均价40元+的贵价咖啡,靠什么“赢过”9.9元的瑞幸?

40元的%Arabica和9.9元的瑞幸,你怎么选?

编者按:本文来自微信公众号剁椒TMT (ID:ylwanjia),作者:阿歪,微新创想经授权转载。

40元的%Arabica和9.9元的瑞幸,你怎么选?

当瑞幸、库迪还在以低价战努力撬动广阔的下沉市场时,一些均价40元+的网红咖啡品牌店却在一线、新一线城市异军突起。在%Arabica、小蓝瓶等网红咖啡品牌的线下门店,排长队的现象屡见不鲜。

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深圳小蓝瓶快闪店门口排队

6月19日,被称为“咖啡届Apple”的小蓝瓶咖啡在深圳的快闪店正式营业。其实在官宣之前,就有很多网友摩拳擦掌,期待喝到这杯“深圳限定小蓝瓶”。据了解,本次小蓝瓶在深圳的亮相属于限定店模式,营业时间只有三个月。而这也是小蓝瓶在进入国内市场后,第一次在上海之外的城市开店。

正式营业后,深圳快闪店也不负众望,吸引无数网友慕名前来。即便是在工作日,店门口依然排了长长的队,据现场的网友说,没有一个小时基本排不下来。这还不是最夸张的,此前小蓝瓶国内首店在上海开业的时候,早上7:30门口就已经排满了人,很多人排队6小时、8小时才拿到咖啡。

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无独有偶,%Arabica近日在北京颐堤港也开了新店,营业前期依然需要排队。实际上,这已经是该品牌在北京开的第十家门店。据统计,%Arabica在国内总共开了60多家门店。

相比而言,小蓝瓶目前只在国内开了5家门店和1家限定店,而且这5家门店均位于上海。在物以稀为贵的饥饿营销模式下,很多人好奇想去凑凑热闹也可以理解。而门店布满全国各地的%Arabica依然能够吸引这么多人,进一步说明:网红咖啡品牌对于消费者而言,确实有着强大的吸引力。

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%Arabica北京颐堤港店

面对如此火爆的场面,很多人趋之若鹜,也有很多人不理解:真的有这么好喝吗?

但不论是小蓝瓶还是%Arabica,很多网红咖啡品牌虽然都在强调高品质的概念,但是从网友的反馈来看,吐槽难喝的是大多数。而且这些网红咖啡品牌的线下店铺除了设计比较独特之外,也并不是一个足够舒适、适合聊天约会的空间。事实上,很多实体店由于排队的人太多,甚至连坐的位置都没有。

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既没有品质竞争力、又没有舒适空间的网红咖啡店,到底靠什么吸引消费者?而排队6小时只为喝一杯贵价咖啡的消费者们,到底在喝什么?

被忽视的“产品品质”与被放大的“品牌效应”

或将印有显著Logo的咖啡杯对准镜头,或在极简的、充满设计感的线下门店摆出各种拍照姿势。在社交平台上搜索%Arabica或者小蓝瓶咖啡,各种各样的打卡照随处可见,但却鲜少有人认真评价咖啡的口味。

被问到是否好喝时,虽然也有少数网友给予肯定答复,认为“口感很不错”。但大多数网友的回复,则是认为“咖啡也就那样吧,不过拍照打卡还是很出片的。”许多相关的推荐帖中,“光线好”、“颜值高”、“适合拍照”等信息频繁出现。

总之,相比咖啡的品质,越来越多的消费者更在意这些品牌的附加价值。

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不过,作为售卖咖啡的品牌店,不论消费者的风评如何,在高定价之下强调品质化都是品牌的标准动作。例如,%Arabica持续通过“精选高品质咖啡豆、坚持手工拉花”等核心信息来强调品质。素有“咖啡届Apple”之称的小蓝瓶,其品牌故事就一直在主张“48小时新鲜烘焙”,即售卖48小时之内烘焙的新鲜咖啡豆,确保消费者在饮用时,咖啡豆仍然在赏味期内。

虽然有少部分消费者对品牌所营造的高品质提出了质疑,认为“48小时新鲜烘焙”其实是个伪概念。但整体来看,大多数消费者并不在意品牌所强调的高品质产品是真是假,也不会被这些负面的评价劝退。

