毛利高，命运却比月饼更加坎坷。编者按：本文源自微信公众号深燃（ID：shenrancaijing），作者邹帅，经微新创想授权发布。端午过后，是否还有人会继续食用粽子？答案或许又将引发一场关于“粽子是甜是咸”的激烈辩论。在南方地区，粽子不仅能在日常餐桌上常见，各类手工粽子工作室更是遍地开花。而在北方，端午过后粽子便逐渐淡出人们的视线，就连被誉为“粽子第一股”的五芳斋，在北方的经销商数量也始终处于垫底位置。
近年来，粽子的口味竞争日益激烈，肉粽、蛋黄粽已无法满足市场需求，鲍鱼、虾仁、瑶柱、虫草等高端食材逐渐成为新宠。食材追求极致还不够，趣味性也成为重要趋势，螺蛳粉粽子、火锅粽子、榴莲粽子等创意口味层出不穷，展现了中国人在糯米基础上无穷的想象力。尽管市场热闹非凡，但粽子始终难以摆脱季节性和时令性的限制，新鲜度要求极高，保质期短，一旦处理不当，口感就会大打折扣。
今年的市场环境发生了显著变化。包装“瘦身令”的出台，限制了粽子的包装成本；原材料价格持续上涨，导致粽子价格水涨船高，企业采购策略也随之调整；新消费品牌在粽子领域已鲜有创新突破。上市不到一年的五芳斋业绩出现下滑，股价也大幅缩水，而专注于手工鲜粽的品牌却意外走红，营收压力相对较小。可以确定的是，中国人对节日的需求以及对粽子的喜爱从未改变，但如何让粽子在非端午期间也能持续热销，成为从业者亟待解决的问题。
粽子，今年不再盲目竞争每到端午，关于粽子的讨论总是围绕几个核心话题展开。首先是口味之争。南方地区以浙江嘉兴粽子为代表，五芳斋等知名品牌也源自该地。江浙、广东、闽南、西南地区的粽子风格各异，但多以肉粽为主，蛋黄和猪肉最为常见，海鲜粽近年来也备受青睐。北方粽子则相对保守，多以黄米或白米为原料，搭配红枣，豆沙成为最具特色的馅料。粽子究竟是咸是甜，这一争论自中文互联网兴起以来从未停歇，也正是这种鲜明的地域差异，为粽子市场提供了广阔的创新空间。品牌们纷纷在馅料上大做文章，从松茸、黑松露到鲍鱼，再到螺蛳粉粽、麻辣火锅粽、辣条粽、泡面粽等猎奇口味，甚至榴莲、奶茶、紫薯、青梅等甜粽也逐渐占据一席之地。
其次是礼盒之争。在电商平台上，吸引眼球的往往是奢华的包装设计，而非粽子本身。常见的粽子礼盒多为硬纸壳材质，尺寸较大，内部分层摆放。竹编篮、铁盒、实木盒等包装形式也不少见，且多以双层为主，除了粽子，通常还搭配咸鸭蛋、酱鸭、绿豆糕等伴手礼。尽管有网友吐槽礼盒过于浮夸，今年这类现象已有所收敛。深燃在电商平台上观察到，动辄四五百元的复杂礼盒明显减少，知名品牌如稻香村、知味观、五芳斋、陶陶居等推出的礼盒多以200-300元价位为主，内含4-8款粽子，且采用简洁的真空包装。
今年端午关于粽子的讨论似乎不如往年热烈，主要原因是口味和礼盒设计都趋于理性。在口味方面，猎奇款式的粽子往往昙花一现，而高端食材如松茸、黑松露等逐渐被市场接受，因为它们恰好满足了消费者送礼的需求。星巴克等品牌在星冰粽上的创新也未能带来新突破。礼盒方面的变化则源于去年市场监管总局的包装“瘦身令”，该规定限制了粽子的包装层数和材质，降低了包装成本占比，并禁止使用贵金属和红木材料。口味和礼盒设计不再能带来突破，粽子回归本质也是大势所趋。
一年只火爆一次，谁在真正获利？与月饼类似，粽子具有极强的时令性，但这个市场并不小。五芳斋招股书显示，2021年中国粽子市场规模约为84亿元，预计未来三年将以7%的年复合增长率增长，2024年市场规模有望突破百亿元。在这近百亿的市场中，真正获利的是哪些企业？
根据中国数据研究中心2023年6月发布的《中国粽子行业白皮书》，粽子市场主要分为新鲜粽子和速冻或真空包装粽子两种，后者需求量持续高于前者。五芳斋、稻香村、陶陶居等传统品牌主打真空包装粽子，通过工厂批量生产和多渠道销售获取收益。新消费品牌如百草味、良品铺子、喜茶等虽有粽子产品，但市场份额相对较小。五芳斋作为首个上市的品牌，其财务数据揭示了行业两大关键信息。
