在科技巨擘史蒂夫·乔布斯的预料之外，iPhone竟成为电商平台竞逐即时零售速度与补贴力度的关键筹码；而在零售传奇山姆·沃尔顿的设想中，旗下山姆会员店也未曾料到，会沦为海外零售商们价格战策略的试金石。外界津津乐道的山姆会员店，其核心竞争力并非表面上的爆款新品、会员机制或优质服务，而是为会员提供的极具性价比的商品。2019年底，山姆会员商店中国业务总裁文安德（Andrew Miles）一语中的：“若想在零售业持续发展，你必须拥有卓越的产品和极具竞争力的价格。若做不到这些，其他都是空谈。消费者只关心如何高效便捷地买到心仪产品。”
或许连文安德也未曾预料到，他引以为傲的性价比，在2023年竟遭遇盒马、永辉乃至1688严选平台和东方甄选的跨界围攻。更令他始料未及的是，这场价格战竟以会员店为导火索，点燃了零售业的全新战火。
01乱拳打向老师傅
作为首个向山姆会员店发起挑战的盒马，在北京、上海等15余城推出“移山价”策略，精准狙击山姆旗下同款爆品，将瑞士卷、麻薯、烤鸡等商品价格大幅下调。10月13日，盒马宣布全面启动供应链优化，通过新采购模式推动“折扣化”变革。线下门店多达5000款产品价格下调，售价普遍降低两成，涵盖冷冻水产、乳制品、洗护用品等高频消费品。
若说盒马与山姆的竞争源于同处零售赛道，那么1688严选上线会员制超市“PLUS会员店”，意图做平替山姆的商品，则令人始料未及。例如一款山姆售价74.8元的600g精选红枸杞，在严选会员店同一代工厂的产品仅售31.4元（500g装），同等规格下价格仅为前者的五折。这还只是当时1688严选会员店PPT中展示的山姆代工厂产品之一。
而如今，这股冲击会员店的风潮已蔓延至直播赛道。10月17日，东方甄选App正式上线“甄选会员”，年费199元的会员可享受百款自营品88折、12张会员券、66元券包入会礼等权益，预计最高可节省12000元。东方甄选自带的“高客单”“高品质”标签，加上此次付费会员体系，被外界视为首家借鉴山姆会员制模式的直播机构。
从某种角度而言，盒马、1688和东方甄选对山姆的围剿速度，远超山姆的反击力度。例如大打“移山价”的盒马，一张侯毅探访山姆门店的照片在小红书疯传。早在2018年6月，侯毅便带领高管团队考察澳大利亚，其中便包括盒马大进口事业部总经理黄玲。报道提及一行人探访了新的产品供应商。东方甄选也在今年1月被曝持续研究Costco、山姆超市等案例。
至少从公开报道看，山姆已意识到这场风暴。今年7月，沃尔玛中国区CEO朱晓静在内部会议上直言：“盒马是山姆在中国的唯一竞争对手，其食品供应链优势显著。”
02价格战的底色，是对会员的争夺
山姆会员店究竟有何独特之处？2021年，山姆会员商店中国业务总裁文安德曾给出答案：“我们不靠供应商进场费或毛利率盈利，主要依靠会籍收入。因此，我们首要考虑的不是销售额。”他进一步解释：“山姆会员店的利润率仅为普通超市的一半，但销售量可达其十倍。通过稳定供给增长，我们可以持续压低好货均价，提升会员价值，吸引更多会员加入和续费。”
山姆的成功是系统性胜利而非单点突破。通过付费会员门槛筛选目标用户，依托庞大会员基数和精简SKU（约4000种）从供应商处获取更优价格，再将好货送达会员手中，形成良性循环。这套机制下，山姆的SKU始终保持在4000种左右，减少会员选择焦虑。从瑞士卷、麻薯到巨型泡面桶等爆品，持续在社交媒体发酵，足见其打造爆品的功力。
若非盒马的出现，山姆本可继续享受这种“人无我有”的繁荣。目前山姆拥有400万会员，而盒马系会员数已达300万。值得注意的是，两者顾客重合度达43.1%，这或许才是盒马以榴莲千层蛋糕打响“移山价”时，山姆不得不紧急调价的原因——调价带来的利润波动可预期，但会员迁移的影响未知。
