百亿粽子市场的“甜与咸”

​毛利高,命却比月饼苦。

编者按:本文来自微信公众号深燃(ID:shenrancaijing),作者:邹帅,微新创想经授权发布。

过了端午,还会有人吃粽子吗?

答案也许又要像争论“粽子是甜的还是咸的”一样,两派对立。在南方地区,粽子日常也能走上餐桌,生产各类口味手工粽子的工作室也数不胜数。而在北方,一般过了端午很少有人再想起粽子,就连“粽子第一股”五芳斋的经销商数量,北方地区都是垫底的。

近几年,粽子在口味上卷来卷去,肉粽、蛋黄粽已经不够了,还要有更顶尖的食材,鲍鱼、虾仁、瑶柱、虫草。食材顶尖不够,还要有趣,螺蛳粉粽子、火锅粽子、榴莲粽子,你永远不能低估中国人在糯米+万物上的想象力。

热闹归热闹,很难超越季节性、时令性的限制,这是粽子携带在基因里的问题。再加上粽子相比其他传统节日食品,更讲究新鲜,保质期短,但凡是有一点不对,口味就会大打折扣。

变化就发生在今年。包装“瘦身令”发布,厂家不能在包装上获得额外油水了;原材料价格每年都在上涨,粽子的价格也越来越贵,企业采购开始收敛;新消费品牌们也找不出花样了,卷不动了。上市不到一年的五芳斋业绩下滑,股价也下跌快一半,反倒是偏安一隅的手工鲜粽更受欢迎,也不必承担较大的营收压力。

能确定的是,中国人需要节日,更需要粽子。而真的靠它赚钱的人想问的却是:怎么才能让人在不是端午的日子里,也需要粽子?

粽子,今年不卷了

每到端午,关于粽子的话题往往会围绕几个重点展开。

先是口味之战。南方地区偏爱的,以浙江嘉兴出产的粽子为主,五芳斋等知名粽子品牌也都来自嘉兴。江浙、广东、闽南、西南的粽子风格各有千秋,但其共同点是,多为肉粽,蛋黄、猪肉最为常见,海鲜粽也在近几年颇受欢迎。

北方粽子几乎很难细分出流派,大多是黄米、白米包成,加一颗红枣。馅料上,北方粽子颇为保守,豆沙已经是最独树一帜的存在了。

粽子应该是咸的,还是甜的?这个争论从中文互联网诞生之日起,就一直没停过。也正是因为如此泾渭分明的观点,给粽子市场带来了极大的想象空间。品牌们纷纷在馅料创意上卷起来,松茸、黑松露、鲍鱼都稍显保守,胆子大的连螺蛳粉粽、麻辣火锅粽、辣条粽、泡面粽都敢做,榴莲、奶茶、紫薯、青梅这些甜口粽也逐渐在粽子市场拥有一席之地。

百亿粽子市场的“甜与咸”插图

再是礼盒之战,买椟还珠的故事常在粽子身上出现。在电商平台上搜索粽子,更抓人眼球的并非粽子本身,各家品牌都把自己体面奢华的包装放在主图上。最常见的,是硬纸壳材质的纸盒包装,长宽各30厘米的大盒子,盒中还有分格。竹编篮、铁盒、实木盒也不在少数,且以双层居多,礼盒中除了粽子往往还有咸鸭蛋、酱鸭、绿豆糕。

虽然也有网友表示,自己还是收到了带有层层机关的礼盒,一打开就两个粽子,但今年的情况已经有所收敛了。深燃在电商平台上看到,动辄四五百块钱,里三层外三层的粽子礼盒变少了。稻香村、知味观、五芳斋、陶陶居这些知名品牌的礼盒,以200-300元价位的产品为主,礼盒里有4-8款粽子,每个粽子只有简洁的真空包装。

今年端午关于粽子的讨论,似乎没有往年热烈。原因在于,以上两个话题中心,今年都发生了一些变化。

口味上,创意显然已经快被用完了,很难出现让消费者愿意尝鲜的新口味。有从业者表示,猎奇款的粽子只是廉价且无用的存在,往往只是冲一波热度,被遗忘的速度非常快,反倒是高端食材如松茸、黑松露口味的粽子能逐渐被常态化,因为也正好满足了消费者送礼的需求。

每年都在星冰粽上不遗余力搞噱头的星巴克,今年也没拿出更新鲜的产品。

礼盒上的变化源于去年市场监管总局的包装“瘦身令”。该规定主要是限制月饼和粽子包装的层数和材质,包装层数由不超过四层改为不超过三层,销售价格在100元以上的月饼和粽子,包装成本占销售价格的比例从20%调减为15%,销售价格100元以下的月饼和粽子,包装成本占比保持20%,且包装不应使用贵金属和红木材料。

口味和礼盒上都不再能卷出新花样,粽子退烧,回到本质,也是情理之中。

一年就爆一次,谁在赚钱?

