过去十多年，长视频平台习惯用头部综艺与大剧撬动增长：内容够强，自然破圈，声量带动会员与广告。这套“内容中心逻辑”曾行之有效。但短视频的出现彻底改变了注意力分配格局。用户不再愿意投入整段时间追一个叙事，三十秒的情绪刺激就足以满足娱乐需求。内容生命周期被急剧压缩，哪怕是重金制作，也可能上线当周见顶、难以延展。在这种环境下，平台不得不寻找新的增长方式。过去一两年，一个愈发清晰的趋势是：MCN逻辑被前置到内容策划与制作环节，不再是“正片上线后再宣发”，而是将短内容、人设经营、传播路径和商业延展一起纳入立项考量。在近期密集上眼的长视频秋季招商会上，MCN逻辑进一步被释放。主持人何炅在芒果招商会上核心探讨如何“发现内容新大陆”——“我们不再是只是一个播出平台，我们是一个以顶级内容为引力，以人和账号为血脉以商品和体验为疆土的价值共生体”这番总结直指变化核心，而芒果TV副总裁周山更是直接放出了一张“芒果流量矩阵”权欲累积6.58亿+的示例图，彰显“芒果MCN”从宣发配角升级为内容经营与人设孵化的重要一环；爱奇艺继续大力强化首先打出样本的“长短直”全链路策略，向市场输出“长短直”与“开环生态”的组合是当下适合IP营销的玩法，并且宣布旗有1000多个多视频账号，总粉丝超过1亿，组建成“猕猴桃MCN”……当“芒果MCN”、“猕猴桃MCN”被摆上台面，再加上之前就有网传腾讯综艺《心动的信号》《令人心动的offer》的素人都被“鹅系MCN”所笼络，一直被认为不是一门好生意的MCN，现在开始被长视频拾起包装，这种变化显然是当下整个影视内容和宣发路径变化所带来的必然，背后则是意味着平台需要将过去从IP中心的思维转向“人驱动内容”，从内容的一次性交付转向长期经营。长视频不能仅仅只是生产节目，而是生产可持续经营的“内容资产”。MCN化当然是机会，但对于平台整体而言，同时也是转型的大考——做得好，它可能成为延长内容生命周期的解法，用力过猛也可能导致平台从此陷入“碎片迎合”的陷阱。关键在于，长视频能否在MCN化逻辑叙事里保住自己的叙事厚度与内容深度，而不是单纯被短平快的传播逻辑牵着走，这背后需要更敏锐的内容决策能力，以及对于人性的洞察、现实欲望的合理管控。难度显然并不会比做好内容低。对长视频而言，或许关关难过恰恰是其逃不开的宿命。从内容到人长视频深入“长短直”过去，长视频平台做宣发有一套固定路径：物料齐发、明星营业、上热搜造势，然后等社会讨论自然发酵。只有内容做得足够好或者盘子码的够有料，总归能有方法获得流量。这一套在当下明显失灵了，今年开始不少剧集、综艺缺乏关注。平台逐渐发现，即使是一部大剧或爆款综艺，声量也很难撑太久，更别提留存与转化。注意力被抖音、小红书分走后，内容上线不再意味着“被看见”，长视频必须想办法把传播权夺回来。而这两年最明显的变化就是：平台开始不等内容播完才做传播，而是提前“养人”、提前布局短内容、提前将直播化为附属、提前规划能被二创和跟风模仿的梗。这不是宣发加码，而是思路反转。《种地吧》开拓“长短直”模式爱奇艺是这套“思路反转”的第一践行者，已播三季的《种地吧》不断在“长短直”联动上翻着花，这一案例被进一步放大，成为爱奇艺在营销类公关活动上的核心推荐，“长+短+直”的全链路思路，希望把长视频、短内容和转化能力打通。在刚刚结束的秋季悦享会上，爱奇艺高级副总裁吴刚提到，用户不再满足于“看”，他们想“参与”，内容要从精神消费延展为可以被互动、被体验、被再创作的生活方式。因此，爱奇艺不再把短内容视为宣发后的配套，而是与正片同步策划、双线运营。