在自有品牌上，盒马也在步步紧逼。山姆的800种自有品牌Member’s Mark商品占营业额约40%，而盒马早在2018年就将自有品牌营收占比目标定为50%，近期又上调至70%。
对于会员店而言，自有品牌不仅带来更高毛利，更能通过优质选品培养消费者忠诚度。在忠诚度普遍低下的当下，这一优势尤为珍贵。
03当保守的“紫牛”对上激进的盒马“差异化”
曾让山姆长期占据中产心智的“差异化”策略，如今正被逐渐削弱。文安德曾多次引用《紫牛》中“一头紫牛将其他奶牛挤出脑海”的场景，形容山姆的特立独行。山姆确实一度提供超越同行的服务，将品质放在首位，推出大包装、季节性采购、严苛品控等“反常识”打法，让会员更加认可其“高品质”标签。
然而当下，这些曾让山姆成为“紫牛”的特质，正在被逐渐抹平。以标志性大包装为例，DT商业观察调研显示，“蛋糕太多吃不完易浪费”“山姆瑞士卷太多不好保存”成为避雷项。品控也频现失守：去年6月南京山姆因霉烂草莓被罚3万元，10月北京山姆因过期奶粉被罚6.5万元，近日上海浦东山姆因含糖饮品标为无糖被罚10万元。
产品差异化优势也在被削弱。以时令蔬果为例，盒马在立春前上线春笋、香椿等十余款头茬春菜，仲夏前推出“水八仙”蔬菜。以藕带为例，盒马通过全程15℃保鲜运输和6条活鲜供应链线路，实现从辽宁到广西北海的48小时上架。而山姆则选择全球采买高客单新奇特品类，如帝王蟹腿、澳洲鲍鱼等，但生鲜品类损耗高、利润低。
与山姆的“绕道”不同，盒马选择直面问题。以梭子蟹为例，盒马通过10个开海直采基地和6条活鲜供应链线路，实现捕捞后半小时达直采加工中心，次日上架华东乃至内陆门店。这种激进与冒险精神赢得了更多消费者信任。中国连锁经营协会数据显示，盒马已从2019年超市百强榜外跃升至2022年前六。
04本土企业借“本地化”奇袭山姆
沃尔玛中国高层多次强调中国市场“之最”以及本土化运营的重要性。朱晓静曾指出：“中国消费市场是世界上最大、发展最快、数字化最发达、竞争最激烈的市场。”山姆在中国的发展既有沃尔玛集团基因传承，也形成了本土化运营核心理念，体现在会员体验设计到管理团队等方方面面。
山姆确实做出本土化努力：开发符合中国菜系的佐餐配酒，改良鲜肉月饼原料配比甚至表皮logo颜色，引入上海青并定制“山姆标准”。2022年上线极速达业务，在核心会员区开设云仓。然而相比本土零售企业，山姆的本土化步伐稍显缓慢。
以极速达业务为例，山姆覆盖云仓周边5公里、1小时送达，而盒马已将服务半径从3公里扩至5公里，同样主打1小时送达，且对满49元用户免运费。在即时零售领域，盒马并非唯一竞争者。包括胖东来、物美、麦德龙等569家零售商借助多点DMALL数字化转型，提升服务效率。
多点DMALL合伙人任中伟提到：“数字化让零售商能更好满足消费者需求，提升销售效率，获取更全面消费者反馈，为商品开发提供支持。”这种结合数字化与本地化的策略，早已被盒马运用到经营中。
产品本地化方面，盒马工坊研制正宗苏式月饼，并按需生产降低损耗。更关键的是，盒马还结合不同地区特色微调：成都小龙虾月饼加辣，江浙沪降低辣度，北方推出枣泥桂圆月饼。据盒马餐饮产品研发总监盖睿介绍，每个区域都有熟悉本地口味的研发团队，从适合当地居民口味出发定制产品。
会员店选址偏远，也正成为消费者体验痛点。原为降低租金成本而选择的偏僻地址，虽能提供更丰富服务，却提高了会员前往门槛。DT商业观察报道显示，“离家太远，配送不方便”是会员流失的重要原因。
反观盒马，北京首家“盒马X会员店”选址大兴旧宫，第二家更是落户建国路万达广场——前身为沃尔玛经营16年的门店。一面是本土零售企业步步为营的围剿，一面是消费者对价格更敏感的新常态，沃尔玛中国及山姆必将面临更多挑战。