2025年，中国家电行业的领袖们正以前所未有的姿态活跃在公众视野中。海尔集团董事局主席周云杰的微博评论区被誉为”产品许愿池”，一条消费者建议直接催生了预售量达8万台的”懒人三筒洗衣机”；创维创始人、年届七旬的黄宏生亲自参与短视频创作，为旗下新能源汽车与家电生态代言。当百亿、千亿级家电企业掌门人纷纷从幕后走向台前，化身为品牌的鲜活符号时，一场由3000亿”国补”政策驱动的消费变革正在上演。据国家发展改革委统计，截至今年7月16日，超2.8亿人次申领补贴，撬动1.6万亿消费增量，其中上半年家电和音像器材零售额同比激增30.7%。8月1日，国家发展改革委宣布第三批690亿元”国补”资金已到位，第四批690亿元资金将于10月按计划下达。在此背景下，企业家IP已从单纯的流量工具，演变为家电巨头在政策红利窗口期争夺用户的关键战略。而这条赛道上，雷军无疑是最具标杆意义的代表。
6月26日的小米汽车发布会上，YU7在大定环节创造了奇迹——两分钟内订单量突破19.6万辆，锁单12.2万辆。雷军看向旁边工作人员手机时的反应，从最初的不可思议到后来的坚定自豪，这一系列情绪变化在直播间被瞬间放大，并在社交媒体上引发持续热议。作为企业家IP领域的顶流选手，雷军在抖音拥有4500多万粉丝，微博2600多万粉丝，其个人魅力与品牌形象高度融合，形成了独特的传播效应。
企业家们打造个人IP的背后，既有对雷军成功经验的借鉴，更深层是中国制造业在渠道变革与营销环境剧变下的战略选择。当传统营销模式失效时，企业需要一个强感知的符号与公众直接对话，而企业家和高管无疑是最佳人选。新榜统计的企业家IP抖音月榜前十席中，小米高管独占三席，除了雷军，REDMI总经理王腾和小米总裁卢伟冰合计拥有近500万粉丝。华为常务董事余承东开通抖音后，连续四个月涨粉超百万，迅速跻身千万粉丝俱乐部。这些企业家每月发布内容普遍超20条，尤其在新品发布等关键节点，发布频率显著提升。
企业决策层成为品牌传播核心载体，这一模式在智能手机和新能源汽车行业已被验证其可行性。乔布斯开创的新品发布会模式，不仅开启了智能手机时代，也带动了中国手机品牌的模仿浪潮；雷军曾被称为”雷布斯”，正是这一模式的生动体现。传统车企需要十年维度构建品牌信任，新势力借助CEO个人输出，大大缩短了这一进程。雷军带货小米新款SUV的这一幕，不仅是汽车工业的奇迹，更折射出中国工业进入新纪元的缩影。
企业家IP的核心价值在于提升效率、调整姿态、传递信息。这股风潮最早在智能手机行业兴起，后在新能源汽车领域被进一步放大。这两个行业作为”新物种”，需要从零开始建立消费者认知，创始人则主动承担起市场教育重任。至今，各类新品发布会仍带有乔布斯苹果发布会的影子：简约着装、超大屏PPT、创始人亲自演示产品参数与使用体验。雷军作为IP的诞生，正是国产智能手机崛起时代的产物，彼时魅族黄章、锤子罗永浩等创始人，都以鲜明个性成为品牌最佳代言人。
以理想、小鹏、蔚来为代表的新势力车企，通过创始人持续发声，将新能源汽车市场渗透率从零提升至约45%。在打造个人IP时，企业家们主要从两个维度与公众沟通：一是技术传播层面，将专业参数转化为消费者易懂的内容，形成差异化竞争。例如蔚来举办夏令营活动，李斌全程直播参观工厂，单日涨粉3.4万；李想频繁接受采访，描绘车生活理想场景，即使消费者最终记住的是”冰箱沙发大彩电”，但这样的标签本身就是品牌具象化表达。二是情感连接层面，创始人频繁出现在社交媒体上，与用户形成粉丝关系。企业家在镜头前的专业度、个人魅力，都成为”拉新手段”，越来越多消费者将”认同创始人观点”作为购买决策因素。理想用户看重空间体验，小米用户多支持雷军，品牌理念差异形成用户分流。
