“量贩零食”热潮袭来:真风口还是假繁荣?

风口又来了?

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编者按:本文来自微信公众号 一点财经(ID:yidiancaijing),作者:启鸣,编辑:赵同,微新创想经授权转载,头图来源摄图网

以前只听过量贩式KTV,现在“量贩零食店”也出现在了大街小巷。

高考结束后,家住武汉的花花频繁逛起了量贩零食店。这类店把各种零食集合在一起销售,用低价来换取高销量,主打一个性价比。店里的散装零食即便按斤售卖,也比许多超市或者便利店要便宜,这让囊中羞涩但又喜欢吃零食的花花欢喜不已。

在获得消费者青睐的背后,一股新兴的量贩零食开店热潮正在兴起。“零食很忙”全国门店总数已经突破3000家,有媒体统计这个数量在行业里排第三。除此之外,包括“赵一鸣零食”在内的诸多量贩零食店,规模也正在迅速增长,并且获得多轮融资。

对于赛道里的其它同行而言,无疑感受到了竞争的危险气息。对于资本而言,量贩零食店的兴起则带来了新的想象空间。不过,也有声音认为这种主打低价的店铺毛利率低、抗风险能力弱、难以做到可持续。

“量贩模式”,究竟能否成为零食赛道上的掘金地、真风口?还是昙花一现的伪需求、假繁荣?

万亿赛道里的“新掘金地”

休闲零食是一个万亿级别的大市场、长赛道。

艾媒咨询发布的《2023-2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》显示,从2012年到2022年中国休闲食品行业市场规模持续增长,从5300亿元增长至11654亿元,预计2027年达到12378亿元。

在众多快消品当中,休闲零食打上了明显的“顾客广、品类多”的烙印,企业必须做到高渗透率才能扩大业务范围。因此,渠道在企业和行业发展中扮演着“关键先生”的角色。

以史为镜,可以知兴替。站在如今的万亿零食大盘上回望过去,三个阶段的渠道变革,形成了眼下的市场现状,也助推了一批又一批零食品牌的崛起。

第一个阶段是在电商还没有兴起的年代,综合商超就是大渠道,以沃尔玛、家乐福为代表的连锁商超,推动了洽洽食品、达利园等品牌的高速增长;第二个阶段线上电商开始迅猛发展,三只松鼠、良品铺子、百草味等品牌乘着东风扶摇直上,占据着零食赛道的C位。

第三阶段是渠道分化阶段,2020年到现在,线上流量持续见顶,线下客流量放缓,同时居民的消费意愿下降。通过高效渠道运作形成高性价比的量贩零食店,也就迎来了新的发展机遇。

诞生于湖南长沙的“零食很忙”,这几年的开店数量基本保持着指数级增长,其扩张步伐节奏比较特别,它不是直接在全国广撒网,而是以长沙为起点,辐射式地先向周边城市蔓延,这跟长沙另一家网红品牌——茶颜悦色走出的扩张路线比较相似。

另一家量贩零食店品牌“赵一鸣零食”,诞生于江西宜春。它从一开始就走亲民路线,并在2020年全面放开加盟,扩张速度也是呈指数级增长,到今年为止全国门店总数已突破1000家。

《一点财经》观察到,量贩零食店在消费者和资本两个维度上已经受到越来越多的青睐。

在消费者层面,价格依然是量贩零食店最吸引人下单的关键因素。

总体上,量贩零食店里的产品价格,大多比商超里的便宜20-30%,一瓶500ml的可口可乐,在大多数的便利店里售价为3元,而在部分“零食很忙”店里仅为2-2.4元,甚至更低。在“赵一鸣零食”店里,其他店里5元一瓶的元气森林只要3.7元,其他产品的价格也要便宜不少。

不仅便宜,这些量贩零食店里的产品种类也非常多,店内一般有一千多个SKU,既有头部的知名零食品牌,也有许多小品牌。

要知道,许多消费者以前采购大份量的套装零食,要么逛线下超市,但是贵,要么网购,但是总会有自己不喜欢吃的。在量贩零食店里,挑自己喜欢的零食凑够一大袋也不贵,的确击中了许多大众消费者“个性化、性价比”的需求。

