Jellycat门店正在加速扩张。近一个月内，作为Jellycat国内最大的代理商之一，JOYCODE门店在北京各个商圈密集铺开，其官方数据显示，直营门店数量已经达到20+。这一扩张速度令人瞩目，与以自有IP为主的泡泡玛特形成鲜明对比。Jellycat的毛利率更是高达近70%，最新财报显示，2024年营收约3.33亿英镑，折合人民币约32亿元，同比大增66%，毛利润约2.26亿英镑，同比增长74%，税后盈利增长更是高达99%。
“毛绒行业还处于野蛮生长，远没有达到百家争鸣般的激烈竞争，目前最多算是雨后春笋般崛起的阶段。”以高端毛绒布艺玩具业务为主的问童子创始人沈泽对Tech星球如此说道。在他看来，潮玩赛道和毛绒赛道存在显著差异，在消费者心智中，搪胶毛绒玩偶仍属于潮玩而非传统毛绒玩具。
在Jellycat代理商加快线下拓店的同时，今年双11期间，其销量一度占据天猫“毛绒玩具”榜首，持续超越五月天旗下“卜卜”毛绒玩偶，让明星IP毛绒玩具市场掀起热烈讨论。
一只毛绒公仔卖近2000万，明星版Jellycat火了。今年双11期间，一款名为“卜卜”的胡萝卜造型毛绒玩偶，销量一度稳坐天猫毛绒公仔热卖榜的TOP1。其官方旗舰店内，一款单价159元的“卜卜”毛绒公仔，目前销售额已经突破1968万元。而最新上架的699元的更大型号“卜卜”现货已经被抢空，目前仅支持预售发货。
这款毛绒公仔的诞生，源于五月天早期社交平台头像的灵感，如今在五月天的线下演唱会中，不同于荧光棒、小卡等传统应援物品，“卜卜”成为了粉丝们之间的“暗号”。这些毛绒公仔已经开始由明星团队进行专门运营。从其官方旗舰店看到，“卜卜”由五月天此前推出的以服饰品类为主的潮牌业务STAYREAL运营，由五月天主唱阿信与艺术家不二良共同创作设计。
在潮玩的浪潮下，这只是明星IP毛绒玩具爆火的一个缩影。从共同特征来看，目前最先受益于市场红利的大多是粉丝号召力较强的歌手，除了五月天，还包括周深、张杰等。在运营路径上，他们皆会在举办演唱会的城市开设毛绒公仔产品的线下快闪店，并与小程序、自有APP以及第三方电商平台线上渠道结合，且产品线还在不断扩充完善。
从产品制造商来看，这些明星IP毛绒玩偶均通过广东等不同区域的工厂贴牌生产。据一位负责授权生产明星IP毛绒玩具的代工厂向Tech星球透露，毛利率至少为60%。
与“卜卜”毛绒公仔相似，由周深参与设计的“周可可”和“周嫑嫑”两个IP形象的毛绒玩具，其官方店铺显示，15cm的“周可可”毛绒公仔销量超10万+，目前产品缺货下架状态。而如同Jellycat用户一般，粉丝们会给“周可可”穿娃衣、进行各种装扮二创，使得这款IP不断破圈。
企查查显示，2022年8月，周深关联公司上海劲焱文化传媒有限公司注册多枚“周可可”“周嫑嫑”“周深”商标。也就是说，真正的品牌化运作不过3年多，其官方旗舰店内，品类还在进一步扩充，目前在售的产品还包括客单价为99元的多功能挂绳等。
明星IP的毛绒玩具从粉丝圈层到受到行业关注，源于其开始跻身于电商大促节的榜单前列。在今年618大促期间，“周可可”新品上线仅5分钟销售额即突破千万。而“卜卜”所在的STAYREAL旗舰店，在今年天猫双11玩具行业的销量榜上位居14，在更大范围的行业榜单上，其与拥有众多产品矩阵的Jellycat、迪士尼，还有一众母婴品牌，开始同台竞技。
成本几十元，毛利近70%的高溢价生意。比起盲盒售卖形式所带来的惊喜与刺激，毛绒玩具的爆火在于赋予产品情感与陪伴属性。Jellycat发展的关键转折点之一，是将昔日卖给婴幼儿的毛绒玩具售卖给成年人。Jellycat为每只玩偶量身定制了专属的人设与故事背景，每款玩偶的吊牌上都有一句话“Please look after me”（请好好照顾我）。Jellycat用户也将玩偶当成自己一起上课、吃饭、工作、旅行中的“搭子”，这都赋予Jellycat极强的溢价空间。
一位此前曾为Jellycat代工生产的工厂负责人张远告诉Tech星球，一款35cm左右的毛绒玩偶出厂价在50元～80元不等，15cm左右的毛绒玩偶出厂价更低，在30元左右，基本可以翻十倍的价格卖出去，甚至更高。据张远介绍，在生产环节里，毛绒玩具最大的支出是人力成本，诸如裁剪、缝纫、充棉、封口等都需要人工来完成。
在如张远一般的生产方看来，Jellycat的成功点并不在于产品本身的设计，而是营销策略和营销思路。在张远看来，高溢价背后，品牌方在市场推广、产品设计创新上进行更多支出。在产品销售策略上，Jellycat设置了极致的上新和下架速度，Jellycat不仅每年保持100～200个品的上新速度，其官网每年公示的退休名单数量也常过百款，Jellycat将不再生产的玩偶为“退休员工”，成为绝版的玩偶也在二手平台上被炒成高价。
