双11不仅是电商的狂欢，也是酒店行业的盛宴。随着酒店供给大幅增长，行业竞争日益激烈，直播间成为商家争抢用户的新战场。数据显示，2024年，华住集团、锦江酒店、首旅酒店和亚朵集团分别新开了2443家、1515家、1353家和471家酒店，供给端的激增让酒店行业不得不寻求新的增长点。与此同时，用户需求也在悄然发生变化，酒店不再仅仅是商务或旅游住宿的选择，而是成为年轻人”逃离日常”的目的地，转向追求情绪价值的体验式消费。
社交网络上，”特种兵式打卡旅游”逐渐式微，取而代之的是职场人通过”本地微度假”寻求”去班味”，家庭群体则更青睐省心的”躺平式遛娃”。酒店正从标准化设施提供商，转变为”情绪充电站”，用特色体验内容赢得用户青睐。短视频和直播间成为放大这种情绪价值的重要载体，推窗可见长白山斑斓秋色、洱海绝美日落的治愈瞬间，成为游客新的打卡标配。
亚特兰蒂斯酒店因入住可免费参观海洋馆等特色服务走红，其直播间大部分时间没有主播，镜头始终对准大厅的海洋馆，这种沉浸式体验深受用户喜爱。Clubmed酒店凭借”托管式”服务在直播中单日GMV突破1300万，专门管家带领小朋友体验射箭、空中飞人等项目，让家长得以”解放双手”享受瑜伽或看球赛。外滩悦榕庄酒店顶楼露台270度全景黄浦江景，其2000元/晚的体验套餐在直播间被年轻人疯狂囤购，这些案例都证明特色体验是酒店在直播间爆发的关键。
抖音生活服务发布的”心动酒店榜”显示，无价窗景、亲子友好、自然疗愈、文化探寻、当地风情和品质商旅等六大特色生活方式酒店更受用户青睐。酒店集体涌入直播间，主要分为连锁酒店和单体酒店两大类。连锁酒店如华住会、首旅如家等，通过品牌自播、职人账号、日历房、通兑券等产品进行直播，尤其注重中高端市场拓展。以华住酒店为例，其经济型酒店近年来集体加码中高端市场，通过视频直观展示设计和服务变化。与依赖头部主播不同，连锁酒店直播的主力军是”职人账号”——酒店一线工作人员，他们专业讲解房型配置、退房政策等细节，既降低成本又增强信任感。
店播是连锁酒店直播的主力军。通过直播间，连锁酒店可以展示旗下不同定位的酒店品牌矩阵和全国数千家门店，大幅缩短用户决策周期。酒店日历房功能实现”边看视频边下单”，通兑券功能则满足用户灵活出行需求。单体酒店则借助短视频放大文化体验和建筑特色优势。厦门佰翔波特曼七星湾酒店因”欧洲平替”旅行体验走红，其10万平方米占地面积、20万平方米总建筑面积、6.6万平方米法式园林，在国内单体酒店中独树一帜。
从需求端看，直播间囤酒店已成为新趋势。抖音生活服务数据显示，今年国庆假期预售券订单量占比高达71.99%，用户从”按需预订”转向”先囤后约”。酒店涌入直播间背后，是行业重构的必然趋势。直播间展示的内容体验，可以理解为酒店打造的新产品。在存量竞争下，酒店需要避免价格战，从产品思维破局。用户被直播间特色项目打动而产生的即时消费，正驱动整个行业进入深耕内容的良性竞争循环。
互联网大厂集体布局酒旅市场，为酒店供需两侧带来新机遇。京东从供应链入手优化酒店成本，飞猪并入阿里电商事业部打造大消费平台，抖音则发挥流量和兴趣生意优势。这些平台不仅提供订单，还帮助酒店成为自有资产和渠道，无需担忧利润主导权流失。抖音直播间是典型的”货找人”模式，酒店通过”店铺自播+达人直播+明星直播”组合拳，以及”本地推”和”获客卡”等工具，触达更广泛的用户群体。
