40元的%Arabica和9.9元的瑞幸，你会如何选择？
编者按：本文来自微信公众号剁椒TMT（ID：ylwanjia），作者：阿歪，微新创想经授权转载。
当瑞幸、库迪还在以低价战努力撬动广阔的下沉市场时，一些均价40元+的网红咖啡品牌店却在一线、新一线城市异军突起。在%Arabica、小蓝瓶等网红咖啡品牌的线下门店，排长队的现象屡见不鲜。深圳小蓝瓶快闪店门口的排队盛况6月19日，被称为“咖啡届Apple”的小蓝瓶咖啡在深圳的快闪店正式营业。官宣之前，众多网友已摩拳擦掌，期待这杯“深圳限定小蓝瓶”。据悉，此次小蓝瓶在深圳的亮相采用限定店模式，营业时间仅三个月，这也是小蓝瓶进入国内市场后，首次在上海之外的城市开店。正式营业后，深圳快闪店不负众望，吸引无数网友慕名而来。即便在工作日，店门口依然排着长队，据现场网友透露，不排队一个小时根本拿不到咖啡。更夸张的是，小蓝瓶国内首店在上海开业时，早上7:30门口就已人满为患，不少人排队6小时、8小时才喝上一杯。
无独有偶，%Arabica近日在北京颐堤港也开设了新店，营业初期依然需要排队。实际上，这已是该品牌在北京开设的第十家门店。据统计，%Arabica在国内已开设60多家门店。相比之下，小蓝瓶目前仅在国内开设了5家门店和1家限定店，且这5家均位于上海。在物以稀为贵的饥饿营销模式下，很多人好奇想去凑凑热闹也情有可原。而%Arabica门店遍布全国，依然能吸引大量顾客，进一步证明：网红咖啡品牌对消费者确实有着强大的吸引力。
%Arabica北京颐堤港店面对如此火爆的场景，许多消费者趋之若鹜，但也有很多人表示不解：真的有这么好喝吗？但无论小蓝瓶还是%Arabica，许多网红咖啡品牌虽然强调高品质，但从网友反馈来看，吐槽难喝的占大多数。此外，这些网红咖啡店的线下店铺设计虽独特，但并非舒适、适合聊天的空间。事实上，很多实体店因排队人太多，甚至没有座位可坐。既无品质竞争力，又无舒适空间的网红咖啡店，究竟凭什么吸引消费者？而排队6小时只为喝一杯贵价咖啡的消费者，到底在喝什么？
被忽视的“产品品质”与被放大的“品牌效应”许多人在社交平台上分享%Arabica或小蓝瓶咖啡的照片，但鲜少有人认真评价口味。被问及是否好喝时，少数网友认为“口感很不错”，但大多数回复是“咖啡也就那样吧，不过拍照打卡很出片”。许多推荐帖中，“光线好”、“颜值高”、“适合拍照”等描述频繁出现。总之，相比咖啡品质，消费者更在意品牌的附加价值。
作为咖啡品牌店，无论风评如何，在高定价下强调品质化都是标准动作。例如，%Arabica持续通过“精选高品质咖啡豆、坚持手工拉花”等核心信息来突出品质。小蓝瓶作为“咖啡届Apple”，其品牌故事主张“48小时新鲜烘焙”，即售卖48小时内烘焙的新鲜咖啡豆，确保消费者饮用时咖啡豆仍在赏味期内。尽管有消费者质疑“48小时新鲜烘焙”是伪概念，但大多数消费者并不在意品牌强调的高品质是否真实，也不会被负面评价劝退。
一批批消费者慕名而来，涌入狭窄的线下门店。对他们而言，咖啡是否好喝并非衡量消费体验的唯一标准，是否好出片、能否拍出高级感照片才是更重要的事。“我自己不太去，周围朋友去的也不多，而且去的也都是去打卡的。”阿P是一位咖啡爱好者，同时经营着一家咖啡品牌。他告诉我们：“之前喝过%Arabica，味道挺好的，但确实贵，可以接受25-30元左右的价格。”换句话说，消费者购买的不是产品本身的高品质，而是品牌呈现的高格调。这种消费逻辑与传统只为好产品或好服务付费的逻辑不同。
一位社区咖啡店店主表示：“真正在意产品品质的人，不会选择这些品牌。这些网红咖啡店本质上是卖心理需求，而不是产品。”这家位于居民社区的咖啡店，平均价格25元左右，且提供大量方便学习办公的位置。这种品牌效应大于产品品质的消费逻辑，一方面是因为咖啡在国内仍属潜力市场，喝咖啡正成为许多国内消费者的习惯，但大多数人尚未对咖啡品质敏感。另一方面，在打卡经济、网红经济盛行，各消费品牌营销卷出新高度的社交媒体时代，成功的品牌效应比一杯好咖啡更能快速吸引消费者眼球。
这些网红咖啡品牌持续在社交媒体上营销，例如在正式营业前设置KOL或媒体体验日，邀请网红率先拍照打卡上传社交平台，进而吸引消费者。此前%Arabica在小红书发起#百分摄影家#活动，引导网友打卡。不过，品牌效应并非抽象概念，仔细观察网红咖啡品牌，一个强有力的品牌符号、一个极具创意的线下空间，是营造高级感、吸引消费者的关键。
