国际巨头押注本土美妆新势力 抢占中国市场先机

编者按：本文来自微信公众号半熟财经（ID：Banshu-Caijing），作者：胡苗，编辑：余乐，微新创想经授权发布。作为本土护肤美妆品牌贝泰妮的投资人，陈默默敏锐地察觉到，近两年来，她和团队在筛选美妆行业项目时，越来越多地遭遇国际美妆巨头的竞争。欧莱雅、资生堂等国际品牌纷纷在中国设立投资机构，加大对本土早期项目的投资力度。高端香水香氛品牌“闻献DOCUMENTS”、重组胶原蛋白生物材料企业创健医疗等创新项目相继获得投资。近期，雅诗兰黛更是完成了对国产美妆品牌“CODEMINT纨素之肤”的少数股权投资。这些动作背后，传递出多重信号。一方面，中国本土美妆品牌的投资价值日益凸显。“这是一个迭代速度极快的市场，因此涌现出许多新机遇。”陈默默指出。这一趋势不仅吸引了国际美妆巨头，国内美妆企业如贝泰妮、珀莱雅、完美日记等也在积极布局。另一方面，国际美妆巨头在中国市场似乎正感受到前所未有的“危机感”。在新国货品牌的强势崛起下，国际品牌正逐步失去大众美妆市场的份额，并在某些垂直细分领域显现出劣势。更令他们担忧的是，与新一代中国消费者的需求逐渐脱节。面对中国本土兴起的护肤新趋势，无论是玻尿酸、胶原蛋白的原料风口，还是敏感肌护肤，“早C晚A”的新概念，国际巨头的布局明显滞后。新一代消费者对国际大牌的“祛魅”现象日益显著，迫使这些大牌急于在中国市场重塑品牌故事。挖掘并理解年轻消费者，打造符合其审美和需求的本土品牌，已成为国际巨头的重要战略。01从“扼杀式收购者”到风险投资人国际美妆巨头在中国市场的投资并非始于近期。在过去，这些巨头多通过收并购的方式迅速扩张，构建起庞大的美妆帝国。以中金公司2019年10月的研究数据为例，国际美妆集团在2013年前对中国本土品牌的收购案例频发。欧莱雅先后收购小护士、羽西、美即等品牌，强生将大宝收入旗下，科蒂则收购了丁家宜。这些品牌在收购前均拥有较高的国民认知度和市场份额。然而，收购后，小护士、羽西等品牌逐渐淡出市场。值得注意的是，这些案例中的投资对象均为国内相对成熟的品牌。如今，国际品牌已更多地以风险投资者的身份，参与早期美妆项目的投资。2018年12月，欧莱雅成立BOLD基金，专注于投资具有增长潜力的创新公司和新兴品牌。通过该基金，欧莱雅与中国本土VC机构凯辉基金、高榕资本合作，成为其有限合伙人。2022年5月，欧莱雅在中国设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司（简称：美次方），并迅速完成对高端香水香氛品牌“闻献”的少数股权投资。欧莱雅北亚总裁及中国CEO费博瑞特别强调，闻献所代表的“中国新香与东方美学哲思广受年轻人喜爱”。这表明欧莱雅正试图通过闻献探索中式的品牌叙事。日本美妆巨头资生堂同样积极布局。2019年，资生堂设立中国事业创新投资室，并与博裕资本合作成立“资悦基金”。2022年5月，资生堂先后投资了Perfect Corp（玩美移动）和创健医疗，后者也是资悦基金投资的第一个大陆企业。资生堂150周年中国发布会上，其表示资悦基金最高规模可达10亿人民币。与过去的“扼杀式”收购不同，当前国际美妆集团通过早期投资孵化本土品牌，其路径和目的均发生了深刻变化。他们试图发掘有价值、有成长性的本土品牌，填补自身在产业生态或产品矩阵上的空白。雅诗兰黛旗下的投资机构NIV在投资Codemint时表示：“集团希望通过投资新锐品牌改善品牌矩阵，并在新品类、地区、细分消费赛道、渠道和商业模式上实现新发展。”国际美妆集团的投资方向集中于新颖、创新、新兴领域，同时高度关注这些品牌对本土市场趋势的把握和应对。Codemint作为网红周扬青创立的品牌，凭借红人效应迅速积累流量，其“纯净美妆”定位虽属新兴领域，但市场增长迅猛。天猫数据显示，到2024年，天猫纯净美妆市场规模预计将突破40亿元。创健医疗则是一家重组胶原蛋白领域的生物材料企业，胶原蛋白作为继玻尿酸之后备受关注的自主原料，已催生巨子生物、锦波生物等上市公司。陈默德认为：“国内品牌在产品研发和迭代上投入巨大，并采用年轻人喜闻乐见的沟通方式。”投资孵化本土品牌，也是国际巨头贴近中国年轻人的有效途径。02推陈出新哪家强？国际美妆巨头亲自下场做VC，印证了中国本土美妆市场的巨大潜力。长期以来，国产美妆品牌因缺乏历史积淀，品牌价值受限，更多依赖营销。激烈的市场竞争导致渠道成本不断攀升，本土品牌普遍面临营销投入过高、转化率低的问题。在市场占有率、利润率、品牌影响力等方面，本土品牌与国际品牌仍存在差距。另一方面，美妆市场的快速迭代特性，使得新品牌不断涌现。“这个行业始终充满投资机会，从下游品牌到上游原材料、技术、供应链，再到医美、器材，各细分领域均有值得挖掘的项目。”陈默默分析道。投融资活跃度是衡量市场活力的重要指标。自2021年下半年消费投资遇冷以来，美妆领域仍保持大量投融资事件。