首先，粽子的毛利率较高。五芳斋2018年至2022年的综合毛利率分别为45.24%、45.43%、44.57%、43.24%和37.49%，基本维持在40%左右。粽子作为五芳斋的核心产品，贡献了超过一半的营收，其他甜点类目较少，40%的毛利率在一定程度上反映了粽子的盈利能力。业内人士证实，包装类粽子的毛利率普遍在40%-60%，尽管近年来五芳斋营收有所波动，但高毛利水平仍体现了粽子的赚钱潜力。
其次，经销商可能是这一行业最赚钱的群体。某知名品牌经销商元莉（化名）表示，经销商的盈利能力与品牌关系密切，但无论品牌业绩如何，经销商通常都能获得可观收益。不同级别的经销商从品牌手中拿货的成本差异较大，销量也各不相同，这种差距直接决定了经销商的盈利水平。元莉今年开始采取佛系经营，订货量较少，但仍能以市场价的75折向消费者销售。她认为，做大经销商是这一行业最赚钱的方式。
毛利率高、产业链成熟的知名企业是主要获利者，而经销商则通过渠道优势获得额外收益。业内人士指出，手工鲜粽正成为新的市场趋势，这类产品以工作室、手工作坊为主，通常采用预定制模式，在南方地区尤为流行。元莉表示，南方人日常也常吃粽子，生意良好的中型工作室订单量稳定，深受消费者认可。湖南艳子肉粽店主英子（化名）经营手工粽子十年，价格从2.5元/个涨至7元/个，产品种类也从基础款扩展到包含7个蛋黄、重1斤的“七龙珠粽子”。她观察到手工粽行业近年来发展迅速，小区附近已从一家增加到三四家工作室，生意均十分火爆。
今年端午前后，艳子肉粽店售出近千个粽子，订单从早到晚排满，英子从早上5点采购食材开始忙碌，直至晚上11点才结束。社交平台上，手工鲜粽商家的商业模式几乎一致：设立工作室或店面，提前一天接单，次日现做并当天发货。商家发现，企业定制单和消费者复购率均高于包装类粽子。
急需打破时令性限制“目前还没听说哪家企业像月饼券那样推广粽子消费。”元莉认为，尽管粽子毛利高、需求大，但销售模式仍较传统，缺乏创新。月饼等虚拟礼券虽被诟病为资本游戏，但也反映出粽子行业在拓展销售模式上的不足。
业内人士指出，粽子行业多年来固守传统销售模式，导致增量市场难以挖掘。元莉以粽子经销的悖论为例：粽子作为生鲜产品，储存时间相对较短，经销商需一次性大量进货并承担销售压力。这种机制下，品牌和经销商的关系复杂，“又爱又恨”。经销商一次性大量进货可减轻品牌库存压力，但自身面临端午前后销量断崖式下滑的风险，为尽快出货可能降价，反而不利于品牌正常销售。
粽子陷入“死循环”的根本原因在于其强烈的时令性。英子表示，端午前后月销量可达万余个，其他月份每月仅两三百个。五芳斋财报数据显示，2022年营收同比下降14.87%，粽子品类营收下降12.97%；今年一季度营收同比下降28.74%。五芳斋年报将业绩下滑归因于端午前疫情导致门店关闭，可见单一个端午的销量波动直接影响品牌业绩。作为首个上市的品牌，五芳斋能否在今年的端午季交出满意答卷，备受关注。
今年市场环境是否有所改善？元莉表示，她经销的礼盒多达十余种，价格从不到100元的小礼盒到包含瑶柱、鲍鱼、虫草等14种风味的豪华礼盒不等。今年一周出货约2000元，以中等价位礼盒为主。她观察到，今年订购大礼盒的人明显减少。手工粽商家也面临类似情况，英子家企业定制单减少，部分企业更倾向于发放购物卡等更经济的福利。
粽子价格上涨、企业缩减开支、礼盒包装受限，多重因素使粽子行业陷入困境。许多业内人士呼吁，粽子作为真材实料的传统食品，既不像元宵、月饼那样高油高糖，为何难以实现常态化消费？英子认为，咸甜之争并非空穴来风，粽子与元宵、月饼相比，地区性口味差异过大，众口难调。她举例说明，即便同爱咸粽的南方人，对粽子的要求也各不相同：湖南人偏爱有嚼劲的粽子，江浙地区则喜欢用泡米夜包制、肥肉丰富的粽子；江浙粽常拌花雕酒，湖南粽则偏爱胡椒。咸甜对立、南北差异，让粽子难以一统全国口味，但行业正在探索在传统与创新、南与北之间找到平衡点。