在国内，Jellycat没有品牌自营的实体店，而是通过电商平台和母婴店、书店、玩具店等第三方经销商销售。而且，为了专注把品牌做成中高端，一位母婴店代理商告诉Tech星球，自2024年开始Jellycat取消了与一部分中小代理商的续约，目前还在运营的一些中小代理商拿到的货品也是非爆品或者只能拿少量货。
与Jellycat近几年陡增的业绩相比，代理商们的喜忧并不相通。一位Jellycat代理商告诉Tech星球，代理商会层层加价，越小的代理商拿货价越高。这是因为品牌会设置订货量要求，量少不会进行授权。通常大的代理商为了分摊风险，给底下的代理商拿货价折扣力度很小。据上述代理商介绍，除了进货价压低毛利之外，她还要面临库存压力。她每次至少进货几万个产品，里面的爆品率大概为十分之几，即十款里面只有两三款能成为爆款，非爆品也无法退货。
“情人节、万圣节、圣诞节，以及春夏秋冬四季的节点，都是推新品的关键节点，几轮新品下来，能多个几十万库存。”上述代理商介绍，压力最大的时候，有上百万个产品堆在仓库里。也因此，在代理商的成本压力以及Jellycat的不能破价等要求下，Jellycat很难出现低价倾销。而且，在消费者更加精打细算的今天，Jellycat还在不断涨价。
以如今在核心商圈大规模开店的JOYCODE为例，一位JOYCODE消费者表示，Jellycat的热门款在线上经常是秒售空，有时在线下店购买一款Jellycat产品的价格要高于官方旗舰店的同款产品，因为这些旗舰店还会考虑其所要支付的线下房租、人工等成本。
与之相对应，Jellycat的营收和毛利持续走高，其2024年营收规模相当于2019年的5倍，毛利润接近6倍，毛利率也从疫情前的60%以下攀升至接近70%。
谁能成为中国版“Jellycat”？与Jellycat加码高端市场路径不同，在国内，一批潮玩从业者开始试图从性价比抢食市场蛋糕。主要参与者包括各类潮玩集合店、工厂型品牌等，他们共同的特征是，贴牌生产相似的自营产品，走性价比路线。
比如，开在商圈里的潮玩集合店，也开始增加Jellycat相似材质、属性的产品。在名创优品的很多门店C位，摆放的是一款在产品标签上着重强调情感与陪伴价值的“吉福特熊”，还有The Green Party、酷乐潮玩、X11等潮玩集合店里，都可以看到与Jellycat爆款相似的自营产品设计，如蛋糕、趴趴小狗、企鹅等，价格仅为Jellycat的十分之一。
除此之外，在国内同样走高端毛绒玩具定位的企业，也被视为有望成为下一个“Jellycat”。代表企业之一是问童子，与Jellycat不同，其产品设计以传统文化IP为主。今年问童子因为授权生产热门动画电影《浪浪山小妖怪》系列毛绒玩具出圈，在电影上映3天，玩偶卖出了1万多件。
一位潮玩从业者告诉Tech星球，主要大家可能觉得在国内毛绒品牌里，问童子的整体影响力和综合定位定价有一些可以对标jellycat的地方。但实际上，一方面，Jellycat在品牌影响力和市场占有率等方面领先于问童子。另一方面，两个品牌无论是从品牌基因、人群定位、风格调性、文化理念还是材料工艺，都是两个完全不同的物种。
问童子创始人沈泽告诉Tech星球，最近这几年随着潮玩和毛绒玩具的兴起，被提到最多的一个词就是“情绪价值”。但少有人去探究，情绪价值也是有体系和分类的。同样是情绪价值，瞬间的即时满足感，或者持续的陪伴与安全感，或者是自我表达和身份认同等，都不一样的体系。相对应的，在品牌和产品上所呈现出来的东西也完全不一样。
在沈泽看来，在过去十年甚至二十年时间里，国内毛绒玩具企业以生产型企业为主，做外贸的同时也做国内市场，形象基本就是各种国际动漫IP和一些“兔熊猫狗”之类的基础动物形象，但是这两年国内市场发生了明显变化。大量文创企业、文旅单位和设计师品牌入局毛绒玩具赛道，原创设计IP和中国传统文化IP涌现。
从如今的毛绒行业格局来看，无论是主打高端产品定位，在产品设计上与Jellycat形成错位竞争，还是低价路线抢占市场，与Jellycat正面相迎，也或者是具备天然优势的明星IP毛绒玩偶的爆单，毛绒行业市场也发生巨大变化。
在新消费行业观察者夏芸阳看来，消费的本质是生产“多巴胺”等情绪激素、具备一定成瘾性，刺激用户不断复购。Jellycat爆火的底层逻辑之一，就是切中年轻群体的焦虑、压力等各种情绪，其成功背后，是一整套从产品到营销到互动的“信仰”搭建，玩家和卖家都相信贩卖的产品不是玩偶，超越商品本身，而将其视为一种治愈和陪伴。
夏芸阳认为，国内整个玩具市场目前仍在停留在产品上，但能观察到，它们从卷价格进化到注重情感连接的设计细节，让旗下IP与人产生更多的互动与连接。但这需要时间和成本去提升，甚至重新搭建一套新体系。
随着“Jellycat”签约明星代言，头部代理商在人力、房租昂贵的商场开店，未来“跑马圈地”式的竞争也或将不会久远。