强传播的超级符号网红咖啡品牌的设计师说：“我不怎么喝这个品牌的咖啡，但%的设计确实很不错。因为这种超级符号有视觉记忆点，非常利于传播。”面对品质参差但依旧高价的%Arabica，许多网友也表示：“贵的不是咖啡，是印着%的杯子。”知道%Arabica的人或许说不清咖啡到底好不好喝，但对这个醒目的Logo印象深刻。不仅%Arabica，许多高人气品牌几乎都有一个醒目、易记的品牌形象，如小蓝瓶的Logo、三顿半的小罐包装设计，以及面包品牌B&C中的符号&。这些超级符号是日常生活中常见的、人人都能看懂的符号，具有记忆门槛低、辨识度高等特点。在品牌传播中，将超级符号与品牌强关联，能被大众快速记住，并在长期传播中捆绑更深刻的品牌理念、情感价值，进而影响消费决策。
网红咖啡品牌深知超级符号的重要性，不仅在创始初期就捆绑一个超级符号，在日常运营中，小到一次性咖啡杯、大到空间整体设计，都在持续强化品牌符号。例如，%Arabica的杯子上只有一个醒目的Logo，线下门店的店名也只有一个大大的%符号，店内从周边到咖啡豆包装，几乎都能看到这一符号。这种无干扰的设计能有效加深消费者对Logo的印象。在视觉作用被逐渐放大的当下，用超级符号关联品牌形象不仅能提升传播效率，快速建立大众认知，还能直接转化成商业产品。
周边产品就是超级符号商业价值的直接载体，%Arabica和小蓝瓶除了售卖咖啡，还推出帆布袋、斜挎包、马克杯等多个周边产品，且定价不菲，小蓝瓶的随行保温杯官方售价258元，双面手提袋238元，%Arabica的保温咖啡杯甚至卖到350元。尽管定价不便宜，但消费者很愿意为这些周边买单，小蓝瓶官方旗舰店数据显示，258元的保温杯月销量超过600件。“上次还有个顾客带着%的杯子来的。”那位社区咖啡店的店主说。因此，对于这些网红咖啡品牌店来说，已给消费者留下深刻印象的品牌Logo，才是更值钱的资产。这也就不难理解，为什么许多消费者愿意花高价买一杯%Arabica或小蓝瓶。正如某网友调侃：“卖的不是咖啡，是时尚单品。”
有格调的空间，成为潮人们的打卡新地标当你路过一家%Arabica的门店时，你可能看不到坐在店里面闲聊的温馨画面，但一定能看到衣着时尚的年轻人举着咖啡、不断变换动作的摆拍场景。如果说高辨识度的品牌Logo是消费者建立品牌认知、做出消费决策的重要信号，那极具设计感的线下空间，绝对是品牌持续吸引消费者的重要地标。线下空间作为实际载体，不仅进一步强化品牌Logo在消费者心中的印象，还能营造出品牌想呈现的格调、态度与生活美学，吸引消费者为品牌态度买单。打卡经济与生活美学的双重加持下，门店的空间是否舒适不重要，只要有创意、有态度、能出片，就能吸引消费者打卡。
例如，%Arabica的门店设计以白色调、透明玻璃为主，搭配绿植点缀，整体风格简约现代。大量自然光与极简环境，确实为消费者提供了“出片”空间。社交平台上，“巨好拍”、“超出片”是许多网友对%Arabica的评价。其次，新鲜感也是吸引消费的重要因素。%Arabica在北京开到第十家店依然能吸引排队打卡，不仅因为“出片”，更是因为每家新店在保持统一风格的基础上，进行了一些细节创意上的变化。例如，成都太古里的门店采用充满历史感的四合院设计，重庆万象城的店铺能透过玻璃墙看到店内楼梯。此外，这些网红咖啡品牌的布局也颇具心思。%Arabica的选址主要集中在一线、新一线城市的热门打卡地，如上海的武康路、成都的宽窄巷子和太古里、北京的三里屯，这些位置不仅人流量大，且是年轻潮人的聚集地，与品牌目标受众高度重合。
不过值得注意的是，%Arabica、小蓝瓶等网红咖啡品牌进入中国内地市场后，首家店都会选择在上海，因为上海本身有浓郁的咖啡文化，且许多消费者愿意为小资、精致的氛围感付费，打卡文化也很流行。但在许多仍在建立咖啡消费习惯的城市，这些高价、适合一次性打卡的网红咖啡品牌店很难持续保证客流。从小蓝瓶的布局来看，品牌也意识到了这种消费品牌高于消费产品的逻辑可能带来的经营风险，因为小蓝瓶目前在国内的5家店都位于上海，在深圳的限定快闪店也是“试水”动作。
当消费者走入极具设计感、精致有格调的咖啡店，手捧一个印着熟悉Logo的杯子，拍出漂亮的照片并获得点赞时，关于“喝贵价咖啡的人到底在喝什么？”这一问题的答案已十分明显。当网红咖啡品牌店的品牌热度高于产品本身的价值时，付出40元的消费者，当然不只是简单喝一杯咖啡。
但回到消费本质，虽然品牌符号的流行、打卡经济的加持能为网红咖啡品牌带来热度，但如果长期在产品品质、价格上缺乏竞争力，这些热度与流量只是一时的。事实上，许多%Arabica品牌店除了首次营业外，其余时间已鲜有人排队。长期来看，品牌还是应该将消费者的目光拉回到产品本身。否则，大多数消费者只会打完卡后，再次奔向9.9元的瑞幸。
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