一批又一批的消费者慕名而来,涌入狭窄的线下门店。对他们而言,咖啡好喝与否不是衡量消费体验的唯一标准,是否好出片、能否拍到有高级感的照片,才是更重要的事情。“我自己不太去,我周围的朋友去的也不太多,而且去的也都是去打卡的吧。”阿P是一位咖啡爱好者,同时也有一家自己的咖啡品牌,他告诉我们:“之前喝过%Arabica,味道挺好的,但确实挺贵,可以接受25-30左右的价格。”

换句话说,更多消费者们消费的并不是产品本身的高品质,而是品牌所呈现的高格调。

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这种消费逻辑,与传统只为好产品或者好的服务付费的逻辑不同。一位经营社区咖啡店的店主告诉我们:“真正在意产品品质的人,是不会选择这些品牌的。这些网红咖啡店,本质上是卖的是心理需求,而不是产品。”这家坐落于居民社区里面的咖啡店,平均价格在25元左右,且门店提供了很多方便学习办公的位置。

这种品牌效应大于产品品质的消费逻辑,一方面是因为目前咖啡在国内还属于潜力市场,在各大品牌的积极普及下,喝咖啡正在成为很多国内消费者的习惯,但大多数消费者对咖啡的品质还不敏感。另一方面,在打卡经济、网红经济依旧盛行,各个消费品牌的营销卷出新高度的社交媒体时代,成功的品牌效应比一杯好咖啡能更快速地吸引到消费者眼球。

这些网红咖啡店品牌们,也持续在社交媒体上营销,比如很多品牌店在正式营业之前,会单独设置KOL或媒体体验日,邀请一些网红率先拍照打卡上传社交平台,进而吸引消费者。此前%Arabica也在小红书平台发起了#百分摄影家#的活动,引导网友们在社交平台上打卡。

不过所谓品牌效应,也并非一个看不见摸不着的抽象概念,仔细观察当下的网红咖啡品牌,一个强有力的品牌符号、一个极具创意适合打卡的空间,是很多品牌营造高级感、吸引消费者的关键载体。


强传播的超级符号,被打造成新的“时尚单品”

“我不怎么喝这个品牌的咖啡,但%的设计确实很不错。因为这种超级符号有视觉记忆点,非常利于传播。”聊到对%Arabica品牌的印象时,一位消费品牌行业的设计师说。

面对品质参差但依旧高价的%Arabica,有很多网友也表示,“贵的不是咖啡,是印着%的杯子。”

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知道%Arabica的人,或许说不出来咖啡到底好不好喝,但对于这个醒目的Logo肯定有印象。不仅%Arabica,很多高人气品牌几乎都有一个醒目、让人能一眼记住的品牌形象。比如,小蓝瓶的Logo、三顿半的小罐包装设计,包括近期非常火的面包品牌B&C中的符号&,这些都是所谓的超级符号。

超级符号实际指的就是在日常生活中被熟知的、人人都能看得懂的符号,具有记忆门槛低、辨识度高等特点。因此在品牌传播中,将超级符号与品牌进行强关联,不仅能够被大众快速地记住,还能够在长期的传播中捆绑更深刻的品牌理念、情感价值,进而影响大众的消费决策。

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深知超级符号重要性的网红咖啡品牌们,不仅在品牌创始初期就捆绑了一个超级符号。而且在日常的运营中,小到一次性咖啡杯、大到空间整体设计,都在持续地强化着品牌符号。比如,%Arabica的杯子上只有一个醒目的Logo,线下门店的店名也只有一个大大的%符号,店内从周边到咖啡豆包装,几乎都能看到这一符号。而且没有其他信息的干扰,能够有效加深消费者对Logo的印象。

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在视觉作用被逐渐放大的当下,用超级符号关联品牌形象不仅能够提升传播效率,快速地建立大众认知,还能够直接转化成商业产品。