和月饼一样,粽子是极具时令性特点的品类。然而,看起来一年只能火爆一次的粽子,这个市场实际上并不小。五芳斋招股书中提到,2021年中国粽子市场规模约为84亿元,未来三年预计以7%的年复合增长率增长,2024年市场规模有望超百亿元。

近百亿的市场中,赚钱的都是谁?

在中国数据研究中心今年6月发布的《2023中国粽子行业白皮书》中,粽子市场的贩卖形式被分为新鲜粽子、速冻或真空包装粽子两种,其中速冻或真空包装的粽子需求量持续高于新鲜粽子。

五芳斋、稻香村、陶陶居等知名粽子品牌,主打的都是真空包装粽,工厂批量生产,经由实体店、电商、授权经销商等渠道销售。需求带动收益,第一批在粽子市场淘到金的,就是此类品牌企业。百草味、良品铺子、喜茶等新消费品牌也有粽子品类,但由于产品较少且非主流,很难和以上品牌相提并论。

五芳斋,也是这个赛道的第一个上市公司。参考五芳斋已披露的财务数据,我们可以找到粽子市场的两点重要信息。

百亿粽子市场的“甜与咸”插图1

首先,粽子品类的毛利不算低。据五芳斋已披露的财务数据,2018年至2022年,五芳斋综合毛利率分别为45.24%、45.43%、44.57%、43.24%和37.49%,保持在40%左右。五芳斋旗下以粽子品类为主,贡献超一半的营收,其他甜点的类目较少,40%一定程度上可以代表粽子的毛利水平。有业内人士向深燃证实,包装类粽子的毛利确实不低,一般都能做到40%-60%。近几年,五芳斋的营收常有起伏,2022年总营收下降14%,粽子品类下降13%,但如此高的毛利水平,至少能代表粽子这一行的赚钱能力。

其次,粽子这行最赚钱的可能是经销商,而非上游的品牌企业。某知名粽子品牌的经销商元莉告诉深燃,这一行的经销商“贫富差距”很明显,经销商和品牌之间的关系也比较微妙。她解释,无论品牌赚不赚钱,一般来说经销商都是赚钱的,“不同级别的经销商,从品牌手里拿货的成本差得不少,销量也不一样,差距就是这样拉开的。”元莉今年才开始佛系做经销,没在渠道上太下功夫,自然也没订太多货,而她能给消费者的折扣已经是市场价的75折了。她介绍,粽子这行,做大经销是最赚的。

毛利率高,有自己成熟产业链的知名企业是赚钱的。经销商也高兴,包装类粽子的品牌集中度较高,一个端午肯定能大赚一笔。

业内人士均表示,如今粽子市场出现了一个新的趋势,即手工鲜粽越来越受欢迎,入局者越来越多,销量和盈利状况也很可观。包装类粽子品牌一般有自己的工厂,出货速度和出货量相对有保证。手工鲜粽正好相反,以工作室、手工作坊为主,一般是预定制,在南方地区尤为常见。元莉表示,除了端午节,南方人也经常吃粽子,生意不错的中型粽子工作室数量不少,也很受认可。

“农历四月初,到五月初五之前,这一个月几乎每天订单都是满的。”湖南艳子肉粽店主英子告诉深燃,他们家做了十年手工粽子,价格从两块五一个,随着物价涨价到7块钱一个,从只有几个基础款,到现在品类更多,甚至有内含7个蛋黄,重1斤,售价30元/个的“七龙珠粽子”,她也是眼看着手工粽这一行越来越大。“南方人做粽子的很多,但也是近几年才慢慢做成生意的,我们小区靠近株洲本市最大的综合批发市场,以前就我们一家做私房粽,现在有三四家在做,生意都很好。”

今年端午前后,艳子肉粽店里卖出近千个粽子。“订单从早到晚排满,早上5点起来买食材开始包,一直到晚上11点才能结束。”

