最近抖音直播间掀起了一股团播热潮，主播们整齐划一地跳着扫腿舞，仿佛要扫尽全世界的尘埃。就连抖音头部带货主播“广东夫妇”也纷纷加入团播大军，在带货直播间里激情开跳，将团播玩法推向了新的高度。7月15日，“广东夫妇”与蓝月亮合作，在团播直播间一边跳着《万物生》、扫腿舞等热门舞蹈，一边带货洗衣液，流量和销售额双双飙升。新榜旗下抖音数据工具新抖数据显示，这场直播累计观看人次高达1981万，预估销售额达到2500万至5000万，是“广东夫妇”近半年观看人次最多的一场直播。
随着团播的火爆，越来越多的抖音头部达人纷纷加入其中。搞笑达人“奥黛丽厚本”、“锅盖wer”，颜值达人“皮皮皮皮朱”等纷纷与男团女团联动直播跳舞，或是带着员工助理齐上阵，打造出一场场手忙脚乱的戏剧效果。与此同时，一些品牌商家也看准了团播的商机，邀请热门男团女团进驻官方直播间，比如近期麻辣王子、香飘飘分别与无忧传媒旗下的宇宙团联动团播，引发了广泛关注。
那么，为何头部达人和品牌纷纷加入团播？他们的加入能给团播带来哪些新变化？背后又隐藏着怎样的商业逻辑？
单场直播观看人次超千万，头部达人花式卷团播
“广东夫妇”勇闯团播赛道已有大半个月，早在与蓝月亮合作团播带货前，他们就在7月3日联动无忧传媒旗下男团“宇宙009”、“宇宙R.E.D”，开启了团播试水。新抖数据显示，这场团播首秀的累计观看人次达到1685万，在线人数峰值高达29.85万，话题#广东夫妇勇闯宇宙团播还登上了抖音热点榜。
在达人跨界做团播这条赛道上，“广东夫妇”并非第一个吃螃蟹的人。6月23日，拥有442万粉丝的颜值达人“皮皮皮皮朱”与“喜悦-X”的男团成员进行了一场团播。直播中，“皮皮皮皮朱”身着红色西装站在舞台中央，与“喜悦-X”的男团们大秀舞技，时而扭胯跳起扫腿舞，时而头戴假发搞抽象，不断将直播间的气氛推向高潮。团播期间，她还与多位抖音热门娱乐主播连麦互动，吸引了大量网友围观。新抖数据显示，这场直播持续了7个多小时，累计观看人次达到1199万，在线人数峰值超过30万，相关话题#皮皮朱X喜悦梦幻联动还登上了抖音热点榜，播放量已达1.2亿次。
据新榜编辑部观察，这场团播也是“皮皮皮皮朱”近半年热度最高的一场直播，随后他又返场与“喜悦-X”进行了3场团播，其控场能力和跳舞表现都备受好评。在跨界团播的达人中，“皮皮皮皮朱”和“广东夫妇”都选择了与当下热门的男团联动直播，而搞笑达人“奥黛丽厚本”则带着助理、员工组成女团开播，完全沉浸在自己的艺术中。
7月2日，“奥黛丽厚本”发视频称全公司的女生都沉迷于看团播，两天后，她们便在小号“名媛厚本”中开始了第一场团播，并给自己的女团起名为“Baby Snake”。不同于其他“正规”的团播，厚本的直播间搞笑属性更强，她和其他工作人员手忙脚乱跳着舞，常常跟不上节奏，被网友评价为“群魔乱舞”。这场慌乱又充满喜感的团播意外收获了网友的喜欢，直播最高在线人数接近7万人。随后在7月18日，“奥黛丽厚本”还与另一位刚入局团播的头部达人“锅盖wer”同台直播，新抖数据显示，该场直播的累计观看人次达到210万。
一时间，团播似乎成为了达人们的“时尚单品”，无论是联动热门团播直播间，还是自己组团队，誓要过一把团播瘾。不过，并不是所有的达人都适合跨界团播。一方面是由于团播动辄高强度唱跳3-5小时，对体力消耗极高；另一方面则是双方风格是否适配，比如唱跳型娱乐达人“林思琪”，在和IPO女团联动团播后，收到了“磨合得不是很好”“效果不理想”的网友反馈。
把团播当“抖+”薅，品牌商家盯上了团播流量
