4380万签下戚薇,华夏视听能做成东方甄选2.0吗?

港股第三个直播电商玩家

编者按:本文来自微信公众号 剁椒TMT(ID:ylwanjia),作者:廿四,微新创想经授权转载。

继世纪睿科(交个朋友)、东方甄选后,港股迎来第三个直播电商玩家“华夏视听教育”。

“华夏视听教育”的主营业务有两块分别是“教育+影视”,教育方面,旗下的南京传媒学院,是目前国内民办大学里传媒与艺术专业头部高校,专门培养传媒及艺术类应用型人才;影视业务方面,在二十五年的时间里,投资制作了包括《女士的品格》、《新居之约》、《什刹海》、《新版倚天屠龙记》、《凤囚凰》等高人气剧集。

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上个月,这一“教育+影视”公司花4380万元买下了戚薇直播间,正式开辟了直播电商这条新的增长曲线。

这个618,戚薇直播间累计成交金额已超2800万。仅6月3日一天,戚薇直播间销售额就突破了1600万,同时还吸引了13万名新粉丝,名列榜单首位。随后,戚薇直播间与巨子生物、ubras、瑷尔博士合作进行了品牌专场直播,合计销售额超过1200万。

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618战绩出现以后,华夏视听教育6.21日逆势上涨,截至半日收盘涨4.62%报1.36港元。

转型直播带货,讲出新的故事,股价大涨,这样的路径不难想到“东方甄选”和TVB,但和两位前辈的机构化运营不同,东方甄选有强教师团队资源,TVB有强港剧IP资源,自带情怀加成,不为C端用户所知的华夏视听只能先把希望寄托于单一的大主播带货,从而度过冷启动阶段。

作为早期试水直播带货领域的先行者,戚薇2017年就涉及电商领域做主播,2020年9月正式进驻抖音电商后,成为娱乐明星中少有的成功转型抖音直播电商的代表,2021年累计GMV就已经突破7个亿。

但在越来越激烈的直播电商竞争下,铁打的平台,流水的主播,如今,她的直播战绩在行业是什么水平?招商能力如何?华夏视听花4380万签戚薇值不值?借此能复制TVB的转型神话吗?

4380万元,买的究竟是戚薇的什么?

根据日前华夏视听教育发布的公告,其已通过附属公司(华夏优品等)与戚薇女士及其配偶达成电商直播经纪以及艺人经纪(包括但不限于影视及表演活动)的独家合作,而达成此次独家合作的费用仅为4380万元。

同时根据协议,有关经纪人与华夏视听教育亦已订立增资协议,于注册资本增资完成后,将持有华夏优品30%的股份;经纪人已加入华夏优品的高管团队,经纪人的原有直播电商团队亦已并入华夏优品团队。

首先要明确的是,华夏优品签约戚薇的核心收入并不在影视综和传统商务约的艺人经纪侧。

根据武汉当代明诚公开的文件资料显示,2017年前戚薇拍摄《新龙门客栈》时,片酬为3113万元,不过受限薪令和近年影视行业整体环境影响,如今其片酬已缩水至千万以下,且减产明显,2021年至今仅主演一部短剧集《显微镜下的大明》,演员端收入十分有限。而她更为活跃的综艺舞台,据剁主了解到,戚薇当前的综艺片酬也在百万量级。

不过,当前正规的经纪公司和有一定量级的艺人尤其是演员类艺人签约时,很少会支付大量的签约费,更多给予资源承诺和分成协议。毕竟,像戚薇这样具有流量价值和一定国民度的艺人,收入分成时话语权相对较高,影视综及传统商务约分成普遍能拿到7成以上,加上公司对艺人的宣发、运作本身就承担一定的成本,因此,预付高额的签约费既不符合影视经纪行业的惯有签约逻辑,也不符合回本逻辑。

AI作图 by娱乐资本论

这一4380万元的签约逻辑,更类似于MCN的商务保底签约,保证艺人合同期内能拿到4000多万的收入(成熟艺人的签约普遍是3-5年),但这也意味着,戚薇要保证固定的直播场次。

有业内人士透露,和以往戚薇的“坑位费+GMV”直播收入不同,此番戚薇团队直播收入还有专场直播所产生的品牌费,一般只有大主播才会做,比如巨子生物等专场,单场品牌费达200万左右,属于头部主播的收入合作量级。

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飞瓜数据显示,和华夏视听合作后,戚薇近一个月内共直播16次,场均带货产品96件,场均销量5w-7.5w,场均销售额250w-500w。业内人士透露,戚薇直播间对外的坑位费宣传普遍为5-8万(其中食品5,美妆7),再加产品20%的佣金,当然主播也会根据品好不好卖,选择要不要收取坑位费。

根据一些业内人士的实际反馈,以戚薇直播间卖的最好的6月3日为例,剁主统计销售额前十名,除去运营成本、话费补贴(联通、移动、电信)、投流成本,戚薇能赚得400多万。尤其是美妆品类,基本都是高货值、高利润的品。

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从商业角度看,在签约期内完成四千多万的收入,对戚薇直播间来说,不成问题。

讲故事造概念,选择戚薇值不值?