在这些量贩零食店的经营逻辑里,比起在20%的中高端市场与大品牌贴身肉搏,不如去满足80%的大众消费群体的零食刚需。可以说,它们在满足大众消费者对零食消费的需求的同时,夺走了部分本属于商超、便利店、电商的零食份额。

每一种新业态兴起或者创业风口刮来的时候,资本总会闻着气味赶来。

2021年到现在,零食很忙、零食优选、爱零食等多家零食量贩品牌顺利拿到了投资。今年2月,“赵一鸣零食”完成由黑蚁资本领投的1.5亿A轮融资,良品铺子还跟投了这笔融资,零食品牌里的“老将”似乎也在关注这一领域。

不过,即便资本在入局,在经历了共享单车等伪风口之后,市场对新兴的创业风口仍持审慎态度。对于量贩零食店,仍有不少声音质疑其是伪需求,在白热化的竞争中能否长期持续仍是个问号。

掘金地里的“危与机”

当今企业之间的竞争,不是产品和服务之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。

有人认为,别看量贩零食店表面上风风火火,但是这门生意是假繁荣,不会做的长久,因为它的模式算不上创新,而且毛利率低。

有业内人士透露,即便是目前最火的量贩零食店“零食很忙”,毛利率仅在18%左右。横向比较来看,2022年来伊份、盐津铺子、良品铺子、三只松鼠的毛利率,分别为43.13%、34.72%、27.67%、26.74%。

的确,如此来看量贩零食店并不是一门赚钱的生意。

不过,也有人认为任何新兴业态在爆发乃至成熟之前,都会有一个培育期,包括游戏、电商都是如此。当前量贩零食店正处于早期的培育期,后期会随着规模优势降低边际成本,提升毛利率。

究竟是真风口还是假繁荣,还得从量贩零食模式的本质出发,核心是四个字——“低价走量”。

这种商业模式的确没有新鲜元素,甚至有些简单粗暴,但要真正做到非常难。

在传统的零售模式下,零食在出厂之后会经历多个环节,包括代理商、经销商、零售商等等。每个环节都会产生部分利润。层层加码之下,即便出厂价低,到了消费者手上后价格也会被抬高。

区别于传统零售,量贩零食的商业模式是跟生产厂商或大经销商合作,一方面通过批量的大额采购,降低进价,另一方面不经过各级经销商,省下的上架费、条码费等各种费用,最终体现在低售价上。“赵一鸣零食”的门店网络,就从以前的几级经销商锐减到“品牌-仓-门店”三级。这让它能够用更轻的资产保持扩张速度、降低扩张风险,奠定“低价基础”。

其他还有许多量贩零食门店,都在采用这种模式来实现低价。这种低价模式,并不是惯性思维里的互联网模式中的烧钱大战——通过低价补贴来吸引用户,等圈到用户后再涨价,而是依靠快节奏、高周转的选品和进货,省去大量的中间环节,提升渠道运作效率,并且这种效率必须高于传统的卖场商超。

不过值得警惕的是,要实现这种模式的良性运作,对于“赵一鸣零食”“零食很忙”等新兴品牌来说,并不容易,甚至可能会引发经营危机。

难点主要在于,一方面在前端,店铺运营者必须对消费者偏好有着及时且深入的洞察,能够根据消费者偏好淘汰销售速度慢的产品,及时上新更受消费者喜欢的产品,从而持续吸引消费者进店。

另一方面在后端,量贩零食店必须依靠走量来降低成本,但是品种太多的话对采购提出高要求,而采购其实是一门非常依赖经验的技术活儿,既需要匹配消费者偏好,同时也要避免库存过多、资金压力大,导致资金链断裂。