不只是达人，品牌也盯上了团播背后的流量和商机。比如抖音账号“东莞鞋王-祈祈平衡鞋”，此前董事长在账号中多以靠谱硬汉的形象示人，还带着自家运动鞋去珠峰大本营拍了俯卧撑挑战。而在近期，该账号也乘上了团播的东风，10余天内接连发布3条团播视频。只见一群身型发量各异的中年高管，身着polo汗衫，脚踩自家生产的黑色尖头高跟皮鞋，一会排成人字形大鹏展翅“大展宏图”，一会又排成X字型关灯猛跳扫腿舞。中年男人与妖娆团播舞的反差感拉满，单条视频最高点赞量达到7.5万，相比之前翻了数百倍。
面对东莞鞋王和他的中年伙伴卖力演出，有网友在评论区喊话“这是把团播当抖+薅”，也有网友直呼“上链接吧，别跳了”。新抖数据显示，7月12日，粉丝数仅1.5万的“东莞鞋王-祈祈平衡鞋”顺势开启直播带货，首场直播便有2.2万人观看，直播间销售额达7.5万至10万，一定程度上印证了团播对直播带货的流量推动。
事实上，品牌早已在团播带货上有了多种尝试。今年2月以来，无忧传媒旗下“宇宙系”男团陆续和半天妖、绿源、安慕希等品牌合作带货；OST旗下男团“Moon以动之名”也和绝味鸭脖、龍歌自助小火锅等本地生活商家有过带货合作。值得注意的是，一些品牌还将以往直播间里的“打赏PK”转换成了“带货PK”，在玩法上主动向“偶像经济”靠拢。比如7月15日香飘飘和“宇宙009”男团的联动直播，其带货模式类似于选秀节目里的“打榜投票”。男团中的6名成员各自代表一个口味，观众支持谁就买什么口味，“销冠”可以站上直播间C位。
从达人到品牌，无人愿意错过团播风口
无论是头部达人，还是品牌商家，联动团播都为他们增添了些许“新看头”。也因此，团播的商业变现方式不再局限于单纯的打赏，而是顺其自然般地递进到直播带货。在这背后，与用户受众和平台推动存在一定联系。
首先，“颜值”是达人、品牌、团播三者都能挖掘到的公约数，借此可以吸引到相似的受众群体。今年以来，绝味鸭脖、香飘飘等零食茶饮品牌频繁举办“一日店长”等线下活动，借助“颜值经济”吸引女性消费人群，香飘飘在宣传团播带货时还打出了“以前的商战吸引观众，现在的商战‘勾引’观众”的口号。与此同时，团播也正从高度依赖榜一打赏的“暧昧经济”，逐步转向运作模式更健康可持续的“偶像经济”，同样需要破圈并吸引更多女性粉丝。
以跳过不少场“商务团播”的“宇宙009”为例，账号粉丝大多是18-24岁的小镇青年、新锐白领、Z世代群体，这与麻辣王子、香飘飘等品牌的观众画像重合度较高。在达人视角，不管是网友感叹“广东夫妇”跳舞时的颜值回春，还是“皮皮皮皮朱”作为颜值达人的优势，团播都丰富了他们的内容形式。可以预见的是，当品牌想变年轻，当团播需要生意，当达人想整新花活，这种合作就显得顺理成章。
其次，要让合作跑得更远，平台的推动也是不可或缺的一环。抖音不仅在流量上有所倾斜，如频繁将扫腿舞、明星达人加入团播等话题推上热搜，还会在幕后起到“攒局”的作用。参与过绝味鸭脖、一鸣鲜奶、燕紫食品等品牌团播的运镜师“TB小袁”透露，自己正是接到抖音的邀请才能参与到幕后工作中。
团播带货，本质上仍是“娱乐+电商”这一传统路径的花样翻新，该模式在电商领域屡见不鲜。比如今年618期间，快手就推出“战队赛”玩法，联合具备流量和唱跳优势的达人群体“716家族”，提出类似的“娱乐+电商”的发展战略。虽是新瓶装旧酒，但团播带货还是给直播电商赛道注入了一针兴奋剂。
从现有案例来看，参与团播带货的品牌主推产品大多是零食、饮料、餐饮代金券、快消日用品等，属于价格低、知名度高的快决策品类，相对更易形成转化。这就意味着，在选品上，团播带货的天花板可能相对有限。另一方面，团播直播间大多数情况下仅是营销造势的前端，一旦完成品牌宣发目的，后续往往将团播回放作为直播背景板或者切片进行传播，以更低成本延续转化。换句话说，品牌与团播的合作可能会以次数来计算，在长期持续性上有待观察。
整体来看，团播是目前不可多得仍在增长的新兴赛道，它的发展模式也尚未定型，新的商业故事或许正在孕育之中。