在一个从0到1的品类中，创始人IP成为品牌发声媒介，是因为他们最懂产品，且在品类定义悬而未决时，需要抢占话语权。但为何这一模式会从手机、新能源汽车行业向各行业快速渗透，在家电领域尤为明显？《天下网商》认为，当前手机和新能源汽车遵循”大单品”逻辑，小鹏靠两款爆款翻身，雷军两小时售爆YU7——企业通过押注单品，再以创始人IP放大效应，能显著提升营收。而大家电领域普遍采用”矩阵卖货”逻辑，美的、海尔、格力等企业产品线庞杂，单款产品爆红对整体营收意义有限，过去更注重”品宣”，依靠品牌势能驱动消费。
但家电行业正经历变革。主流大家电品类CR3普遍超60%，CR5超80%，市场趋于稳定。小米几乎全面入侵家电领域，让传统家电企业意识到产品维度营销的缺失。企业家们开始通过社交平台直接互动，传递品牌理念与技术优势。家电企业正经历政策红利、渠道碎片化、用户代际更迭共同驱动的战略转型。国补政策催化下，消费市场底层逻辑重构——消费主力年轻化，线上渠道占比持续上升，企业家IP被视为破解行业痛点关键。
2025年3月两会期间，海尔集团董事局主席周云杰与雷军同框引发热议，随后不仅自己开通社交账号，还带动海尔各业务线负责人集体入驻微博直播带货。雷军的轻松与周云杰的严肃，反映了不同企业面对公众时的气质差异。周云杰”听劝”的特质成为其最出圈的标签——网友建议开发可同时清洗不同衣物的一体式洗衣机，建议被采纳后，海尔仅用半个多月就推出三筒洗衣机，预售当天订单达8万多台。这一”反向定制”不仅快速迭代产品，更展示了海尔强大的供应链能力。当然，只有美的、海尔、格力等具备这种实力，他们的企业家IP转型，本质是品牌经营重心的再平衡。
方洪波曾表示小米进入家电行业打破格局，家电行业过去甘于固化，但当变量出现时，企业感知到竞争，于是建立起双向沟通枢纽。流量≠销量，产品力仍是根基。雷军IP的多重价值包括：品牌形象代言、技术信息传递、营销成本节省。这个运营十多年的IP，已从个人特色逐渐与小米融为一体，成为人格化传播符号。雷军个人魅力与小米品牌高度契合，其用户很大程度上就是”雷军出品”的用户。但大部分创始人并不擅长公众表演，他们扮演好”技术翻译”角色已属合格IP。
活跃在社交媒体的企业家内容大致分为三类：产品发布（如余承东直播华为Pura新品发布会，单场涨粉9.45万）、技术翻译（如雷军开车上班视频植入SU7自动泊车功能，获340万点赞）、生活感悟与舆论回应（如余承东发起6次抽奖，平均点赞量93.8万）。但企业家IP也带来风险：小米SU7事故后雷军40天停更，引发对技术安全性和危机处理能力的质疑，导致市值波动；董明珠与孟羽童合体直播试图拉近与年轻人的距离，却因说教意味过浓引发争议，强化了”强硬”标签。
企业家IP的本质是企业在新消费背景下对营销的再定位。它已从早期创始人个性化表达，演变为企业营销运作的SOP化环节，服务于品牌建设、技术传播、用户沟通乃至销售转化。决定企业长久生命力的，依然是产品价值与创新力。企业家IP的核心使命是搭建技术与用户需求之间的桥梁，其成败关键不仅在于企业家镜头前表现，更在于企业能否真正完成以用户为中心的经营内核转变，始终将产品价值作为关系重构的锚点。