据“聚美丽”统计，2023年上半年全球美妆行业共发生81起融资交易，其中中国市场达29起。中国市场的快速发展、新老消费群体的交替、多元消费观念的碰撞，使其成为美妆行业的试验田。新技术、新趋势、新概念在中国市场迅速推广，并孕育出具有代表性的企业。华熙生物以玻尿酸起家，巨子生物专注于胶原蛋白领域，均成功上市；贝泰妮聚焦敏感肌护肤，市值一度突破1200亿元；珀莱雅凭借“早C晚A”概念在小红书爆火，市场表现亮眼。据“聚美丽”统计，2022年中，国产品牌营收超40亿元的有3家，20-40亿元的有6家，10-20亿元的有24家，10亿元以下品牌众多，市场变化迅速。国际美妆集团在中国市场的创新同样活跃。据《化妆品观察》统计，近三年来，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等旗下有21个品牌收缩或退出中国市场，同时也有30多个新品牌进入或入驻新渠道，合计淘汰焕新50多个品牌。退出品牌中，平价大众品牌占比超50%；新进品牌中，高端品牌占比超90%。这一调整方向表明，国际巨头正集中资源布局高端市场，缩减大众美妆市场的竞争。这一策略虽无奈却必要。普华永道《2023年全球消费者洞察调研》中国报告显示，今年上半年，经济挑战促使消费者更加理性，51%的中国消费者减少非必需品支出。本土品牌成为国际品牌“平替”的选择。中信证券2022年研报指出，近三年来，垂直细分领域的本土品牌逆势增长，中端价格带（500元以下）市场已被本土品牌占据。此外，国际美妆集团对本土市场新趋势的响应明显滞后。唯品会2022年搜索数据显示，玻尿酸、水杨酸、烟酰胺成为最火三大美妆成分，积雪草、377、VC、虾青素、A醇等紧随其后。以玻尿酸为例，华熙生物占据全球市场44%的份额，旗下润百颜、夸迪、米蓓尔等品牌从原料到终端全产业链布局。水杨酸领域，stridex（美国小众品牌）、博乐达、芙清（国产品牌）表现突出。在“早C晚A”趋势上，珀莱雅、修正、美康粉黛等国产品牌迅速推出相关产品，而欧莱雅直到近两年才推出“真C瓶”“双A瓶”，已落后近两年。敏感肌市场，贝泰妮旗下薇诺娜占据先机，对国际品牌舒敏产品形成挤出效应。宝洁已关闭旗下两大主攻敏感肌产品的品牌在中国电商平台的旗舰店。尽管国际美妆巨头在整体市场仍占据优势，但在多个新趋势上的失利，以及敏感肌市场的节节败退，迫使它们更加重视本土创新能力。而创投，正是通过挖掘外部力量，为内部注入创新活力的有效途径。03增长瓶颈下，寻求更多本土化中国市场一直是国际美妆巨头的重要战场。从销售额来看，中国是资生堂的第一大市场，亚太地区（含中国）是雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁的第二大市场。近年来，雅诗兰黛以年均一个新品牌的速度向中国引入品牌，资生堂三年引入七个，欧莱雅引入六个高端新品牌。然而，它们在中国市场也遭遇增长瓶颈。雅诗兰黛曾受益于中国消费升级，其产品定价策略精准，但如今消费者趋于理性，许多产品面临挑战。2022财年起，雅诗兰黛亚太地区营收持续下滑。2023财年，雅诗兰黛净销售额同比下降10%，净利润下滑58%，主要归因于中国市场表现疲软。雅诗兰黛将业绩下滑归咎于中国市场复苏不及预期，但自身本土化不足也是重要原因。其90%的工厂位于欧美国家，直到最近才宣布在东京建厂。在中国的物流配送中心虽有建设，但供应链投入仅占亚太地区的14%。缺乏本土供应链导致产品运输周期长，一件产品从出厂到进入中国往往需时六个月。产品迭代方面，雅诗兰黛小棕瓶历经七次迭代，最新一次间隔六年。部分产品如MAC彩妆、倩碧护肤，因不符合亚洲人肤质而备受诟病。相比之下，欧莱雅、资生堂等在中国本土化方面做得更多。欧莱雅早在2007年就设立研发中心、工厂和事业部，资生堂则在上世纪末快速实现生产本土化。然而，这些巨头同样面临增长压力。2023年上半年，欧莱雅北亚区营收同比增长3.9%，但其他四个市场增速均超13%。资生堂2020-2022年净销售额同比增幅分别为-18.6%、12.4%、5.7%，2022年销售规模仍未恢复至2019年水平。2023上半年，资生堂净销售额同比增长0.2%，但归母净利润下滑27.7%。面对复杂的中国市场，国际巨头正尝试更多本土化策略。今年3月，多位国际美妆巨头CEO访华，雅诗兰黛CEO傅懿德先后来海南、上海，揭牌两大科研中心；欧莱雅CEO叶鸿慕考察南通智能运营中心；宝洁CEO詹慕仁与中国商务部部长王文涛会谈。近期，欧莱雅任命Vincent Boinay为中国区CEO，并新设中国区副CEO，由马晓宇担任。资生堂在上海举办150周年庆典，公布全新增长计划，打造全球第二大研发中心。在中国市场，国际巨头正通过投资、布局研发中心、调整组织结构等方式，探索新的发展路径。本文（含图片）为合作媒体授权微新创想转载，转载请联系原作者。如有疑问，请联系http://www.idea2003.com/。