宇宙的尽头是带货吗？红得发烫的团播直播间正给出答案。近期，无忧传媒、OST等头部公会旗下的偶像化团播直播间掀起跨界热潮，以歌舞才艺为产品注入娱乐基因——无忧男团”宇宙009″手持麻辣王子辣条热舞，OST男团”Moon以动之名”与绝味鸭脖打造沉浸式美食剧场。这种娱乐直播与带货的融合模式，曾风靡一时却迅速沉寂，如今为何重出江湖？团播带货究竟是”娱播带货”的新变种，还是”团播+”的创新尝试？团播还能带货吗？
“麻辣王子勇闯团播，马上开始！”7月8日，麻辣王子抖音官号发布预告视频，宣布将开启团播合作。10日晚，头戴麻辣王子头套的主播手持辣条与多位男主播共舞，大屏滚动播放品牌广告。这场跨界合作迅速引爆流量，第三方数据平台显示，直播最高在线人数达4万多人，总观看人次近300万，较平日暴涨百倍。更有用户调侃：”这是真麻辣王子”、”商战终于到了我的审美上”。
“宇宙009″的尝试并非孤例。几天后，他们与香飘飘合作，主播手持果汁茶边舞边展示，无需产品介绍却吸引大量关注和购买。无忧传媒并非先行者，OST传媒、苏江传媒等头部公会早已布局团播带货。OST旗下”Moon以动之名”与绝味鸭脖、龍歌自助小火锅等合作，绝味鸭脖专场直播间最高在线人数达20万人，曝光量超6000万。苏江传媒则与瑞幸咖啡联手，6月推出的”长安的荔枝”系列新品，通过身着古装的主播舞蹈，将瑞幸直播间打造成古风场景，让用户”穿越”回唐朝。不过苏江该女团现已解散。
团播带货正成为新潮流，品牌方也玩出花样。有业内人士指出：”这不稀奇，早几年美少女嗨购不也是团播带货吗？本质都是用娱乐直播卖货。”从2021年直播电商火热时期开始，卖货模式从拼价格转向拼内容、拼场景，蹦迪卖货、IP剧情卖货等新场景层出不穷。但这类账号因流量高转化难而逐渐退潮，核心问题在于”卖货”本质与算法的冲突。
如今团播直播间为何能卷土重来？新播场认为，其更接近”商演”形式而非传统带货逻辑。关键区别在于：主直播间以才艺表演为主，带货行为实际发生在品牌官方直播间。公会运营透露：”商家常在团播直播间刷礼物后寻求合作机会。”像SK头部主播卡卡曾首场直播卖出200万，正是因品牌合作需求旺盛。
团播带货的核心价值在于”引流”和”造势”。首先，流量即增量。团播直播间热度高、内容优质、场景多元、用户粘性强，为品牌提供全新营销土壤。其次，创新带货场景破解传统瓶颈。OST与绝味合作的战报显示，传统食品直播因单一展示、互动不足导致转化率低，而团播打造沉浸式娱乐营销场景能有效突破这一瓶颈。第三，高效流量置换。电商从业者坦言：”用投流钱合作团播，效果更好。”这本质是低成本流量置换策略。最后，优质内容可再利用。品牌商家将直播素材剪辑成短视频循环播放，实现长尾传播。
团播带货开辟了娱乐与带货融合的新路径，但能否持续仍待观察。对团播机构及主播而言，这是除直播打赏外的新变现路径，但如何解决内容同质化、持续创新仍是挑战。现有案例显示内容及形式仍较单一，但团播热潮仍在继续，或许”团播+”的探索才刚刚开始。