茶的味道始终如一，而消费者的心态与口味却发生了翻天覆地的变化。不久前，我有幸结识了一位饮料经销商大哥，在探讨食品饮料行业时，我提及了近期哪些品牌走红、哪些新品备受关注。大哥却一针见血地指出，那些在网上大肆宣传的品牌不过是昙花一现的虚火，他所在地区一年的销量加起来也不过二十箱货。他告诉我，真正火热的饮料只有一个——东方树叶，其他品牌都是货找人，唯有东方树叶是人找货，所有经销商都抢着进货，根本不愁销路。东方树叶的热销并非一朝一夕，我早有耳闻，但没想到其火爆程度如此之高。于是，我决定深入研究东方树叶的发展历程，最终得出一个结论：世界上只有一种长期主义，那就是拥有雄厚的资本。
东方树叶诞生于2011年，彼时中国的茶饮料市场还停留在卖糖水的阶段。当时最畅销的产品是冰红茶和冰绿茶，追求越甜越好。而东方树叶作为无糖茶，逆势而生。在它问世前后，大多数无糖茶都黯然离场。2004年，统一推出的「茶里王」反响平平，一度退出中国市场；2010年，可口可乐试水的「原叶」也以失败告终；2012年，康师傅的「本味茶庄」无糖茶如今也已退出市场。由此可见，做生意需顺应市场潮流，逆周期操作往往难以成功。在众多无糖茶产品中，东方树叶成为众矢之的，原因有三：首先，东方树叶当时广告投放力度较大，电视广告规模远超其他品牌，成为众矢之的；其次，它不仅无糖，而且味道偏苦，曾被网友戏称为五大难喝饮料之一，甚至有人调侃其颜色和味道都像尿液；第三，东方树叶的定价不菲，刚推出时零售价约三块五，后来涨至四块五，在当时的瓶装饮料市场中堪称高端，加之包装精美，吸引了一批怀揣高期待的消费者，但实际口感却未达预期，导致口碑反噬。总之，早期东方树叶品牌处境艰难，无糖茶在瓶装饮料行业几乎毫无立足之地。
那么，被嫌弃的东方树叶是如何逆袭成为市场宠儿的呢？财经媒体通常将其归功于年轻人对无糖茶的兴趣崛起，但这并非全部真相。消费者市场需要逐步教育，无糖茶的认知普及经历了三个阶段，耗时十年。第一步是让年轻人爱上喝茶。虽然1993年旭日升冰茶开创了茶饮料品类，但冰红茶与传统茶的关系并不密切，消费者购买更多是出于解渴消暑的需求，而非对茶的喜爱。早期冰红茶的营销重点在于「冰」，而非「茶」，广告场景多为运动场或演唱会，明星代言人畅饮后露出爽快表情，突出饮料的冰爽感。而茶的营销则强调产地、香气、口感等，与冰红茶的闹腾风格截然不同。因此，在消费者认知中，冰红茶与茶的联系远不如与可乐雪碧紧密。最早突破这一观念的品牌是王老吉，但凉茶与茶在饮料行业仍属两个品类。那么，究竟是谁让年轻人从「喝甜水」转变为「喝茶」的呢？我认为是新茶饮，如喜茶和奈雪。虽然奶茶也是糖水，但新茶饮注重用料，使用鲜果而非果味香精，鲜奶而非植脂末，茶叶而非茶粉。新茶饮品牌深谙营销之道，将用料优势大肆宣传，如喜茶门店内陈列各种茶叶，让消费者直观感受茶的真实性。在营销和新茶饮的迅猛发展中，年轻人逐渐意识到自己喝的甜水其实是一杯茶饮，与冰红茶彻底区分开来。因此，新茶饮完成了让年轻人爱上喝茶的第一步。
但这只是第一步，年轻人即便声称喜欢茶，若茶中无糖也绝不会买单。因此，第二步是让年轻人接受「无糖」概念。无糖的实现路径主要有两种：代糖和减糖。饮料厂商在这两个方向上均有探索。先说「减糖」，2015年小茗同学上市，主打冷泡茶；2016年茶π上市，主打果茶。这些产品市场反响良好，共同特点是降低甜度，突出果味、涩味、香气和口感等风味。但真正将「无糖」概念深入人心的是代糖路线的玩家，即元气森林。2016年，元气森林推出的燃茶富含膳食纤维，热量低且口味微甜，大获成功，为元气森林奠定了市场地位，并开创了无糖饮料新赛道。元气森林气泡水的爆火更是引领了饮料领域的「无糖时代」或「代糖时代」。