与此同时，像是升级之后的“长短直2.0”模式，长视频自带短视频账号矩阵——目前在各大社交平台已运营超过1000个账号、粉丝规模突破1个亿，以此作为广告宣发的第二阵地。爱奇艺长短直2.0芒果TV的做法更具现场感，也更直白。在最新一场招商会上，何炅的一段发言点出了这套思路的核心:“节目播完不是完结，而是开始。”芒果近两年将“芒果MCN”从宣发辅助升级为内容经营与人设孵化的重要环节，不只负责剪条，还陪伴节目中的嘉宾做长期内容运营，甚至为部分嘉宾配备“个人IP工作室”。在芒果的逻辑里，节目是入口，而真正能产生复利的，是人。毕竟两年前的《爸爸当家2》捧红马立奥一家，一家人在一个夏天抖音涨粉超610万、小红书涨粉超150万，成为自媒体端炙手可热的网红，而这些节目之外都与芒果无关。马立奥个人目前社交媒体截图推动平台不约而同往MCN走，自然还是现实压力的与日俱增。一个S级项目动辄上亿成本，如果声量只停留在上线那几周，内容带来的营收与成本根本不成比例。平台必须延长内容寿命，用短内容和个人化IP运营把一次性内容变成长尾资产，让“看完就走”的一次触达变成“留下来、关注人、持续回流”的长线关系。这也是为什么如腾讯综艺里《心动的信号》《令人心动的offer》系列，总是在节目结束之后时不时开启售后小团综，让这波素人的群像继续留存，构建“鹅系家人感”;芒果TV也在今年持续收获好评的《爸爸当家4》结束后立马开机《当家爸爸的聚会》，让内容延续，也是让“关注的人”继续产生关联。MCN化提供了一种解法:节目并不仅仅只是故事，而是其中的“人物+梗”，让用户通过看内容产生不同的情绪反应，从而让讨论自然外溢。这条路走得成不成或者说能否长远发展，其中仍有颇多变数。这几天喜提热搜的蒲熠星或许就是一个鲜明的例子，从芒果综艺组建的“院人”群像里走出的他，面对营销号风波所发出的公开“喊话”，也进一步将平台与人的经纪不经纪问题，摆上了台面……问题人红是非多，一旦权力结构反转，这些个人化IP到底能够带来多少正面收益，其实很难有一个肯定的答案。毕竟内容与平台往往都是一荣俱荣的简单关系，然而人一旦成名、爆红，其个人利益与平台并不一定匹配，MCN所造成的喧嚣案例实在太多，长视频显然并不会具有豁免权。机会与风险都在“二次分配”在这届双十一，长视频发挥的MCN作用也越来越频繁。前脚腾讯视频的《现在就出发3》就因为总冠名淘宝关系，联动天猫双11，邀请李诞搭建会客厅，黄景瑜、范丞丞、胡先煦等人陆续做客，除了聊节目、卖周边之外，更多时间就在为天猫官方直播间倒流，后脚《花儿与少年·同心季》也让导演李超与嘉宾马思纯走进了京东采超直播间，给京东健康及相关产品喊出“超级秒杀日”;与此同时，爱奇艺电商2025首场“直播奇妙夜”在今年双十一屡创佳绩，热播剧剧组进驻直播间，签约明星郭俊辰等人空降直播间，都让内容电商有了更多落地性……当长视频越来越强调自身的“长短直”嫁接能力，甚至用“人”来直观堆砌起站外的矩阵影响力，这些不断外露的MCN打法，看似主动求变，背后其实更多是被时代结构推着往前走。核心原因至少来自三个层面的困局:内容经济模型、传播话语权、商业想象力。首先是长期顽疾——内容成本压力。长视频内容依旧是重投入产业，一档S级综艺、一部头部剧集的制作成本动辄上亿，即便平台愿意投入，内容生命周期却越变越短，回本周期明显拉长甚至做一部亏一部，都是当下的常见情况。尤其是在“爆款”“剧王”不具备稳定性产出的情况下，订阅与广告收入的事实上停滞，使得平台必须要进一步开发内容的商业化价值，尽可能获得增长。