编者按：本文来自微信公众号 AgeClub（ID：AgeClub），作者：陈婉儿，微新创想经授权转载。前言7月20号中午，63岁的宣阿姨从家门口的菜鸟驿站取走了本月的第8件快递——一个便携式小风扇。作为抖音的“资深”用户，她热衷于刷视频、拍短视频、互动，更是在抖音上为自己、老伴和孙女购物。宣阿姨的故事，只是安徽北部这个小镇众多爱网购老年人的缩影。在这个三线及以下城市的小镇上，像宣阿姨这样热衷网购的中老年群体并不少见。他们喜欢网购的原因很简单：商品种类丰富、价格实惠、可以先试用后付款、售后服务便捷……这些关键词是他们提及最多的。全国范围内，这样的三线及以下城市不计其数，其人口数量约占中国总人口的68%，背后蕴藏着巨大的消费潜力。数据显示，下沉市场的消费规模已超过17万亿元，且持续增长；预计到2030年，低线城市的消费规模将突破9.7万亿美元。随着互联网普及率的提升，“小镇经济”凭借庞大的人口基数和快速增长的消费需求，正迅速成为消费市场的新焦点。其中，作为小镇常住人口主体的中老年群体，正成为一股不可忽视的消费力量。本文将聚焦小镇中老年，深入分析他们的消费行为偏好，从服饰鞋帽、家居电器等热门赛道，洞察消费升级趋势下的市场机会。PART 01 读懂在互联网“隐身”的小镇中老年最近，抖音集团旗下的巨量引擎公布了一组令人瞩目的数据：中小商家贡献了抖音平台近50%的GMV，而55%的抖音电商消费者来自中小商家。其中，小镇中老年是中小商家的核心用户群体之一，拥有旺盛的消费需求。然而，当品牌进军下沉市场时，往往更关注小镇青年；当企业布局银发经济时，又更倾向于关注都市银发族。聚焦到小镇中老年群体的产品与服务，相关讨论寥寥无几，他们自身的声音也显得微弱。小镇中老年，在互联网世界中似乎处于“隐身”状态。但现阶段，他们的消费观念和需求正在悄然改变，消费潜力加速释放。小镇中老年消费，是银发经济拼图中不可或缺的一块。1. 认识小镇中老年：从典型特征到消费偏好2019年，阿里巴巴基于天猫、淘宝平台的海量消费者数据，将新兴消费群体划分为8大特征鲜明的群体，小镇中老年正是其中之一。结合AgeClub的调研，本文所指的小镇中老年是指三线及以下城市的45+人群。下沉市场通常指三线及以下城市，因此小镇中老年其实就是下沉市场中的一部分。与都市银发族注重品质、小镇青年追求潮流不同，小镇中老年同样拥有独特的消费偏好。在生活节奏较慢、压力较小的低线城市，他们更爱广场舞、棋牌等休闲娱乐活动，喜欢剧情类短视频，易受故事情节和情感渲染的影响。在社会关系上，他们重视熟人社交，渴望子女陪伴，群体归属感强。基于这些特征，小镇中老年在消费行为上表现出以下偏好：1）注重性价比，对价格敏感，容易被赠品、优惠促销活动吸引。商家可以日常化优惠活动，抓住618、双十一等大促节点，设置购物赠品等。2）熟人社交圈互相影响，跟随性消费占比大。广场舞场景中，宣阿姨常在跳舞时收到姐妹们的“投喂”，当有人买到满意商品后，会直接分享给伙伴，大家尝试后再购买。3）喜欢直播购物。对小镇中老年来说，观看直播、与主播实时互动充满陪伴感，疑问也能得到及时解答。4）信赖专家推荐、有科学背书的产品。商家可以在商品详情页强调专业性和科学背书。5）贴心、温情的服务至关重要。亲切的服务能建立情感连接，提升二次到店概率。线上渠道同样如此，直播时用亲切称呼、结合使用场景，用通俗易懂的方式讲解产品。6）看重售后服务，退货方便很重要。“退换货包运费”是许多老人选择拼多多的关键因素。2. 