声明:本文来自于微信公众号 智商税研究中心，作者:潘哥，授权站长之家转载发布。衣长仅几厘米的迷你棉服，究竟需要多少预算为娃娃置办？答案或许令人意外——仅需上百元。然而，即便价格亲民，想要入手优衣库的爆款娃衣，仍需排长队。近期，优衣库推出的迷你棉服系列，迅速点燃了消费热情，人们或绞尽脑汁凑齐配货，或争分夺秒与时间赛跑，甚至不惜重金直接收购，只为抢到心仪的同款娃衣。与此同时，MLB、北面、FILA等国际品牌也纷纷推出娃衣产品，消费者为求拥有这些限量款，常常上演”为买椟而还珠”的有趣场景。这一现象背后，是潮玩经济的蓬勃兴起、年轻人悦己消费需求的增长，以及娃衣行业本身巨大的发展潜力。
优衣库的火爆现象
最近一段时间，优衣库最畅销的产品究竟是什么？许多消费者的答案或许会指向一件白色小马甲。然而，购买这些棉服马甲的顾客，并非为了自己保暖，而是出于对娃娃的关爱。优衣库推出的”暖小棉”挂件，是一款等比例缩小的棉服马甲，不仅可以作为装饰，还能穿在迷你娃娃身上，让它们在冬季也能成为最时尚的仔。这款娃衣迅速成为娃娃界的时尚单品，消费者为给自家娃娃置办，需要在优衣库线下门店购买至少一件PUFFTECH系列棉服，最低价格从99元的儿童款起。于是，一场围绕娃衣的配货大比拼就此展开。
配货策略大比拼
在配货大军中，有人凭借身材优势以最低成本取胜，用99元拿下PUFFTECH儿童款马甲，最大号码160的童装穿在身上也毫无违和感。还有人担心线下断货，第一时间赶往优衣库门店，随便拿一件PUFFTECH棉服结账，毕竟费用不是问题，买到才是硬道理。对于配货失败的消费者，闲鱼二手市场也是一个不错的选择。在闲鱼上，全新优衣库”暖小棉”售价最高约70元，如果卖家是靠99元配货成功，相当于不到30元就买到了一件儿童马甲。
其他品牌的成功案例
优衣库的”暖小棉”娃衣引发消费狂潮，此前其他服装品牌也有娃衣商品获得成功。例如2025年夏天，FILA FUSION推出的LABUBU定制娃衣，消费者在FILA指定门店购买任一商品即可获得。另一边，MLB推出的一些娃衣还创新出叠穿风格，套头衫搭配开衫的穿搭，让迷你娃娃也拥有了街头潮流范儿。不仅如此，在优衣库靠”暖小棉”成功的同时，北面、波司登等品牌也推出了羽绒服造型的娃衣，让娃娃们冬天也能保暖又时尚。
娃衣消费热潮背后的原因
一件件袖珍型娃衣将不少消费者硬控，甚至上演”买椟还珠”的剧情。这些”养娃”的年轻人之所以对娃衣爱得热烈，原因有三方面：首先，潮玩经济的发展壮大。沙利文数据显示，全球潮玩零售市场规模从2015年的87亿美元增长至2021年的259亿美元，中国潮玩市场规模从63亿元增长到345亿元，年复合增长率达34%。预计2024年中国潮玩市场规模已达727亿元，增速26%，2029年将占全球市场的27%。这一过程中，不仅盲盒、卡牌、手办等增长迅速，与之相关的周边产品如娃衣、配件、联名文具等也快速发展。
情绪价值消费需求
其次，年轻人对悦己等情绪价值的需求。当代年轻人愿意为情绪价值付费。过家家式卖货的jellycat，一件玩偶售价可达千元；一句普通的”爱你老己”成为网络热梗，让无数人得到治愈。艾媒咨询数据显示，2024年中国情绪经济市场规模达23078亿元，预计到2029年将突破4.5万亿元。因此，给娃娃们买来各式服装不仅满足装扮需求，还能通过这种低成本投入获得解压小玩具，让愉悦情绪得到放大。
广阔的利润空间
最后，娃衣行业拥有广阔的利润空间。由于各家服装品牌的娃衣大都来自满减赠送，一些消费者获得娃衣后选择挂在二手平台出售。潘哥在闲鱼上发现，MLB的娃衣三件套售价可达200元以上，一些精致限量款全新价格甚至达到千元，让人感叹”娃娃比我穿得还好”。另一方面，还有网友模仿服装大牌经典款式，等比例生产同款娃衣。小红书市集里，一款Lululemon高仿娃衣套装售价42.9元，销量超过5000件；一件ALO高仿娃衣网球五件套售价99元，已被超过2000人加入购物车。
服装品牌的参与策略
不只是年轻消费者的新需求让娃衣行业如火如荼，服装品牌参与其中也有自己的小心思。第一，品牌可以依靠娃衣笼络更多年轻消费者。在小红书上”优衣库娃衣””优衣库暖小棉”分别获得16万、67万浏览；淘宝优衣库官旗店内，149元的PUFFTECH童装棉马甲成为店铺棉服销量冠军，已售超过5万件。第二，用娃衣进行穿搭展示也能起到宣传作用。耐克官宣Aespa成员柳智敏成为代言人时，同步推出柳智敏同款羽绒娃衣；不久前，波司登推出新款泡芙羽绒服时，也将同款娃衣穿在LABUBU等手办身上。
保护自身利益
第三，娃衣行业盗版者众多，与其让利给别人，不如自己亲自下场。潘哥在各种购物平台发现，一些未获品牌授权的高仿版娃衣往往销量良好，阿迪达斯、Lululemon、尤尼克斯、LV等都是被模仿的重灾区。同时，除了服装品牌之外，一些高校也紧跟时尚风潮，推出了联名娃衣产品。比如北京大学推出的文创娃衣印有校徽、校名、建校时间，让娃娃们有了学术范儿；上海戏剧学院的周年限定娃衣主打简约设计风格，黑白两款穿上身后，娃娃似乎也有了做艺考生的潜质。
泡泡玛特的布局
作为潮玩市场的领军者，泡泡玛特肥水不流外人田，同样做起了娃衣生意。淘宝泡泡玛特官旗店内，129元的工装背带裤娃衣销量超过了3000件。各方势力的下场，让娃衣行业越发火热。淘宝天猫数据显示，2024年娃衣产品全年销售额同比增长超过117.08%。而在2025年5月，娃衣单月销售额更是突破千万元。一些服装厂面对旺盛的需求，缝纫机踩到凌晨3点；还有工厂为了满足产能，扩招了超过一倍的工人。
行业发展中的问题
娃衣市场的火热让服装品牌争先恐后加入，但在设计制造过程中也并非一帆风顺。比如有网友买来北面娃衣后发现衣服穿上会有点短，还有网友拿到娃衣后因质量问题不得不学针线活儿。由此可见，娃衣市场在发展过程中也会出现各种问题，为娃寻觅漂亮衣服的消费者，过程中也要擦亮眼睛。