周边就是这种超级符号商业价值的直接载体,%Arabica和小蓝瓶除了售卖咖啡之外,还推出了帆布袋、斜挎包、马克杯等多个周边产品,且定价都不便宜,小蓝瓶的随行保温杯官方售价258、双面手提袋售价238。%Arabica的保温咖啡杯,甚至卖到350元。虽然定价不便宜,但消费者很愿意为这些周边买单,小蓝瓶的官方旗舰店数据显示,定价258元的保温杯月销量600+。“上次还有个顾客是带着%的杯子来的”,那位社区咖啡店的店主说。

因此,对于这些网红咖啡品牌店来说,已经给消费者留下深刻印象的品牌Logo,实际上才是更值钱的资产。这也就不难理解,为什么很多消费者愿意花高价买一杯%Arabica或者一杯小蓝瓶。正如某网友调侃,“卖的不是咖啡,是时尚单品。”

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有格调的空间,成为潮人们的打卡新地标

当你路过一家%Arabica的门店时,你可能看不到坐在店里面闲聊的温馨画面,但一定能看到衣着时尚的年轻人举着咖啡、不断变换动作的摆拍场面。

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如果说高辨识度的品牌Logo,是消费者建立品牌认知、做出消费决策的重要信号。那极具设计感的线下空间,绝对是品牌能持续吸引消费者的重要地标。而且线下空间作为一个实际的载体,不仅能够进一步强化品牌Logo在消费者心中的印象,还能够营造出品牌想呈现的格调、态度与生活美学,吸引消费者为品牌态度买单。

打卡经济与生活美学的双重加持下,门店的空间舒不舒适不重要,只要有创意、有态度、能出片,就能够吸引消费者前去打卡。比如%Arabica的门店设计主要以白色调、透明玻璃为主,再加入一些绿植点缀,整体风格简约但又非常现代化。大量自然光与极简的环境,也确实为消费者们提供了一个“出片”空间。在社交平台上,“巨好拍”、“超出片”是很多网友对%Arabica的评价。

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其次,新鲜感也是吸引消费的重要因素。%Arabica之所以在北京开到第十家店还能吸引消费者排队打卡,不仅仅是因为“出片”,而是因为该品牌每一家新开的店都在保持统一风格的基础上,进行了一些细节创意上的变化。比如,位于成都太古里的门店是充满历史感的四合院设计、位于重庆万象城的店铺能透过玻璃墙能看到店内的楼梯。

此外,这些网红咖啡品牌的布局也是颇具心思。%Arabica的选址就主要集中在一线、新一线城市的热门打卡地,比如上海的武康路、成都的宽窄巷子和太古里、北京的三里屯,这些位置不仅人流量大,而且都是年轻潮人们的聚集地,与品牌的目标受众高度重合。

不过值得注意的是,%Arabica、小蓝瓶等网红咖啡品牌在进入中国内地市场的首家店都会选择在上海,因为上海本身就有浓郁的咖啡文化,且很多消费者愿意为小资、精致的氛围感付费,打卡文化也很流行。但在很多还在建立咖啡消费习惯的城市,这些高价、适合一次性打卡、高价的网红咖啡品牌店很难持续性地保证客流。从小蓝瓶的布局来看,其实品牌也意识到了这种消费品牌高于消费产品的逻辑可能带来的经营风险,因为小蓝瓶目前在国内的5家店都位于上海,在深圳的限定快闪店也是“试水”的动作。

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当消费者走入极具设计感、精致有格调的咖啡店,手捧一个印着熟悉Logo的杯子,拍出漂亮的照片并获得亲朋好友或陌生人的点赞时,关于“喝贵价咖啡的人到底在喝什么的?”这一问题的答案,已经十分明显了。当网红咖啡品牌店的品牌热度高于产品本身的价值时,付出40元的消费者,当然不只是简简单单喝一杯咖啡。

不过回到消费的本质,虽然品牌符号的流行、打卡经济的加持,能够为这些网红咖啡品牌带来热度,但如果长期在产品品质、价格上缺乏竞争力,这些热度与流量也只是一时的,其实很多%Arabica品牌店除了首次营业之外,其余时间已经很少有人排队了。长期来看,品牌还是应该将消费者的目光拉回到产品本身。不然,大多数消费者只会在打完卡之后,再次奔向9.9元的瑞幸。

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