图源:艺恩数据MCN化便是提供了新的内容拆解形态:一档内容成为多个可分发的内容资产包——角色、梗、情绪、幕后、衍生花絮、周边带货，都能构成新入口。更何况当下的观众更爱具体的人与群像，“李维嘉回归芒果”“快乐大本营团综”的热度颇高，就能看出。平台希望通过MCN化，让每条内容产生更多曝光可能，从而提升单位内容产值。其次则是老生常谈的传播话语权再分配。过去，长视频内容如何传播、被谁传播、在哪传播，主要由平台与宣发决定。如今的传播话语权事实上早已旁落到了抖音、小红书、快手、B站等非长视频生态。长视频即便投入再高，事实上也无法掌控用户在哪看到内容、如何形成舆论。平台们的焦虑在于:自己花了钱做内容，却让流量价值大部分被短视频平台截走，之前的“二创大战”即便最后通过短视频花钱实现了和解，这种焦虑却并没有从根本上消解，反而由于随后短剧的崛起更加愈演愈烈。剧集二创MCN化某种意义上是平台对传播话语权的反攻倒算——培育自有达人矩阵，建立官方二创体系，至少让“内容怎么被看见”这件事重新回到自己手中，而不是完全受制于外部生态的流量倾斜。第三是商业模式迫切需要短期增长。就目前来看，仅靠会员订阅收入与广告已经无法支撑长视频的未来，在线下实体业务开始运营之前，平台必须寻找新的收入增长曲线。MCN化其实最核心的还是带来即时变现的收益，流量明星、综艺素人都可以成为带货主播，剧集角色可以延展成IP周边，幕后花絮能成为会员付费权益，线下快闪、衍生产品、城市活动都能承接流量变现。先不论最后真的能够带来多少实际收入增量，单从逻辑链条或者商业想象力而言，去强调“长短直”的进一步融合，显然要比再说内容为王、订阅会员、艺术科技齐飞等老调重弹更受品牌以及资本市场青睐。当然，这绝非一条坦途。如果说营销端打出MCN是为了向市场表明长视频能做到“品效合一”，但是配套在内容制作上也要迎合MCN结构，长视频恐本末倒置了。长视频平台的基因、组织结构与业务文化，与MCN模式天然存在冲突:前者强调工业化生产、内容完整性与审美控制，后者依赖快速试错、人格化表达与高频输出。平台和网红达人的利益并不始终一致。后者自然是希望跟热点、蹭情绪，于平台而言这并不一定是好事。毕竟其本身所要成熟的风险远非单一账号这么简单，一旦出现不可控的风险，危及的则是整个平台的利益。更现实的问题是，MCN化显然会潜移默化改变长视频的内容气质。平台越重视短内容可复制性与社交传播性，就越倾向选择“更容易切条”的节目形态与叙事风格——冲突值更高、梗密度更强、人物呈现更夸张。短期看，这会带来数据上的正反馈;长期看，长视频赖以区别于短视频生态的“叙事厚度与审美纵深”会被侵蚀。一旦平台开始用“短视频表现”反哺正片生产，内容创作的初心将被改写:不是为了讲好一个故事，而是为了提供足够可切内容。如果这个倾向不加控制，长视频恐怕连最后的护城河也会失守。毕竟如果长视频的切片最后都和满大街的短剧内容殊途同归，试问观众为什么要放着免费短剧不看，还要额外订阅长视频去一集又一集的追剧呢?因此，长视频MCN化并不是一条能轻松跑通的增长曲线，是小打小闹辅助营销，还是充分让内容制作迎合下场，取舍如何，都会影响长视频最终要走的路。在审美不断被短视频拉扯、注意力持续碎片化的当下，长视频拥抱MCN无疑还是一种现实主义的策略性选择，它能帮助平台活下去，但无益于整体困局的明显改善，这依然还需要更强的外部环境变化。谨慎乐观的来看，走走MCN化是长视频不得不迈出的一个阶段性路径，但它不是终局。如果长视频在追求“可传播性”的过程中失去了“不可替代性”，那么，就算MCN化做得再成功，最终也只是把自己变成短视频平台的影子，勿以言之不预。