小镇中老年接入互联网：购物渠道迁移过去，小镇中老年人的消费场所主要是大型超市、综合商场、农贸市场、便利店、服装店等。关于线上消费的讨论多集中在“二类电商”。如今，随着互联网加速下沉，越来越多的老年人融入数字生活；疫情更培养了他们的线上消费习惯。拼多多凭借“低价拼购+社交”模式带动一类电商下沉，完善的物流网络也让取快递更加便利。QuestMobile报告显示，2022年8月，下沉市场网络活跃银发人群占总体的64.3%，40+人群的线上消费能力逐年提升，月消费1000元以上的占比达68.4%。小镇中老年越来越多地选择线上购物，购物渠道从线下主导转向线上线下并重。PART 02 越下沉越线上，小镇中老年消费升级进行时2023年，各大平台关于消费降级的讨论此起彼伏，理性消费趋势下，消费者更关注商品和服务的实际价值。然而，AgeClub发现，消费升级才是小镇中老年的主旋律。消费升级并非越买越贵，而是通过品质消费满足多元化、个性化、健康化的需求。公开数据显示，服饰鞋帽、家居电器是小镇中老年最热销的两大品类。在这两大品类中，小镇中老年消费升级的趋势清晰可见。01 服饰鞋帽：审美升级、低价优质受欢迎在互联网上，小镇中老年既是鞋服内容消费的高兴趣用户，也是强购买意愿用户。宣阿姨常与朋友一起拍摄短视频，穿着同风格服装到景点游玩。但县城商场和服装店款式单一，难以满足她们需求。线上购物则解决了这一难题，她们可以在淘宝、抖音等平台挑选心仪款式、面料，高效比价，购买到品质更好、性价比更高的服装。中老年服装市场潜力巨大，与都市银发族相比，小镇中老年更渴望在线上找到舒适、时尚的服装。一方面，年龄增长和生理变化让他们对功能性鞋服需求旺盛；另一方面，触网后他们成为互联网鞋服内容消费的重度用户，审美潜移默化发生改变，悦己意识增强。综合小镇中老年消费偏好与鞋服消费洞察，AgeClub认为，服饰鞋帽商家可以从以下方面抓住市场机会：品质大于品牌，低价优质的商品是核心小镇中老年没有明显的品牌偏好，但这不代表他们的消费廉价低端，而是更看重商品实际品质，性价比是购买服装的关键因素。他们需要符合生理需求和审美需求的服装，而非面向年轻人的“降级版”。现阶段，大品牌在下沉市场尚未形成显著优势，中小商家可以抓住他们看重性价比、品质优先的消费心理，聚焦低价优质服装供给，打造竞争优势。温情服务、专业解说，与小镇中老年建立信任直播购物是小镇中老年最喜爱的线上购物方式。想要在众多直播间脱颖而出，温情耐心的服务必不可少。商家可以用接地气的语言详细介绍服装面料、裁剪、风格、色彩搭配等内容。陪伴感的直播和专业的介绍，能帮助商家与小镇中老年建立情感信任，促成消费。02 家居电器：生活消费的全面升级家居电器对小镇中老年具有强大吸引力。在电商平台，各类新鲜居家用品都能吸引他们的注意力，厨房小电器、家居软装、全屋定制等都是他们的“心头好”。各类报告也印证了这一点：花“小钱”种草好物，不仅吸引年轻人，同样吸引小镇中老年，他们用较低价格提升生活体验的消费意愿强烈。此外，内容消费促进商品消费，生活类视频天然吸引小镇中老年，浏览过程中他们对新鲜家居产品产生兴趣，生发购买意愿。空气炸锅、电热火锅等厨房小电器以及窗帘、床品等家纺商品热销，背后是小镇中老年追求更品质生活的需求——通过提高家居领域消费改善家庭环境，让生活更舒适、便捷、健康。小镇中老年的家居电器消费从单一功能导向，转变为个性需求、使用价值、购物体验综合升级导向。把握这一趋势，商家可以在以下方面寻求增长机会：1. 重视线上营销，精细化短视频内容运营。