深冬已至，一年一度的羽绒服市场硝烟再起。根据”魔镜洞察”数据，今年10-11月抖音羽绒服销售额同比增长59.5%；双11期间，天猫销量突破1000万件，波司登、鸭鸭等品牌首日成交额均破亿，京东运动羽绒服成交额更是暴涨4倍。然而，热销背后暗流涌动，阿迪达斯代工争议、”300元以下无真羽绒服”热搜、央视曝光的”7万件羽绒服含绒量为0″等事件，将羽绒服行业推上风口浪尖。
近年来，羽绒服市场规模持续扩张，中研普华产业院报告显示去年同比增长超15%。新玩家涌入、竞争加剧、高端化加速，却引发了溢价严重、质量参差不齐、行业乱象丛生等问题。频繁的争议让行业意识到，亟需回归理性发展，重新聚焦消费者真实需求。
### 产品革新：性能与颜值的双重进化
理性回归首先体现在产品性能设计上。羽绒服作为功能性服装，御寒性能是核心竞争力。过去几年，品牌热衷于石墨烯、纳米超细尼龙、eVent面料等极限材料，充绒量也屡创新高。但普通消费者更关注日常实用性，通勤、户外等场景根本用不上这些高端配置。波司登”云感鹅绒”系列以”科学暖重比”为核心理念，实现0.2:1的轻暖平衡；骆驼”火神”系列采用火山岩发热纱线，将环境红外线转化为热能，打造实用型”微创新”。
“一衣多穿”成为新趋势，产品适配场景和季节更加丰富。伯希和三合一羽绒服系列以”1件顶6件”为卖点，高梵黑金5.0系列”云锦鹅绒服”宣称”1衣7穿”，满足四季需求。高梵黑金5.0系列虽售价超3000元，但”1衣N穿”的设计理念为消费者带来实用价值。户外运动热潮推动羽绒服场景持续拓宽，阿迪达斯轻运动系列、雪中飞”城野”系列专注通勤户外需求，坦博尔轻户外系列贡献近七成收入，过去三年营收连增，从7.32亿增长至13.02亿元。
与此同时，羽绒服的”颜值”备受重视。穿搭理念转变和运动风兴起，让拍照出片成为选购关键。波司登与Kim Jones合作推出AREAL系列，李宁、鸭鸭等品牌紧跟中性风潮流。虽然版型臃肿仍是先天难题，但设计师合作和风格引领能在一定程度上扭转刻板印象，增强消费者心理认同。
### 营销激战：高端讲故事，大众拼效率
营销端呈现明显分化，高端品牌与大众化品牌策略迥异。高端品牌着力构建奢侈品形象，线下门店选址向奢侈品牌看齐，高梵入驻王府井、波司登进驻万象城等商圈；Moncler与滑雪运动深度绑定，波司登与中国极地科考队合作，波司登、高梵长期亮相顶尖时装周。高梵创始人吴昆明表示，高端认知需要国际大秀、贵族背书和线下门店共同塑造。但高举高打也带来代价，波司登2024/25财年销售及分销费用达85.24亿元，占比32.9%，过去五年持续上升，影响盈利能力；Moncler今年上半年净利润同比下跌15%。
大众化品牌更注重即时转化，明星营销成为常规操作。骆驼签约王俊凯、迪丽热巴，鸭鸭续签王一博，雪中飞牵手成毅，围绕明星特质打造同款产品。鸭鸭围绕王一博的运动形象主推轻户外款，骆驼挖掘王俊凯的少年感打造时尚系列。大众化品牌更看重明星带货能力，在注意力稀缺时代，明星资源成为高效抢占市场的利器。鸭鸭、骆驼在淘天、抖音、快手等平台构建短视频+直播矩阵，鸭鸭抖音销量曾超波司登，四年间GMV增长超百倍。坦博尔通过滑雪场实景直播和AI虚拟场景创新，在双11期间实现GMV破纪录。
### 市场分层：高端化并非唯一出路
羽绒服市场加速分层，形成”K”型竞争格局。高端市场方面，1500元以上高档羽绒服占有率超30%，波司登、高梵等老牌企业持续发力，凯乐石5000GT羽绒服双十一一度断货，Moncler中国市场保持良好增长。入门级市场同样坚挺，鸭鸭百元级羽绒服在拼多多卖出近50万件，骆驼、雅鹿低价位产品也广受欢迎。
消费者需求日益聚焦：要么追求高端体验，瞄准金字塔尖；要么回归基础功能，追求高质价比。品牌需在高端与大众间找准定位，SKU过于庞大易模糊形象。市场分层带来机遇，核心人群高度聚拢，需求更清晰。波司登、高梵的高端形象与骆驼、鸭鸭的质价比形象日渐鲜明，用户黏性相应提升。
整体而言，羽绒服市场正走向精细化、规范化、理性化发展。回归用户真实诉求，是行业健康发展的关键。高端市场需平衡品牌建设与盈利能力，大众市场要提升营销效率，唯有找准定位，才能在激烈竞争中脱颖而出。
