在星巴克，堂食咖啡与外卖咖啡的体验截然不同。当你在门店享受咖啡时，可能会被这样一幕触动：外卖小哥在吧台前反复操作手机，却始终无法准确传达需求，店员也难以理解他的意图。原来配送途中咖啡意外洒漏，小哥懊恼不已，本想自费补单却因不熟悉点单流程而陷入困境。店员却主动提出：”不用麻烦，我们直接重新做一杯就好。”小哥愣住片刻，连声道谢后，又自顾自说起上次送餐时饮料洒漏赔偿30多元的经历。事后店员向好奇顾客解释，这种情况可以用门店的”伙伴福利”抵扣。外卖员的工作不易，如此充满温度的配送体验，点单顾客却无从感知。外卖场景的矛盾在于：追求高效便捷的同时，却让渡了部分场景体验和社交功能。最终，饮品风味是否与堂食一致，成为外卖体验的终极评判标准。因此，此前精品咖啡品牌多通过升级配送设施，如设计防洒漏杯盖、改进冷藏配送箱来提升体验。而专星送上线五年后，星巴克为行业提供了全新思路——推出为外卖顾客量身定制的线上”专供”产品，以此创造差异化价值。这一策略背后，究竟隐藏着星巴克的哪些考量？未来咖啡外卖是否会从打折券转向专供产品创新？
01咖啡行业迎来外卖”专供”星巴克深谙氛围感营销之道。8月29日专星送五周年之际，首款专为外送设计的时空系列饮品上线，迅速引发社交媒体打卡热潮。”打卡了新出的高定版外卖咖啡，星巴克这是要卷谁啊？”一位小红书用户手持桂花风味铁观音拿铁自拍分享，并评价乌梅山楂红茶美式两款茶咖新品。打卡行为往往源于新鲜感与稀缺性，专星送新品精准把握了这一心理——”为外卖而生”包含双重含义：既无法在门店购买，又通过沿途浸泡设计，让20分钟后送达的饮品风味达到最佳状态。为购买设置”时空”门槛，无疑会提升稀缺感和获得感。奢侈品爱马仕、大众品牌小米都曾成功验证这一策略。但星巴克的线上专供咖啡将时间作为必需品，茶包经过沿途浸泡，20分钟后风味最佳。若告知门店顾客需等待20分钟才能享用，恐怕难以接受。可见星巴克深谙中国国情。时空曾是小外送场景的制约因素。咨询公司德勤《现磨咖啡行业白皮书》指出，无论快咖啡还是慢咖啡场景，口味始终是消费者核心诉求。但如何保证外送过程中饮品风味不变，一直是行业难题。早期咖啡外卖存在三大痛点：漏洒、温度控制、奶泡易散。各品牌为此研发防洒漏杯盖，配送平台改进冷藏箱。但奶泡量达三分之一的卡布奇诺注定无缘外卖，毕竟谁都不愿体验下单卡布奇诺却收到化成拿铁的饮品。专星送时空系列的出现，标志着行业思路转变。当配送基础设施完善后，通过品类创新将时空转化为”朋友”，为外卖用户提供差异化体验，无疑是竞争升级的新维度。表面看星巴克在自我挑战；深层而言，这类线上专供一旦成为爆款，将启发同行——原来除了打折券，还可以用层出不穷的”专供产品”激活线上用户与品牌联系。这种打法或将咖啡外卖推向新高度，最终受益的还是消费者。从产品运营角度看，专星送本轮操作处处体现精细化运营。作为全球零售巨头，细节决定成败。专星送会出现专属计时模块，从饮品制作完毕开始计时，20分钟后自动提醒顾客，这种巧思既提升喝咖啡的仪式感，又提前建立顾客与饮品的情感连接。
02外卖正成为星巴克新的增长极近年来咖啡赛道持续火热。QuestMobile数据显示，截至今年6月现制咖啡用户达7610.6万，同比增长109.6%。在爆发式市场中，率先发力外卖的为何是星巴克？《降噪NoNoise》认为具有必然性。首先线上业务正成为星巴克新增长点。从时间线看，2018年9月专星送上线；一年后其销售额仅占星巴克中国当季总额7%。此后稳步增长，至2023年第三财季（2023年二季度）专星送销售额创历史新高，同比增长63%，占比达25%。数字化平台带来的增长机遇，提振了星巴克市场信心。根据去年9月星巴克中国2025战略愿景，计划到2025年外送业务销售额翻倍。参照该愿景中门店数量增长50%、净收入翻倍等指标，专星送占比或进一步提升。若要达成目标，外送业务需扩大用户群并提升复购率。这对星巴克挑战不小。门店消费包含社交空间溢价，而外卖场景则需设计线上专属体验替代”第三空间”价值。许多品牌通过折扣券刺激下单，星巴克也有外卖优惠券。但折扣券能拉新却未必能提升忠诚度与留存率。相较而言，提供差异化价值更为长远。尤其星巴克瞄准的年轻群体，更愿意为”体验”付费，而专属菜单、客制化服务正是其强项。我们推测星巴克将持续加码外送咖啡价值感，茶咖系列只是咖啡巨头发力外送专供的第一步。
03品牌基因导向不同咖啡生意模式站在行业视角，今年精品咖啡赛道竞争激烈，价格、选址卷得不亦乐乎。但这只是咖啡市场的一个切片，各品牌因基因不同、用户定位不同，生意底层逻辑也不同。以星巴克为例，作为高端咖啡代表，其第三空间与线上平台的核心始终是用户体验——产品品质、空间、社交功能的集合，也是其护城河。若过度关注竞争甚至陷入价格战，意义不大。作为创立超50年的全球咖啡品牌，星巴克曾穿越多个经济周期，创始人霍华德·舒尔茨多次强调：”我们不会花很多时间关注竞争对手，命运掌握在自己手中——如何超越伙伴与顾客期待？如何呈现最高品质咖啡？如何让顾客持续光顾并推荐？这些都与竞争无关。”答案最终要回归用户体验。社交媒体上，星巴克诸多体验设计细节成为热议话题。如专星送”心意派送”、随机手写纸杯问候语，都让外送充满温度。”心意派送”赋予咖啡社交属性，让饮品承载心意传递。专星送上线之初就提供与门店一致的客制化选项，在浓缩份数、萃取方式、奶类、温度等基础选项外，增加风味糖浆、淋酱等进阶选择，实现线上体验”平权”。本土品牌瑞幸则走平价快咖啡路线，规模优势是价格优势的底气。Manner、Peet’s Coffee等继续深耕精品咖啡。根据第三方调研，国内咖啡行业未来几年将保持27.2%年均增长率，到2024年现磨咖啡市场规模有望达1900亿元。优质增量市场中，各类品牌都有成长空间，关键在于找准并强化差异化竞争力。从这一维度看，星巴克专星送系列自我挑战动作，有了合理答案。本文为专栏作者授权微新创想发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表微新创想立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系http://www.idea2003.com/。