Clubmed酒店在太仓阿尔卑斯雪世界做的实景店铺直播，80%核销客人是新客，通过直播间吸引年轻滑雪、瑜伽爱好者甚至企业团建客户。抖音近期披露的”心动榜酒店”，将抽象的情绪体验量化为可识别的”心动指数”，融合点赞、转发、收藏等多维行为数据，加重点赞权重，成为商家进入榜单的关键依据。抖音让酒店变成短视频，通过点赞数据捕捉用户喜好，搭建起酒店与用户之间的桥梁。
京东将七鲜小厨”搬进”酒店，优化餐饮供应链；飞猪获得更明显的一级入口后，与阿里集团其他业务协同，注入更高频流量到低频酒店业务。万亿酒店市场，用户心智正在重塑。一批特色内容酒店逆势增长，其中不乏这两年新开的奢华型酒店。这些酒店共性在于：通过短视频、直播渠道主动触发用户兴趣，如龙之梦酒店打造的”烟花八月上湖州””在太湖古镇的花火中穿越千年”等热点话题，在抖音实现近10亿话题曝光和订单转化。2022年至今，龙之梦在抖音本地生活业务板块GMV超20亿，核销GMV近8亿。
为了一场烟花奔赴一座城市，因为向往打开窗看到一片雪山、海景，而选择将酒店作为度假目的地。龙之梦酒店生意增长的另一来源，是酒店里动物园饲养员给大象洗澡、河马甩粪等特色旅游体验，单条视频播放过亿。抖音等平台对酒店的吸引力，正在于这份超强的触达消费者能力，既能主动触达有需求的消费群体，又能通过”先囤后约”模式提前锁定目标客群。
海棠湾威斯汀酒店是抖音常态化直播的高星酒店之一，其方法论强调抖音兼具”社交媒体+交易渠道”双属性。社交媒体属性帮助提升曝光量，交易渠道属性则赋能全渠道曝光。龙之梦、海棠湾威斯汀等酒店借助抖音持续强化卖点，制造总播放量过亿的话题。这些传播转化的实际订单量，是用户为酒店的产品和体验买单，避免了行业普遍存在的低价战。2022年到2024年，海棠湾威斯汀在抖音主要来自销量增长，2025年则转为平均房价增长，暑期价格增长达42%，远高于酒店整体增幅。
年轻人消费习惯正从”度假住酒店”到”在酒店度假”，酒店成为旅行目的地趋势日益明显。这两年，酒店都在打造集特色餐饮、露营、亲子乐园、演艺门票等为一体的综合业态，提供一站式、沉浸式完整度假体验。三亚海棠湾威斯汀酒店打造的拾楼酒吧、水汀沙滩餐厅、潮汐沙滩俱乐部、户外绳网乐园等项目，以及暑期泳池亲子音乐节、无人机飞行表演、国庆假期沙滩音乐会等系列活动，使其在竞争激烈的三亚脱颖而出。
短视频、直播间不仅完成”推荐机制-新人群触达-文旅目的地牵引”闭环链路，还有”长尾流量”。抖音国庆期间酒店消费数据显示，短视频”种草”两个流量高峰在用户前期决策和体验后晒单两个关键环节。假期前15天（9月17日），酒店类内容单日播量达7.1亿次，同比增长69.66%；10月6日，用户刚住完的”新鲜体验贴”等视频发布量同比增长77.5%。这些短视频里的实拍画面、大量真实UGC内容，在非假日期间可沉淀为品牌资产，形成”长尾流量”。
酒店生意正在被重构。抖音”心动榜酒店”等产品更重要的作用在于，帮助酒店捕捉到什么样的体验更容易被喜欢、被打卡、被种草，从而优化产品与空间，实现与用户需求同频。毕竟，万亿酒店市场，谁能占据用户旅途的第一步，谁就有机会率先突围。
