增量从何而来？这已成为当下所有企业亟待破解的核心命题。麦肯锡最新发布的《新常态下的中国消费》报告为我们提供了关键答案：预计到2025年，中国消费总额增速将放缓至2.3%，消费市场正式迈入以“个位数增长”为特征的“新常态”。市场增速放缓意味着存量竞争将愈发白热化。以快消品中的方便面市场为例，“存量竞争”现象尤为典型。在众多品牌中，康师傅近期一系列创新举措尤为引人注目——从3月官宣“全国首个应用航天专利方便面”，到携手郭麒麟担任美味代言人，再到发布《好面里有好门道》探厂视频，兵法先生认为，康师傅正以“品质”为核心营销沟通逻辑，在这场存量博弈中率先实现与消费者的深度共鸣。
01 跳出存量竞争，增量源自品质共识的觉醒
麦肯锡《新常态下的中国消费》报告中最具启发性的发现，在于消费决策逻辑的深刻变革。报告指出，中国消费者的决策逻辑正在经历从“预期驱动”到“价值锚定”的历史性转变。他们更倾向于在预算范围内为“真实价值”付费，而非盲目追随感性预期。所谓“真实价值”，若以更通俗的方式表达，便是“质价比”或“品质”。当品质成为增量核心，品牌必须深度理解并践行新消费哲学，通过重构产品与营销体系，成为消费者心中的“品质标杆”。对品牌而言，品质既是稳定消费者信任的“锚点”，也是突破市场竞争的“利器”。这种永不过时的追求，使得质价比的故事永远具有说服力，而高品质产品终将赢得市场认可。康师傅选择以品质破局，既体现了以不变应万变的战略智慧，也展现了四两拨千斤的营销高明。
02 解构品质概念，用打动人心的故事传递价值
品质叙事虽是经典策略，但直白陈述品质往往效果有限。品牌需要将品质解构为更具体、更易共鸣的故事内容，精准切入消费者真实痛点。在方便面领域，兵法先生观察到康师傅对“品质”进行了创新解构，通过“好面相”“天选好面”“好面门道”三重叙事，逐步构建消费者对好面品质标准的认知体系。为使好面品质表达更自然流畅，今年3月康师傅官宣郭麒麟为美味代言人，以#郭麒麟有了新师傅#话题，强化其三十余年匠心打磨的“师傅”人设。通过宣传片“相声讲究说学逗唱，好面讲究‘形、劲、质、料’”的生动描述，以及#好面自有好面相#话题，康师傅成功传递“好面标准=好面相”的第一重品质心智认知。今年5月，康师傅借“天问2号”发射的国民热点，推出航天专利联名，以#好面怎么选，当然选天选#系列视频，将产品品质、核心科技、购买决策整合为统一话语体系，强化消费者对康师傅好品质的信任。为完成品质标准闭环，6月康师傅携手郭麒麟打造5分钟探厂轻喜剧《好面里有好门道》，以史上首个短剧形式探厂片，通过明星话题人物与喜剧化叙事创新，将好面品质背后的生产门道直观呈现，完成对“一碗好面”的意义锚定，收获千万级观看量与良好口碑。
03 品质营销新范式：用带梗表达构建心智认知
《好面里有好门道》彻底颠覆了传统探厂片的说教模式——视频开场10秒即展现其创新特质，没有居高临下的品质说教，没有刻板流程化的台词，只有郭麒麟全程爆发的喜剧天赋，让“形劲质料”四大标准在观众笑声中自然植入脑海。从郭麒麟一句“让我跟它掰手腕呢”开始，通过与揉面机、厂长的幽默互动，具象化康师傅面条的劲道口感与技术实力；到“这不是圆，是讲究”道出康师傅“圆面配圆桶”的精密设计，观众在会心一笑中才发现方便面背后隐藏的匠心工艺。随后，郭麒麟探厂时现学现唱，带领观众了解康师傅“质”与“料”两方面的严格把控：为精准控温确保南北口感一致，康师傅引入航天专利温控技术，成为全国首家应用航天专利的方便面企业；为保障料包品质，康师傅先后在河北康保、陕西神木、新疆喀什建立蔬菜基地，严控选材质量。这种娱乐化、内容化的表达方式正是网生一代的偏好特征，也是康师傅技术故事能如此自然植入脑海的关键——借助郭麒麟的语言艺术，将枯燥的品质标准转化为消费者可感知的趣味表达，唯有契合年轻人的网络阅读场景，才能最大化发挥明星话题影响力。
04 “门道宇宙”价值共振：打开品牌出圈大门
在注意力稀缺时代，品牌要在高频内容场景中实现广泛心智渗透极具挑战。马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中提出，关键在于三类关键人物的推动：社交网络广泛的“联络员”、领域专家“内行”、核心用户组成的“推销员”。通过这三类人群接力扩散，最终实现大众市场渗透。在碎片化传播环境中，以内容驱动中心化传播的核心，是将力量聚焦于一点，使其足够耀眼，成为品牌自身的“灯塔”。代言人粉丝作为天然流量池与核心话题“推销员”，自然成为康师傅重点布局对象。兵法先生观察到，为最大化释放代言人势能，康师傅为探厂短片精心设计了多重传播噱头，精准触达不同偏好粉丝群体——为承接相声属性，在《面相》中“拜师傅”的郭麒麟安排了“进厂学艺”情节；为放大天津人笑点属性，片头安排与天津大妈复刻《让子弹飞》经典场面；为制造爷青回共鸣，让96年郭麒麟探访92年天津工厂，一句“这碗面从小吃到大”瞬间拉满可信度。在天津梗、相声属性、爷青回等多重元素融合下，具有“德云基因”的年轻粉丝率先与品牌达成文化共鸣，成为品质故事解构的第一批“推销员”，实现品牌代言流量购买到价值共生的升级。
05 品质营销的深层价值：构建可复用的价值标准
在信息严重过剩且高度碎片化的当下，建立用户认知的关键并非简单增加信息量，而是要让用户看得更透彻、思考得更深入。央视新闻的权威背书与垂类博主的深度解读，则提升了视频传播中知识密度的内容权重，“内行”出手让用户对康师傅品质标准形成更深刻认知。这些从长到短、从有趣到严肃的多元内容，不仅覆盖不同内容阅读习惯人群，更实现了对不同标签出口人群、文化圈层、流量偏好的消费者精准共振。在这个“门道内容宇宙”的共通语境中，康师傅的“美味”不再是模糊概念，品质“门道”不再是主观玄学，而是一套成熟可复用的价值标准，将指导无数消费者的未来选购需求。
写在最后：品质营销的本质是质量经营与市场营销的完美融合。兵法先生认为，康师傅这波品质营销在玩法上通过带梗表达解构品质标准，无形中建立了标杆心智认知；在传播上通过不同人群的价值共振，让好面门道深入人心。而在传播之外，更不能忽视创新营销背后所展现的产品品质标准。期待康师傅这款伴随几代人成长的国民品牌，能继续坚守品质底线，提升行业上限，为消费者带来更多惊喜。
