东方树叶翻身，中国首富赚疯

编者按：本文来自微信公众号 IC实验室（ID：InsightPlusClub），作者：IC实验室，微新创想经授权转载。

茶的味道一直没变，是消费者的心态和口味发生了变化。

我前段时间偶然认识了一个做饮料经销商的大哥，就聊了聊食品饮料行业话题，我和他说最近什么什么品牌很火，什么什么饮料又出新品了，大哥想也没想就说，你说的火的都是虚火，都是在网上做广告做得多，我这里一年都走不了二十箱货。

于是我向他请教什么饮料实火，大哥说，现在最火的牌子就一个，就是东方树叶。

别的牌子是货找人，只有东方树叶是人找货，所有人都想进，根本不愁卖，销路太好了。

东方树叶卖得好已经不是一年两年的事情了，我也有所耳闻。但如他所说这么火，我还是没想到的。所以和他聊完以后，我又回去做了一番功课，研究了一下东方树叶的发展史。

最后得出一个结论是，世界上只有一种长期主义，就是有钱。

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东方树叶诞生的时候，是2011年，中国的茶饮料市场还是一个卖糖水的生意。

当时卖得最好的是啥？是统一康师傅，是冰红茶冰绿茶，是越甜越好。

而作为无糖茶的东方树叶，是逆版本的存在。

在东方树叶前后，大部分无糖茶在市场都是铩羽而归的。

2004年，统一推出了「茶里王」品牌，市场反响平平淡淡，一度退出大陆市场，当然现在是回来了，有段时间铺渠道也铺得很广。

2010年，可口可乐推出「原叶」，试水无糖茶市场，也一样凉了。

2012年，康师傅推出本味茶庄无糖茶，如今也已经退出市场。

所以说，做生意还是要顺势而为的。逆周期一般都没啥好结果。

而在这些无糖茶产品里面呢？东方树叶是被拉出来当靶子打最多的，原因这么几个。

首先东方树叶当时广告打得是比较多的，做了很大规模的电视广告投放，和其他品牌一比，东方树叶应该是最高调做营销的，枪打出头鸟嘛。

其次就是东方树叶不仅是无糖茶，而且味道蛮苦的。当年和格瓦斯、黑松沙士、红色尖叫、崂山白花蛇草水一起被封为五大难喝饮料。而且当时网上对东方树叶的吐槽非常多，例如「像泡乏了的隔夜茶水」、「像在吃草」，更有硬核网友发言连自己都不放过：「颜色像尿，味道也像尿」。

第三，东方树叶当时的定价不便宜，刚推出，大部分地区零售价就在三块五左右，没过几年有的地方就涨到了四块五，这个价格在当时的瓶装饮料市场已经堪称高端了，加上包装比同期品牌都好看，很容易吸引一批消费者怀着很高的期待来尝鲜。喝了以后发现不好喝，不甜，就容易口碑反噬。

总之，早期东方树叶这个品牌，是很不好过的。而且在瓶装饮料这个行业里，就没有无糖茶的一席之地。

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那么，被嫌弃的东方树叶是如何成为市场宠儿的呢？

按照现在各种财经媒体的话术，是因为现在的年轻人开始喜欢无糖茶了，于是东方树叶又火了。但是事情哪有这么简单呢？消费者市场是要教育的，而关于无糖茶的教育，分了三步，走了10年。

第一步，是让年轻人爱上喝茶。

虽然1993年，旭日升冰茶开创了茶饮料这个品类，此后康师傅和统一两大巨头把冰红茶彻底做大，但在大众消费者认知里，冰红茶和我们传统意义上的「茶」，关系其实没那么密切，大部分人购买冰红茶，只是买一个带点柠檬和红茶风味，夏天能解渴消暑的糖水罢了。

这个和品牌营销策略有关系。早期的冰红茶品牌，营销重点不是「茶」，而是「冰」。如果你看过这些品牌的广告，会发现非常套路，基本就是在一个运动场、演唱会这种非常年轻化有活力的场景，让大牌明星代言人喝冰红茶，然后露出一个非常爽的表情，突出饮料的冰爽。

这个套路，其实和其他品类的饮料没有区别，甚至某些雪糕棒冰也可以用类似的套路，反正都是解渴消暑。

而茶的营销则是相反，要突出产地，突出茶叶的香气，突出口感和品质，甚至和你聊聊茶文化，总之不会是冰红茶这么闹腾的风格。

因此，在消费者观念里，这东西和茶也没啥关系，和可乐雪碧反而更像。

最早在消费者心里，第一个突破了这个观念的品牌，其实是王老吉。只不过饮料行业里凉茶和茶基本属于两个东西，在这里就不赘述了。

那么，是谁让年轻人从「喝甜水」转变为「喝茶」的呢？

在我看来，是新茶饮，是喜茶和奈雪。

这里有人肯定要问了，奶茶也是糖水啊，我去买蜜雪冰城，买一点点，也不是为了喝茶去的呀。

但区别不在于实质，在于营销。

新茶饮之所以和过去的奶茶区分开来，很重要的一个特征就是新茶饮在产品上非常注重用料。

果茶用的是鲜果不是果味香精，奶茶用的是鲜奶而不是植脂末，茶也用的是茶叶泡出来的而不是用茶粉冲的。至少在这几年新茶饮降价减配之前，它们用料还是很扎实的。不然我们也不会总说新茶饮这个行业疯狂内卷。当然，用料比较好，也方便卖溢价。

