明星演唱会正掀起一场深入下沉市场的热潮。曾几何时，观看演唱会似乎是二线城市的特权，无数粉丝为追逐星光或重温情怀而奔赴”北上广”。但近年来，周杰伦南昌连演四场、薛之谦襄阳开唱等案例频现，大小音乐节更是纷纷进驻三四线城市乃至县城。10月28日，中国音像与数字出版协会音乐产业促进工作委员会发布的《2025年中国演唱会及音乐节市场分析报告》显示，大型演出向三线及以下城市渗透的趋势日益明显。2025年前三季度，45.6%的拼盘演唱会落地三线及以下城市，音乐节市场占比也超过四成。这并非明星一时兴起的”基层慰问”，而是主办方、场馆方与艺人经过市场调研后的战略选择。
一线城市场馆租金动辄数十万，报批流程更是漫长繁琐；而三四线城市场地成本骤降七成，政府更是以敞开大门的姿态欢迎演出项目。在此背景下，转战下沉市场已成为行业大势。那么演唱会在选址上究竟有哪些考量？主办方在降低票价后能否依然盈利？逃离”红海”:演唱会盯上下沉市场一位演唱会主办方工作人员向Tech星球透露，当前一线城市的竞争已白热化，从票价到场馆再到交通都存在激烈竞争，有限的场馆资源让众多主办方和艺人投入巨大精力却收效甚微。因此不少主办方选择放弃正面竞争，转而进军三四线城市开拓新天地。”比如全国百强县中，一些地方虽然明星探访较少，但当地粉丝为情怀买单的热情很高，可以收获一波忠实观众。”不过对主办方而言，城市选择需综合多方面因素考量。
首先人口基数是关键指标。无论是个人演唱会、拼盘演唱会还是音乐节，主办方都会考察当地经济状况和居民收入水平，更看重的是周边城市群的整体情况。”以湖北襄阳为例，2024年当地常住人口超500万，人均GDP达11.6万元，且周边武汉、荆州、宜昌等城市人口规模庞大，这样的区域是我们重点考虑的对象。”其次交通便利性至关重要。当地机场、高铁站的直达路线越多，乐迷出行越便捷。若需要多次转车，无疑会增加出行难度，这类城市通常不会被主办方优先考虑。
选择下沉市场还有重要原因——场地灵活度高。一家演出活动主办方表示，一线城市可申请的场地往往规模有限，但在三四线城市，获取两百亩土地用于场馆建设则相对容易。对于需要自主布置场馆甚至搭建专属舞台的艺人来说，三四线城市提供了更多可能性。一线城市的报批流程对主办方和艺人都是巨大挑战，一位前男团经纪人坦言：”现在一线城市的报批手续严格、流程复杂，沟通成本高，即便折腾许久也常因各种原因无法获批。”而三四线城市为吸引文旅消费，往往提供政策支持和优惠，报批相对容易得多。
“现在行业环境不佳，我们主要看资金支持力度，不太在意城市级别。”上述经纪人补充道。不同类型艺人对城市选择的态度也存在差异。多数艺人并不在意城市级别，因为报价确定后项目盈利基本有保障，票价差异不大。真正需要考量的还是主办方的商业运作。但部分艺人会仔细考量城市调性，特别是风格独特或对演唱会呈现效果有高要求的艺人，会重点考察城市的硬件设施和人文历史，既要保证演出质量，又要与个人风格相符。例如摇滚歌手更倾向于选择摇滚氛围浓厚的城市，像石家庄这样的城市更容易营造热烈氛围。
对于主办方而言，艺人号召力不同，选址和宣传策略也会有所区别。粉丝基础雄厚的艺人，无论在哪里举办都能吸引观众，不太受城市地理因素影响。像周杰伦、凤凰传奇这类大众明星，即使去偏远地区也有人追随，流量明星更是如此。但号召力相对较弱的明星，主办方通常会选择兼具旅游属性的城市，让观众既能看演唱会又能游览当地，提升整体体验。
票价低至168元，有的比一线城市还挣得多观察发现，低线城市的演唱会票价通常低于一二线城市，后期甚至大幅降价。例如萧敬腾云南曲靖演唱会后期票价低至168元/张，而北京同类演出起步价则是380元。在这样的票价差距下，主办方能否依然盈利？一家演出活动主办方透露，低线城市办演唱会的成本远低于一线城市。北京500人小剧场日租需6-10万元，二三线城市同等规模场地仅需2-4万元；万人体育场成本差异更大，一线城市与县城相差近十倍。此外，艺人团队在中小城市的酒店、交通等差旅成本也大幅降低，为项目预算提供了充足空间。
“票价低于一线城市，但由于成本差异巨大，在艺人演出费不变的情况下，我们往往能获得相当利润，甚至有时比一线城市挣得更多。”上述主办方表示。而且，许多低线城市政府会对本地举办的演唱会提供补贴，金额可达数十万甚至上百万，为主办方带来实际利好。但需要注意的是，虽然各地政府推出文旅补贴政策，但实际获得补贴的门槛较高，款项是否到位、项目是否完成既定指标都可能影响最终兑付，导致部分主办方难以将补贴稳定纳入盈利模型。
宣传费用因艺人类型而异。依赖”粉丝经济”的艺人，自身就是最佳宣传渠道，通过社交媒体即可精准触达粉丝，无需太多额外广告投放。而周深、毛不易这类大众明星则需要广告投放来覆盖更广泛的受众。一位拼盘演唱会主办方工作人员指出，艺人演出费是最大成本，通常占项目总成本的70%以上，且价格波动极大，缺乏统一标准。例如某位艺人身价在10个月内暴涨百倍，极大挤压了利润空间。演唱会收入主要依赖票房（约70%），其次是现场二次消费、品牌赞助及政府奖补。
一旦对艺人号召力和当地消费力判断失误，极易导致票务滞销。若被迫降价，在”人情社会”特征明显的下沉市场，会立即引发观望情绪，形成恶性循环。”票价打折说明团队对城市了解不足，市场评估有误。”一位从业者认为。市场判断对主办方盈利至关重要。许多主办方采用风险极高的”成本定价法”，即先核算总成本，再倒推需要售出多少票、定什么价格才能回本，这种忽视市场接受度的定价方式常导致票务滞销。
带动文旅与周边产业当地政府补贴演唱会项目，正是看中其强大的文旅带动作用。一家演出活动主办方向Tech星球透露，在他过往经验中，演唱会外地游客占比可达60%-65%，随之产生交通、住宿、餐饮、旅游等复合消费，形成完整的演唱会经济闭环。不同类型艺人对文旅消费的带动作用差异明显。流量明星的观众群体相对稳定，只要开演唱会必定有人购票，这类演唱会对文旅带动作用极强，不仅带来酒旅收入，还有粉丝在当地的服饰、周边等二次消费。一位山东烟台本地人在当地演唱会周边摆摊卖调酒，一天最高收入达1000多元，她表示：”现场氛围带动下，粉丝消费力很强，食品饮料、周边物料、妆造设计等需求旺盛，当时场馆外约有30个摊位。”
对于老牌艺人来说，当地观众占比更高，不少人会为情怀购票。但这类艺人常结合当地旅游特色宣传演唱会，在不同城市打造不同风格，提升当地观众参与度，同时吸引外地观众。一家活动主办方表示，现在许多小城市文旅部门非常重视演唱会项目，但部分工作人员在流程经验上不足，有些会去其他城市学习演唱会的举办、安保等工作流程，以更好地承接项目。
明星演唱会的”下沉”潮，是演出市场走向成熟的表现，也有利于构建更健康成熟的商业模式。
