汽车线上化一直是品牌与平台共同追求的目标，同时也是一大技术难题。但近年来，抖音生活服务通过对「团购券」这一经典产品的创新开发，成功将汽车品牌的部分交易环节迁移至线上，并拓展了自身服务范围至汽车领域。只需点进@懂车帝懂车购 直播间，便很可能看到主播正在推广各类团购产品，如适用Jeep/阿尔法罗密欧的「3000元抵8000元」通用券、奔腾/标致/江铃适用的「1499元抵3000元」通用券，以及奥迪A4L/A6L适用的「699元抵1400元」通用券等。不仅如此，@奥迪官方直播间 也在销售针对不同车型的「新车订金礼」和「膨胀金」。在汽车之外，抖音生活服务已通过团购券模式成功进入家电、家居、服装等非传统本地生活服务领域。
近期，抖音生活服务在到店团购市场的快速发展备受行业关注。据业内人士透露，抖音正借美团专注外卖业务的契机，在到店团购市场加速布局。团购券这一产品虽不陌生，但其逻辑却值得深入探讨。团购本质上是通过线上流量与线下门店的精准对接，以线上流量爆发带动线下业务增长。理论上，团购适用于所有线下交易的线上化放大，无论商品消费或服务消费。但过去团购更多应用于餐饮、休闲娱乐、丽人等领域，核心原因在于团购兼具营销与交易双重属性。平台若想进一步发展团购业务，不仅需要提供折扣产品，更需通过团购及相关配套服务，满足商家在营销和交易上的双重需求。尤其是汽车、家电、家居等品类，对平台整合营销能力的要求更高。
抖音生活服务之所以能成功切入汽车这一复杂领域，关键在于其不仅具备产品和交易能力，还依托抖音庞大的流量池及丰富的达人、商业IP资源，为品牌提供全方位整合营销服务。当然，抖音生服在汽车交易领域的最终成效，仍受汽车行业发展状况的影响。与大多数行业相比，汽车交易链路长、转化周期长，且严重依赖线下服务和体验，交付环节必须到店完成。因此长期以来，汽车线上化进展缓慢，品牌在线上多聚焦营销获客，核心指标是收集销售线索。但常规线索仅包含用户昵称和电话，不仅距离最终交易较远，质量也参差不齐。相比之下，「团购券」作为一种更接近最终交易的线索获取方式，更具精准性。券本身需要通过交易获得，以懂车帝懂车购为例，一张上千元的汽车券相当于为10万元左右的车「小定」，这一环节比初步线索阶段的转化率更高。且团购券必须到店核销，进一步提升了用户到店可能性。通兑模式团购券更降低了消费者决策成本，适用品牌范围更广，今年双11期间，懂车帝与抖音生活服务联合推出的汽车通兑券覆盖20多个品牌，包括北京奔驰、雷克萨斯、沃尔沃等高端品牌，以及智己、东风奕派等互联网原生汽车品牌。
团购在营销和交易上的双重价值一直是其核心优势。王兴曾评价团购是近乎完美的商业模式，兼具营销和交易属性。这既是对团购的褒奖，也是对平台发展的提醒。此前团购类产品服务边界有限，主要覆盖餐饮、休闲娱乐等日常刚需类目，原因在于平台更多开发的是团购的交易价值。而汽车、家电、家居等品类决策因素复杂，折扣只是其中一部分，这些品类本身就对多维度、长周期的品牌营销有更高需求。因此，拓展这些类目的平台必须开发团购在品牌营销层面的更多价值。尤其对汽车品牌而言，受大环境影响，多数品牌面临销量和利润双重压力，对精准获客的需求更为迫切。行业数据显示，今年前十个月中国汽车销量达2765万辆，同比增长12%，但利润率仅为4.4%，低于下游工业6%的平均水平，10月单月利润率甚至降至3.9%，为近五年同期最低。蔚来CEO李斌在Q3财报电话会上表示，今年车市可能不会出现「翘尾」现象。在此背景下，任何平台若想深入介入汽车行业，都必须提供兼具营销和交易的双重价值，这也是抖音生活服务在汽车团购业务上快速推进的核心所在。
团购券不仅具备推动线下交易线上化的能力，还提供基础折扣优惠。除此之外，抖音生活服务联合汽车垂类交易平台懂车帝，为汽车品牌搭建了覆盖商业化IP、达人、线下场景的整合营销场域。例如，在抖音生服「抖音心动大牌日」基础上发起的「双十一心动购车节」活动，期间懂车帝拿出「上亿级别」团购券补贴，并邀请@南哥说车、@硬派东辰等博主进入直播间发福利。懂车帝官方数据显示，活动开售前三天，懂车购平台通兑券交易超1400单；抖音生服官方数据显示，整个双11期间，心动购车节共收获2.78亿元支付GMV。懂车帝懂车购相关负责人透露，双11后与懂车帝合作的品牌增多，不少品牌复投，还有品牌开始自建直播团队，明年补贴力度预计更大。
不止汽车，团购券已成为抖音生服拓展品类的关键抓手。当前汽车消费环境对线上流量获取提出更高要求，也为互联网平台推进汽车线上化创造契机。京东通过与宁德时代、广汽合作推出京东汽车，发挥线上流量和人群优势，并与京东养车线下服务联动；天猫探索汽车线上化，小米汽车等品牌开设天猫旗舰店，提供0.01元约试驾服务，但整车交易切入仍不清晰；小红书商业化则频繁释放汽车种草案例，如奔驰纯电CLA与小红书商业IP「星动的好物」合作，通过董洁直播间销售类似意向金的产品，更像是以直播卖券形式做营销活动。而抖音生活服务在拓展汽车品类前，已通过团购券覆盖电器、家居等注重线下体验的类目。例如，@美的团购官方直播间 售卖9折单品券和50元抵150元代金券，覆盖6000多家门店；小天鹅官方直播间类似；源氏木语直播间布局更细致，除单品折扣券和全品类通用券外，还有低至1折的特定品类代金券；苏宁易购则主要售卖不同品牌、不同产品的通用券。更早之前，抖音生服已通过团购券拓展服装品牌线下门店，如361°在开学季通过代金券推广新店型。
通过对团购券产品价值的进一步开发来扩品类，已成为抖音生活服务可复制的公式。懂车帝懂车购相关负责人透露，他们还在探索与抖音电商的合作方式，未来能为品牌提供的整合营销方式将更多样，汽车品牌线上化途径也更丰富。但最终消费者是否能在抖音养成「买车先买券」的心智，仍取决于汽车行业的发展阶段。有汽车行业人士表示，若汽车仍是大宗耐消品，消费者下单时会反复比价，换购周期在5年以上，则不会固定在某个平台下单；若汽车进化为类似手机的快消品，换购周期缩短至2年左右，且平台优惠力度长期足够，则更容易让消费者养成买车先买券的习惯。
