短剧正成为电商巨头的新战场。京东近期密集招聘内容策略运营等岗位，月薪最高达70K，年薪可达90万—140万元，彰显其进军短剧市场的决心。事实上，淘宝、拼多多、美团早已入局。拼多多推出”多多有好剧计划”，淘宝投入千万元资金支持品牌定制剧，美团与快手合作推出多部短剧，均取得显著成效。京东虽在618等节点尝试短剧营销，但效果平平，其”看总裁短剧，抢大额红包雨”项目更引发争议。
电商巨头集体押注短剧背后，是流量见顶时代的生死突围。拼多多采用CPM流量分成模式，主打免费短剧；淘宝联合明星IP打造品牌定制剧，如欧莱雅”双11″短剧播放量破亿；美团以美食剧、家庭剧为主，植入促销信息。京东则与短视频平台合作，投入10亿元现金和流量吸引优质创作者，试图将短剧打造为内容生态与电商转化的入口。
电商巨头押注短剧的三重逻辑：一是应对用户增长停滞和获客成本高企的双重压力；二是通过内容即流量的逻辑构建差异化用户留存策略；三是为商品创造沉浸式消费场景，实现”观剧-种草-下单”闭环。值得注意的是，这些平台并非直接追求盈利，而是通过提升流量效率实现间接价值。
然而，靠短剧找新增量并非易事。短剧核心价值在于娱乐性，而电商诉求是销售转化，这种矛盾可能导致：植入硬广可能引发观众反感；题材同质化严重；内容创作与商业目标冲突；转化链路存在天然障碍。调研显示，超6成人未因短剧广告购买，男性转化率更低，女性、90后和70后转化率相对较高，但主要购买家居日用品等轻决策高频消耗品。
作为新营销渠道，短剧为电商注入活力，但平台需差异化发展。淘宝推出职场励志剧《打工吧!BOSS》，拼多多主打土味爽剧，美团结合短剧营销与留存，京东则需在品质与大众内容间找到平衡。短剧生态战的本质是争夺用户注意力定价权，未来竞争不仅是内容质量比拼，更是生态协同能力、技术创新速度与用户心智占领深度的综合较量。谁能在娱乐性与商业性之间找到最优解，谁就能笑到最后。