短视频已从信息获取渗透到购买决策，商家应聚焦生活场景，结合内容互动，根据小镇中老年对“家”的认知进行创作，做深信任，获得持久增长力。2. “小而美”的商品更能打开下沉市场。与关注大家电、智能家居的都市银发族不同，小镇中老年对家纺、家具、小家电购买意愿更高，兼具颜值与实用性的轻量化家居产品具有较大增长潜力。03 其他机会品类：珠宝玉石、营养食品、护理用品在小镇中老年消费升级的大趋势中，珠宝玉石、营养食品、护理用品等领域也蕴含新机会。小镇中老年在直播间购买平价珠宝的现象日益普遍。在微信视频号，都市银发族撑起了高客单价女装、珠宝等商品的销售，市场看到了中老年人群巨大的消费潜力。如今，抖音、快手上的小镇中老年珠宝消费同样值得关注。“新疆和田玉老郑”的直播间就是一个典型案例。5月，@新疆和田玉老郑以超5亿的直播GMV超越东方甄选，登上抖音电商5月带货主播榜单第一名。据蝉妈妈数据，老郑拥有97.1万粉丝，以熟龄女性为主，年龄41+人群占比42.55%，地域多分布在四川、广东、江苏、河南。“老郑”的成功秘诀在于精准抓住小镇中老年群体，明确“把玉石珠宝做到平民价”的差异化定位，以低价商品引流，吸引消费者点进直播。在最终成交商品中，50-100元价位占比22.19%、100-300元占比30.1%；1000+占比19.15%。营养保健食品的火热与老年人群健康意识提升相契合。随着主动健康意识增强，小镇中老年对营养保健食品的需求日益增长。线上购物商家以强调消费场景、列举需求痛点的方式刺激消费欲望。随着下沉市场对中老年护理用品认知度提升，中老年护理用品渗透率不断提高。《2023年618好物节电商数据报告》显示，该赛道销售额同比增长248%。这些线上热点赛道的共同特点是产品对应小镇中老年美好生活需求，但线下渠道供给有限，难以满足他们旺盛的需求。结语过去，传统商超、农贸市场、药店等线下渠道是小镇中老年的购物主战场，如今依然占据重要位置。线下购物离家近、便捷，顾客与店家多为熟人，购物习惯不易改变，随时购买无需等待快递，商品看得见摸得着，不用担心被骗。但线下渠道也存在不足：服装款式陈旧、风格单一，老年用品选择少、优惠活动少、价格较高。随着小镇中老年消费需求日益个性化、多元化，线上线下商家都需要灵活调整经营策略，才能抓住商机。比如平台数据显示，为中小商家贡献80%消费额的高价值用户中，45岁以上三四线城市男性占比最大，他们更关注产品质量与价值，不仅倾向购买高价商品，复购率也更高。因此巨量引擎建议，中小商家通过更精细化的互动方式，有效提升高价值人群复购力。根据天猫《消费复苏期消费电子行业经营趋势白皮书》，AgeClub整理了下表：从家居改造、食品饮料到养生厨电、智能云产品，小镇中老年消费占比均超15%。可以说，小镇中老年的消费需求正加速释放。洞察他们的核心与未来需求，提供优质产品和服务，是企业寻找新机遇的重要方向。未来，盘活小镇中老年消费潜力，需关注他们的个性化、多元化需求，完善商品服务供给，提升线上消费体验。参考资料：巨量引擎营销观察.《小镇中老年崛起，如何“讨好”这群“爱网购的爸爸们”？》华创证券研究报告.《归途亦是来时路——百县返乡见闻系列之消费篇》 天猫.《乘时待势，场景致胜——消费复苏期消费电子行业经营趋势白皮书》本文为专栏作者授权微新创想发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表微新创想立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系http://www.idea2003.com/。