而且，新茶饮品牌个个都是营销大师，凡是用料上的亮点，它们一定不会藏着掖着，一定会大吹特吹。因此，它们非常重视对「茶」本身的营销。

虽然消费者喝奶茶，都是喝小料，喝奶盖，喝水果，但茶是这些品牌的立身之本，毕竟人家商标上写的都是乐乐茶、喜茶、奈雪的茶。所以一定要努力向大众传达「我们用的是真茶」、「我们的茶叶用料很好」这些信息。

比如喜茶就会在门店里设置许多透明罐子，里面放各种不同类型的茶叶，搞的像实验室一样。直接让消费者看到真实茶叶，就能让消费者对茶的真实性有信心。

在这样的营销手段和新茶饮迅猛的发展过程中，年轻人逐渐开始意识到：我喝的这杯甜水，其实是一杯茶饮。

这就和冰红茶在消费者心智上区分开了。

所以我认为，年轻人爱上喝茶的第一步，其实是新茶饮完成的。

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但这只是第一步，爱喝奶茶的消费者说自己喜欢茶，基本只能算叶公好龙。要是茶里面没有糖，年轻人是绝对不会买单的。

所以第二步，是要让年轻人接受「无糖」这个概念。

要实现无糖，其实是有两个方向的，一个是「代糖」，一个是「减糖」。饮料厂商们在这两个方向上都有所探索。

先说「不甜」。

2015年，小茗同学上市，主打冷泡茶。2016年，茶π上市，主打果茶。

这几个产品都做的不错，市场反应非常好，而且有一些共同特点，也就是相比过去的柠檬茶，降低了甜度，注重展现果味、涩味、香气和口感等等更丰富的风味。

但真正把「无糖」这个概念，传播出去以至于深入人心的，是代糖路线的玩家，或者说直接一点，就是元气森林。

2016年，元气森林推出了它的第一款爆品：燃茶。

燃茶这款产品很有意思，它可以说是市面上第一款靠着「健康」概念成功的茶饮，当时它的两大卖点。一个是富含膳食纤维，促进肠胃蠕动消化，另一个就是加了赤癣糖醇，一瓶热量只有20多大卡，但口味是微甜的。

这款产品当时卖得非常好，让元气森林这家公司一举站稳了脚跟。才有了此后在瓶装饮料市场创造了一个新赛道的元气森林气泡水。

而元气森林气泡水的爆火，引领了饮料领域进入「无糖时代」，或者说是「代糖时代」。

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这里再聊聊无糖背后，人们对营养成分的观念变化。

少吃糖这个事情，其实起源于减肥。减肥概念是从90年代末开始，进入中国消费品市场的。一开始，市场的普遍观念是肥胖源于油脂，因此减肥概念最先打击的其实是油炸食品。

这也是为什么许多方便面和零食品牌都会标明非油炸，肯德基这样的洋快餐也开始将「烤」纳入核心产品的工艺中，以此取代一部分的油炸。说到底都是避免被减肥概念锤到。

在当时，糖也被波及到，但火力主要还是指向脂肪，针对糖的指控主要还是和越来越高发的糖尿病有关。

消费品市场真正开始将糖而不是油脂视作头号威胁，已经要到10年代中期了。

而且对糖的指控不仅来自健康行业，还来自美妆护肤行业。因为人们发现，人的衰老和糖也有密不可分的关系，在皮肤抗氧化之外，又兴起一个新的趋势叫「抗糖化」。近几年，抗衰已经成为美妆护肤行业No.1的关键词，反过来又推动了食品饮料行业的「无糖运动」。

元气森林，就是这场无糖运动中的天选之子。

虽然现在在市场上，燃茶被东方树叶打得找不着北，但东方树叶如今能翻红，恰恰要感谢燃茶和元气森林让「无糖」深入人心。

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当消费者普遍接受以代糖作为「无糖」的解决方案时，离真正的无糖茶饮就只剩一步了，也就是让消费者放弃代糖。

到这里，其实大势已经很清晰了。

食品健康的概念一旦进入一个市场，消费者就会自我进化，而且进化得越来越快，追求越来越健康的新概念和新产品。代糖很快就跟不上消费者的进化速度了。

而且因为「无糖」宣传得越来越凶，消费者也开始主动选择更清淡的口味，比如奶茶开始喝三分糖的，甜品追求「不那么甜的」，而当消费者适应了清淡，那么还需要代糖干什么呢？

在这条路线上，代糖本身就是自己的掘墓人。

前几年有个很有趣的判断：年轻人只是想喝一杯有味道的水罢了。

我觉得这个判断相当精准，饮料市场上其实从来只有两个大类，没味道的水和有味道的水。没味道的水几乎不怎么迭代。而有味道的水这块，几十年来都被甜味霸占，如今终于被动摇了。