再谈谈无糖背后，人们对营养成分观念的变化。少吃糖的潮流起源于减肥。减肥概念自90年代末进入中国市场，最初市场认为肥胖源于油脂，因此油炸食品首当其冲。许多方便面和零食品牌开始标明「非油炸」，洋快餐也转向「烤」的工艺。糖虽受波及，但主要被脂肪问题所掩盖，针对糖的指控主要与糖尿病有关。直到10年代中期，消费品市场才开始将糖视为头号威胁，美妆护肤行业也发现糖与衰老密切相关，抗糖化成为护肤新趋势，进一步推动了食品饮料行业的「无糖运动」。元气森林正是这场运动中的佼佼者。尽管燃茶如今被东方树叶超越，但东方树叶的翻红恰恰得益于燃茶和元气森林对「无糖」概念的普及。
当消费者普遍接受代糖作为「无糖」解决方案时，离真正的无糖茶饮仅一步之遥——让消费者放弃代糖。大势已趋，食品健康概念一旦进入市场，消费者便会不断进化，追求更健康的新产品。代糖很快无法跟上消费者的进化速度，而「无糖」的宣传力度越大，消费者越倾向于选择清淡口味，如奶茶喝三分糖、甜品追求「不那么甜的」。当消费者适应清淡口味后，代糖便失去了存在的意义。前几年有个精准的判断：年轻人只是想喝一杯有味道的水。饮料市场无非两大类：没味道的水和有味道的水。没味道的水几乎不迭代，而有味道的水长期以来被甜味主导，如今终于被动摇。茶饮市场的消费者发现，我可以喝不加糖的茶。当其他茶饮饮料历经艰辛登上山顶时，东方树叶早已等候多时。此时，东方树叶才发现自己从未经历过如此富贵的战斗——拥有品牌认知、成熟渠道、市场趋势加持，且恰好是中国饮料市场高端化产品的受益者。泼天的富贵砸在一个有底子的老品牌身上，这一战，东方树叶必胜。
当然，东方树叶对趋势的感知也极为敏锐。上市时仅推出四个口味，十年毫无新意，仿佛死去一般，但2021年突然「诈尸」，推出青柑普洱和玄米茶，随后又推出黑乌龙。其中，青柑普洱爆火，成为销量主力。在品牌建设上，东方树叶也毫不逊色。我曾与一位饮料经销商大哥交流，他透露无糖茶领域还有三得利乌龙茶等强劲对手，但三得利在经销体系和品牌建设上仍逊于农夫山泉。三得利旗下虽有多款茶饮，但消费者只认其乌龙茶，其他品类销售平平。而东方树叶则不同，消费者进店购买，一个口味售完后会换另一个口味，但始终选择东方树叶。三得利是单品王者，东方树叶则是全面压制。可见，东方树叶在品牌营销上已深入人心。
最后，我们不妨思考：东方树叶真的难喝吗？我认为，好喝与否因人而异，「五大难喝饮料」更多源于消费者对异类产品的天然排斥，就像五年前大家也喝不惯美式咖啡一样。东方树叶本质上就是茶味，谈不上多好喝但也不难喝。茶的味道从未改变，是消费者的心态和口味发生了变化。东方树叶坚持十年，终于等来了属于自己的时代，这确实是一场长期主义之战。正如韩寒所言：潮流只能等不能追，就像在火车站等火车，乖乖留在站上，总会有车来，至于刚开走的车，我们普通人追不上。但我想说的是，时间是有成本的，选择长期主义的品牌，必须拥有坚持的资本。而东方树叶背后，正是庞大的农夫山泉在支撑。即便东方树叶未能起势，还有茶π、农夫果园、饮用水等众多产品。除了农夫山泉，又有几家公司能容忍一个不赚钱的品牌在市场上沉寂十年呢？在快消品赛道，每年约有八万多个新品上市，其中七成为食品饮料，但存活率不足30%，渗透率超过1%更是凤毛麟角。这些新品为何迅速消失？是因为它们不愿坚持长期主义吗？再看看元气森林，作为新消费品牌中的佼佼者，仍需依靠网店快速迭代、快速试错，一款新品若几个月卖不好便被淘汰。是它不想长期主义吗？我想起投资圈最爱说的话：永远不要下牌桌，只要游戏在进行，就有翻盘的希望。但对普通人而言，玩游戏本身就是有成本的，不下牌桌，就是最大的成本。说到底，这个世界上只有一种长期主义，就是有钱。
