编者按：本文源自微信公众号趣解商业（ID：qujieshangye），作者池小雨，经微新创想授权转载。如今以“屌丝饮料”大瓶装形象再度出圈的冰红茶，在中国市场已走过近30年辉煌历程，一度成为国民最爱的饮品之一。尽管当下冰红茶市场由康师傅和统一主导，但鲜为人知的是，最初引爆这一市场的，竟是河北一家不起眼的小企业。
1990年代，商业体系迎来颠覆性变革，改革春风中，段恒中临危受命，出任河北衡水冀县供销社主任。42岁的他带领团队推动传统企业转型，1993年，河北旭日集团成立，成功走出困境。这一年，旭日集团敏锐捕捉到茶饮市场空白，推出中国首款茶饮料——旭日升冰茶，为茶饮市场注入碳酸气泡，开创”冰茶”先河。
凭借前卫概念和清爽口感，旭日升冰茶迅速风靡燕赵大地。一炮而红后，段恒中采取线上线下双轮驱动策略：线上通过河北卫视、北京卫视等媒体轰炸式广告，并签约羽泉、刘德华等当红明星代言，甚至让羽泉为品牌创作《冷酷到底》广告歌；线下组建上百人团队，在全国29个省建立密集销售网络，形成”旭日升”矩阵。1995年销售额5000万元，到1997年飙升至5亿元，1998年更是突破30亿元，而同期大窑汽水年销售额仅32亿元。
巅峰时期的旭日升却因盲目扩张而迷失方向：产品线扩张至40余种，频繁更换代言人，陷入价格战。1998-1999年，尽管销售额仍达30多亿元，却负债3亿元，多元化经营也以失败告终。更致命的是渠道失控——区域冲货严重，经销商为完成业绩将产品低价倾销至外地，导致产品积压、过期，销量断崖式下跌。
为挽救局面，段恒中聘请宝洁、可口可乐高管进行改革，但遭遇内部阻力，数月后宣告失败。就在旭日升陷入困境时，康师傅和统一趁势崛起。
1995年，统一在华东地区推出冰红茶，凭借新潮定位迅速俘获年轻消费者。而康师傅则依托方便面业务建立的渠道优势，1996年推出盒装冰红茶，凭借”后发先至”策略迅速抢占市场份额。1998年，统一推出绿茶，次年康师傅又推出类似产品，上演”你方唱罢我登场”的模仿战。
康师傅凭借规模优势将零售价锁定在3元区间，甚至推出加1元翻倍容量的1L装，这一策略延续20年，背后是超100家工厂支撑的极致成本控制。2008年，可口可乐推出原叶茶系列，以成龙、房祖名代言和全年3400万份赠饮掀起”闪电战”，一度夺走15%市场份额。康师傅以15亿瓶”再来一瓶”活动反击，创下中国饮料营销史上的奇迹。
2015年起，即饮茶市场增速放缓，消费者对传统冰红茶的甜腻口感和添加剂问题抱怨不断。2022年无糖茶饮强势崛起，2022年无糖茶饮增速达7.9%，预计未来五年年复合增长率将达10.2%。康师傅和统一纷纷入局，康师傅推出黑色包装无糖冰红茶，统一则推出双萃柠檬茶和无糖茉莉绿茶。
2023年，元气森林杀入冰红茶市场，推出减糖和0糖两款产品，以复古广告片暗示挑战康师傅。面对线下渠道劣势，元气森林加速渠道转型，经销商数量突破1000家，线下终端覆盖800多城市。这场长达20多年的品类战争，正迎来新的转折点。
艾媒咨询数据显示，86.5%消费者仍通过线下渠道购买软饮料。农夫山泉曾禁止代理元气森林产品，但元气森林正通过渠道扩张积累力量。未来，是后进品牌成功突围”康统”地位，还是由传统巨头继续引领？这场商业传奇仍将继续。