茶饮市场的消费者发现，我可以喝不加糖的茶啊。

当一众茶饮饮料千辛万苦爬到山顶时，东方树叶已经在此等候多时了。

这个时候，东方树叶才发现，从来没打过这么富裕的仗。有品牌认知，有成熟渠道，有市场趋势加持，啥都有了。

而且这个时候，中国的饮料市场也分化了，高端化的产品，也就是3块钱以上的饮料，越来越有人买了。而东方树叶恰好就是那种比核心价格带，高上一两块钱的品牌，稳稳地接住了高端化的红利。

泼天的富贵砸到一个有底子的老品牌身上，这一把，东方树叶根本不可能输。

当然，东方树叶本身对趋势的感知也是非常敏锐的。

这个品牌上市的时候就是四个口味，十年没出过新口味，和死了一样，但是2021年突然诈尸，推出了青柑普洱和玄米茶两个口味，后来又紧接着推出新口味黑乌龙。而在新口味里，青柑普洱一下子就爆了，扛起了销量大旗。

另外，东方树叶在品牌建设上，也做了不少工作。

我在和那位做饮料经销商的大哥聊天的时候，他告诉我，无糖茶也不是没有其他厉害的品牌，比如三得利的乌龙茶卖得也很好，而且做了20多年了。也是多年来不温不火，这几年异军突起。

但作为竞品，三得利还是差农夫山泉一头。一方面是经销体系的能力有差距，另一方面就是品牌。

三得利旗下也不止乌龙茶一款茶，但消费者只认他们的乌龙茶，其他品类，比如清茶就卖不动。但是东方树叶不一样，消费者跑到店里，一个口味卖完了，就换个口味买，但一定是买东方树叶。如果说三得利是单品王者，东方树叶就是全面压制。

可见在品牌营销上，东方树叶四个字已经深入人心了。

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最后我们可以想想，东方树叶真的难喝吗？

我个人觉得，好喝不好喝这件事很主观，所谓「五大难喝饮料」，更多是在糖水主导的市场下，消费者对异类产品天然排斥，就像五年前，大家也喝不惯美式一样。

说白了，东方树叶它就是个茶味，谈不上多好喝但也不难喝。茶的味道一直没变，是消费者的心态和口味发生了变化。

而东方树叶坚持了十年，终于等来了属于自己的版本，这确实是一件长期主义的事情。

就像韩寒说的那句：潮流是只能等不能追的，这和在火车站等火车是一个道理，乖乖留在站上，总会有车来，至于刚开走的车，我们泛泛之辈是追不上的。

但是我想说的是，时间是有成本的，选择长期主义的品牌，自然要有能坚持长期主义的资本。而东方树叶背后恰好是一个硕大的农夫山泉在支撑。哪怕东方树叶起不来，还有茶π，还有农夫果园，还有饮用水。除了农夫山泉，又有几家公司能允许一个不咋赚钱的品牌在市场上蹲十年呢？

在快销品赛道，一年出现的新品大概是8万多个，其中七成是食品饮料，它们之中一年存活率不到30%，渗透率超过1%更是少之又少。这些新品为何这么快消失，是它们不想坚持长期主义吗？

再看看对面元气森林，在新消费品牌里已经是最成功的了，还是要靠网店走快速迭代，快速试错的路线，一款新品几个月卖不好，直接永久封印。是它不想长期主义吗？

我想起一个投资圈里最爱说的话，就是永远不要下牌桌，只要游戏在进行中，就有翻盘的希望。

但对那些泛泛之辈而言，玩游戏本身就是有成本的，不下牌桌，就是最大的成本。

说到底，这个世界上只有一种长期主义，就是有钱。

参考资料：

《激荡30年：中国冰红茶往事》趣解商业

《可口可乐，败给了最难喝的国产饮料》销售与市场

《无糖饮料群狼环伺，农夫山泉还是很能打 | 焦点分析》杨典

《东方树叶，被中年男人买疯了》市界

《头发》韩寒

《争夺“无糖”时代》连线Insight

《“最难喝饮料”，无糖茶的下一个十年》FBIF食品饮料创新

《为什么要把“难喝的饮料”，卖给并不想喝它的年轻人》品牌观察报

《从冰红茶到正山小种，中国瓶装茶饮市场是如何进化的？》第一财经周刊

《一瓶饮料的江湖争霸》砺石商业评论

《北冰洋、冰红茶、王老吉、零糖气泡水，中国饮料的时代选择》赤潮AKASHIO

《无糖茶会在今年夏天火起来吗？》界面新闻

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