地皮便宜，其他平台建仓库成本上没有优势。当然，亚马逊的仓储也存在弊端，仓储费会特别高，导致卖家进行一系列操作，如进出仓、换标等。
与此同时，TikTok正在与美国本土仓储建立联系，并与外部物流公司签订协议，采用外包物流模式，有利于快速推进全闭环模式。但未来在物流配送环节的追踪或许将成为问题。
北美市场是全球最广阔且成熟的电商市场之一。对TikTok电商来说，除了靠内容引流、布局海外物流仓储，尽可能规避风险之外，在激烈竞争中用好中国供应链优势，引入大量跨境电商卖家，把流量转化为销量，才能在被亚马逊和独立站长期占领的市场闯出一片天地。而TikTok想要从社交内容平台真正转变为“内循环”的电商平台，依然有很远的路要走。