深燃在各类社交平台上也看到,手工鲜粽的商家的商业模式几乎一样。先有一个自己的工作室或店面,提前一天接单,次日现做,当天发出。商家们发现,手工鲜粽的企业定制单很多,来自个人消费者的复购也远比包装类粽子可观。

急需解开时令性的枷锁

“粽子现在还是以做实体为主,目前没听说谁在大搞月饼券那样的东西。”在元莉看来,粽子这行虽然毛利比较高,需求量大,但商业模式走的还是老一套,“月饼已经在玩虚拟的概念了。”

大家都心知肚明的是,曾经的吸金大法月饼券、大闸蟹券,总归是玩资本游戏,钻市场空子,如果想长久地做“吃的生意”,这一套行不通。不过,在从业者看来,这同时也能说明一个问题,就是粽子这行多年来始终固守传统的销售模式,会让增量越来越难找。

元莉向深燃举了个例子,在粽子经销方面存在一个悖论。“粽子属于生鲜类的产品,不像月饼高油高糖,储存时间相对长。粽子基本上是做一批卖一批,经销商拿货的话是一次性付了货款,拿到货去卖。”元莉说,这个机制下,品牌和经销商之间的感情很复杂,“又爱又恨。”原因在于,经销商一下拿到很多货,品牌方面库存压力小了很多,“但是压力转移到经销商身上之后,这就很考验端午期间的销量,因为过了这个节点,销量的下滑是断崖式的。那经销商为了尽快出货,端午节后的价格可能会异常便宜,这反过来会对品牌正常出货构成困扰。”

说白了,粽子之所以会陷入“死循环”,还是因为其时令性特点太突出。英子也说,端午前后月出万余个粽子,其他11个月,每个月也就出两三百个。

参考五芳斋的财报数据,2022年其营业收入为24.62亿元,同比下降14.87%,粽子品类总营收17.48亿元,同比下降12.97%。今年一季度,五芳斋营收2.16亿元,同比下降28.74%。

在2022年年报中,五芳斋对业绩下滑的解释是,端午前因为疫情大量门店关门,销售不畅。可见,一个端午的销量不理想,会直接带来粽子品牌业绩的乏力。上市还不到一年的粽子第一股,能否交出一份让外界满意的答卷,全要看今年端午的表现了。

百亿粽子市场的“甜与咸”插图2

今年,情况变好了吗?元莉表示,她经销的礼盒多达十余种,从不到100块钱的小礼盒,到包含瑶柱、鲍鱼、虫草等共计14种风味粽子的大礼盒,“我一周出了2000块钱左右的货,大多都是一百多块钱的中等礼盒,用来自己吃或者送礼。”参考以往同行的情况,元莉说,今年订大礼盒的人少了很多。

手工粽也是一样。今年在英子家订礼盒的企业也变少了,“现在私企的节日福利预算在缩减,比起粽子,很多企业会选择发购物卡这种更经济实惠的礼品。”

粽子在涨价,企业在缩减开支,礼盒包装遇到“瘦身令”,商家从包装上能拿到的利润空间更小了,这都让粽子陷入了更加尴尬的局面。

很多业内人士会为粽子鸣不平,明明是平时也可以上到餐桌,真材实料的传统食品,又不像元宵、月饼那样高油高糖,怎么就是很难形成常态化,逾越时令性的影响呢?

做了多年粽子,英子表示,粽子身上一直存在咸甜之争的对立,这不是空穴来风,粽子和元宵、月饼相比,地区性的口味差异实在太大了,众口难调,品类细分太多。

英子举例,就连同样爱吃咸粽子的南方人,都在粽子上有各种各样的讲究。“比如五芳斋属于江浙口味,湖南人就吃不惯。湖南人喜欢吃有嚼劲的,江浙的喜欢把糯米用水泡一晚上再包,肥肉放的也比较多。江浙的粽子还喜欢在米里面拌花雕酒,湖南的口味就会换成胡椒。”

咸和甜的对立,带来了讨论,带来了创新,同时也让粽子很难穿越南北差异,一统全国人民口味。粽子能做的,就是像它现在正在做的一样,脚踏实地,真材实料,在咸与甜、南与北的拉扯中,找到平衡。

*题图及文中配图来源于pexels。应受访者要求,元莉、英子为化名。

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