看似提高效率是个简单的活儿,实际上非常复杂,某一个环节没有跟上就会引发经营危机。

并且,即便把单店模型跑通了,也只是打了个开门红。异地扩张才是商业模式能否持续的试金石,这又对量贩零食店的模式复制能力提出更高的要求。

总体上看,尽管难,但是量贩零食店依然是门优质的生意,是真风口。中泰证券发布研究报告称,零食量贩有望作为一种重要的新零售业态长期存在,预计远期开店空间为6-7万家。根据华安证券的估计,量贩零食店的市场规模近千亿。

资本看重的并非当下的盈利性,而是更强调未来的成长性。即便量贩零食店当下的毛利率不高,挣钱能力差,但是把握好“高效率”这一命脉,未来就能避免成为“假繁荣”的创业风口,持续开拓广阔的发展空间。

总之目前来看,这块掘金地里的“危与机”是并存的。

通往未来的两条“价值路径”

生意持续进行的核心是提升复购,企业的唯一目的是创造顾客。

量贩零食店这样的业态要持续做下去,保持长期的成长性,必须做好一件事,就是持续创造顾客,这需要分“纵向”和“横向”两方面进行。

首先,要往纵深处为消费者创造更高的价值,形成回头客。

零食本身是一个“强品类、弱品牌”的行业,许多零食在很长一段时间内只有名称,没有品牌,比如卤蛋、豆干等等,极少数能把“品类做成品牌的”,比如做辣条的卫龙,做瓜子的恰恰等等。

凡是在品类上做出创新的品牌,一定能够获得市场红利。量贩零食品牌可以往品类的纵深处发展,用品类和品质创新来挖掘单个消费者的多元化需求,从而增加消费频次。

要知道,消费者对于量贩零食所需要的支出预期较低,如果品类创新凭借更多的可能性给予了消费者惊喜,那么非常有可能提升用户黏性和增加回头客。目前,“零食很忙”的品类已经超过了许多头部的零食品牌。

虽然量贩零食主打的是性价比,但零食品牌生存的根基是品质,如果忽略了这一点,再高的性价比无法吸引回头客。

品控方面,包括三种松鼠、良品铺子、盐津铺子等头部零食品牌,都已经积累了深厚经验。如果与这些品牌进行合作,在品控上会更有把握。“零食很忙”就与盐津铺子、甘源等玩家直接形成合作,尽可能降低了货源品质良莠不齐的可能性。“赵一鸣零食”在品控方面,则是借助供应商评分体系,对厂商打分,尝试在品质把控方面更为客观。

其次,要横向扩大整体顾客群体的容量。

为了吸引更多的顾客进店,量贩零食店必须在散装零食之外,增加更多的折扣品类和高频消费品类,包括饮料、方便食品等等。这一方面能形成更强的门店引流效果,另一方面能延长顾客在店里的逗留时间,从而增加了购买价格更高的零食品类的机会,也就创造了更多的赢利点。

除了用品类扩大消费群体,量贩零食店还应该在下沉市场铺开更广阔的渠道。一方面,渠道本身就是零食店的生存根基,另一方面高性价比的特点,在价格敏感型消费者更多的下沉市场,显然更吃香。

比如,“零食很忙”在岳阳开设有一百多家门店后,然后继续北上在湖北的各个县城里开店,走出一条“农村包围城市”的路径。同样的,“赵一鸣零食”从诞生开始,也是先下沉到各个乡镇,然后从江西走向全国。

很多人认为,“零食很忙”等量贩零食店,将对三只松鼠、良品铺子这些更早出现的零食品牌形成冲击。事实上,在行业竞争场里,形势总是处在变化当中的。数据显示,三只松鼠旗下的互联网婴童食品品牌小鹿蓝蓝,在抖音电商平台打造出山楂棒量贩装,霸榜山植品类销售 TOP1,前面也提到,良品铺子参与了量贩零食品牌“赵一鸣”的融资。

未来,量贩零食这条赛道上将会出现更多的“新秀老将”。谁会被冲击,最终看的是实力。

总体上看,量贩零食目前还是比较新的零售业态。它能形成热潮,本质上源于近几年零食渠道的变革以及消费群体观念的转变。未来它能否形成规模,形成更大的风口,还需要观察。

不妨让子弹再飞一会。

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