但收入并不会意味着利润,尽管据格隆汇透露,戚薇此次与华夏视听教育合作过程中所占的分成比例低于市场一般水平。但考虑运营成本和公司实际到手收益,花费4380万签约戚薇,显然华夏视听有更直观的“讲故事造概念”诉求。

可惜的是,从GMV和粉丝基础来看,戚薇确实会为华夏视听带来了广泛的曝光和潜在客户,但早已进入直播电商领域的戚薇,近两年的直播带货业绩却有所下滑,并未处在巅峰期。

2017年,戚薇初涉电商领域,作为M.A.C品牌代言人的戚薇联合天猫小黑盒,首发当日热卖超过36万支,平均每秒卖出4支,创造了超过9000万的销量成绩,一举拿下天猫美妆新品首发单日新纪录NO.1。

2020年9月,戚薇正式进驻抖音电商,首场微综艺式直播《“喜欢喜欢”戚薇的化妆间》,在抖音超过1400万人围观,当日成交金额突破1800万+;2021年,双11单场成交金额突破6800万+,位列日榜第一,年度累计GMV突破7个亿。

当时的戚薇是明星中少有的未陷入“首秀即巅峰”魔咒的明星。由于戚薇在多个影视剧以及综艺节目上充分展现出在美妆、恋爱观念和时尚等专业领域优势,把直播间长期定位在美妆垂类,并以美妆、时尚、生活为主要选品方向,每月固定2-3次直播,加上她先后签约薇娅背后的MCN谦寻和罗永浩背后的MCN交个朋友,有着强硬的选品供应链和最低价优势,成为公认的抖音美妆垂类头部主播。

但到了2022年,行业转型内容带货,疯狂小杨哥、东方甄选等头部主播在抖音崛起之时,戚薇因生二胎和直播间假货事件,暂时退出直播带货,经历了两个月以上的直播带货空窗期。

如今,同样在美妆垂类属于头部主播的“东方甄选美丽生活”,整个抖音618销售额高达2.5亿-5亿元,戚薇2800万元的GMV量级远远比不上。不少行业人士的体感,“戚薇现在的带货能力确实没有以前强了”。换句话说,华夏视听选择戚薇的时机不对,现在并不是她直播变现能力最强和最为高光的时刻。

同时,去年下半年,戚薇等销售型主播退场后的流量,被“三大新超头”董宇辉、小杨哥、张兰完美接住,诗词才华、搞笑翻车爽点加码甚至是娱乐八卦,这些优质内容以及创新直播形态都巧妙地成为商品的销量转化。

当行业从“最低价”1.0模式进化到“好内容”2.0模式,如今的戚薇正面临着内容转型,还没有比较出圈的爆点和讨论度,同时如何在供应链、品牌、细分品类、内容上寻找差异化的流量价值,争取和品牌实现长期绑定,也是需要考虑的。

而对于华夏视听来说,要想成为下一个东方甄选和TVB,急需一个非典型性的话题主播,特别是在抖音这个平台,能击穿公众情绪,被算法选中才是“丛林法则”,去年,当董宇辉以迅雷不及掩耳之势用知识类直播席卷抖音后,不仅让品牌和商家们注意到了抖音的烟火气,还使得东方甄选的助农直播软着陆。

如今,相比当时股价狂飙400%的TVB,华夏视听教育在港股激起的水花并不算大,6.21日股价上涨后,便开始震荡下跌,截至2023年6月27日收盘,报收于1.29港元,涨幅-1.53%

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押宝直播,华夏视听的转型之路能成吗?

这不是华夏视听第一次转型。

在直播电商之前,“教育”二字对华夏视听有着重要的意义,

最初去港上市时,华夏视听教育提交招股书时,用的名字是“华夏视听传媒”,但没能成功上市。随后更新招股书把传媒改成了教育,登陆了资本市场。

“影视制作+高等教育”让华夏视听教育讲出了一个“前店后厂”的独特故事,资本市场甚至将其类比为香港曾经的TVB与“无线电视艺员训练班”模式。

但过去几年受疫情影响,影视行业陷入寒冬,断崖式下滑导致华夏视听教育只能依赖教育业务。由于影视制作与发行具有一定的时间差,2020年华夏视听教育的影视制作及投资业务收入尚且占比54.1%;到2021年,影视业务占比直接骤降到18.2%。

仅靠教育业务,华夏视听与其他民办高校的经营模式并无两样,这意味着上市初讲的故事并没有讲成功。

如今,断臂的华夏视听只能通过直播电商在资本市场讲新故事。

目前,华夏视听教育旗下大学“南京传媒学院”已经开设播音与主持(直播电商方向)、短视频制作、数字出版、大数据管理与应用、 贸易经济(数字营销方向)等专业,让自有的传媒类专业优势,更好赋能直播业务,培养多元化的涉及产业链各个环节的人才,而以戚薇为代表的头部主播以导师身份加入培训队伍之中。

据财报表示,未来,随着主播数量的提升,华夏会根据主播的个人风格、知识储备的差异,在不同的垂类赛道深耕,比如有的人适合做服装类账号、有的人则可以专做食品饮料账号,凡此种种,不一而足,以求达到更严格、更专业、更具针对性的选品模式,从而以账号矩阵的模式形成一张覆盖全品类的商业网络。直播电商在抖音逐渐培育成熟后,还会进行跨平台运营。

不难看出,“横向铺设的主播账号矩阵+纵向的多平台运营模式”,华夏视听讲的故事正是东方甄选、TVB正在做得直播电商模型。

值得注意的是,如今货可以通过戚薇等头部达人自带供应链不足,但随着业务模式扩大,供应链自建十分重要。而据公司内部人员透露,华夏视听教育想要做的是“联名品牌+自有品牌”的路线,前期依靠外部品牌提升直播业务规模,后期逐步加入自有品牌提升盈利能力。

故事很美好,但直播真的不好做,“爆款主播+直播流程标准化+选品内容定制化+自有供应链”缺一不可,在这个前提下,还需要有机遇,“东方甄选”将老师培养成主播用了将近一年,TVB多次在快手、抖音辗转直播未果,最后在淘宝找到了“港剧式直播”之路,对于华夏视听来说,能不能转型成功,还需要时间的考验。

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