小红书本地生活服务新动向：小红卡暂停运营背后的发展策略
小红书本地生活服务再迎重要变化。本周，小红书正式宣布小红卡将于2026年1月1日起暂停试运营。打开小红书APP进入「我的」页面，小红卡专区已显示下线公告。作为小红书探索本地生活交易的重要尝试，小红卡兼具会员卡属性与精选逻辑，自今年9月第三届马路生活节期间推出以来，凭借168元售价和近千家精选商家的9折优惠迅速获得关注。
小红卡的暂停运营并不意味着小红书在本地上折戟。正如小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂在发布会上所言：”做本地生活是小红书不得不做、肯定会做的事”，关键在于如何创新实践。小红卡正是基于这一理念推出的重要尝试，试图通过口碑营销而非低价促销为商家带来生意增长。
小红卡的核心价值在于其”精选逻辑”，而非简单的9折权益。平台内部更希望传递的是通过内容种草、社区互动形成的消费决策引导，而非单纯的价格优惠。尽管小红卡在精选逻辑和口碑引流方面取得了一定成效，但在交易层面与美团、抖音等同行相比仍显不足。大众餐饮场景的高频、低单价特性，导致消费者无论在哪个平台被种草，最终都会选择性价比最高的选项，这直接导致了小红卡在餐饮领域的运转困境。
小红书在整个本地生活服务领域的差异化优势，与其在内容和电商领域的成功逻辑一脉相承——即对差异化需求、差异化供给的精准呈现、放大与匹配。近年来，个性化、非标的本地需求与供给正加速涌现，为平台商业化提供了广阔空间。
小红卡覆盖的上海、广州、杭州等城市上千家餐厅，虽然经过平台基于社区用户评价筛选，但并非绝对稀缺资源。这些餐厅大多已通过美团、抖音等平台推出团购产品，消费者比价习惯已形成。餐饮行业本质上就是”性价比”竞争，小红卡在大众餐饮领域的尝试，面临的是如何突破同质化供给的挑战。
相比之下，抖音生活服务通过直播、短视频等创新内容形式，既提供了有竞争力的折扣，又创造了差异化供给。其直播团购模式能有效触达大流量需求，同时催生了更多适合视频化展示的新供给，如特色餐厅、汽车家电等品类，实现了流量与供给的双重创新。
小红书的优势不在于大规模流量分发，而在于长尾需求的精准匹配。基于UGC社区特性，小红书本地化的差异化优势必须来自差异化供给而非低价促销。事实上，小红书早已成为个性化本地需求的聚集地——新房主通过社区找到装修公司，新手司机约到汽车陪练，新上海人寻觅落户中介，这些案例都体现了小红书在非标需求匹配上的高效能力。
房产中介的案例尤为典型。某中介透露，其企业近半数线上租赁和十分之一线上买卖客源来自小红书，主要得益于平台精准的留资转化能力。这种趋势正在带动婚庆、医美、金融、教育等线索行业向小红书迁移，形成独特的非标服务交易生态。
在个体从业者领域，钢琴私教、甲状腺疾病营养师、区域性装修设计团队等差异化供给不断涌现。小红书已通过达人种草、线索售卖、KOS营销工具等商业化方式介入其中，为这些非标供给提供流量支持。
未来，小红书本地交易的发展方向将更加聚焦差异化供给服务。平台将持续强化内容种草能力，通过工具创新帮助商家触达更精准的消费者。交易形式将自然融入种草流程，如笔记结尾的团购链接、达人主页的特色套餐、本地地图的个性化推荐等，确保交易过程不影响差异化需求的满足。
小红书官方也明确表示，尽管小红卡暂停运营，但将继续做好本地生活内容和工具，帮助用户发现优质本地好去处。平台本地化的差异化优势，将始终建立在特色内容产生的差异化供给基础上，通过合适的工具实现供需精准匹配，最终形成良性循环——更多差异化需求涌现，吸引更多差异化供给加入，从而构建完整的本地生活服务生态。至于具体的交易产品形式，小红书将保持开放态度，鼓励商家在消费习惯和平台工具成熟后进行个性化创新。
