我们和海马体、周大生、朗姿聊了聊,视频号到底怎么做?

做好私域,是进行用户差异化运营,提升客单价的有效方式。

编者按:本文来自微信公众号剁椒TMT (ID:ylwanjia),作者:ljl,微新创想经授权转载。

“618结束后,差不多7月份,会有一大批新品牌入局视频号”,视频号服务商,零一数科创始人鉴锋在618大促过半时就做出了这样的预测:“已经与不少意向品牌开始接触沟通。经历一次大促,看到有人尝到甜头,品牌自然会考虑赶紧入局。”

一直在电商不温不火,步调缓慢的视频号,今年第二次参加618大促。在其他电商平台发力卷低价,全力冲刺GMV的时候,视频号看起来依然“低调”,没有响亮的口号,没有直观的战报,甚至大促过程中都没有抓人眼球的优惠政策出台。藏得很深的视频号直播入口,可能很多人从始至终都没发现过。

表面看来平静异常,但水面之下早已涌起波澜。618期间,剁椒接触到三家品牌,分别是摄影连锁品牌海马体、珠宝品牌周大生和服装品牌朗姿

从交流中我们看出,虽然这只是视频号参加的第二个618,同时视频号也仅仅处在商业化拓展的早期,但现有的平台生态,已经可以基本满足品牌在大促期间的运营预期。三家品牌在视频号上都达成或超额完成了既定目标,并确定,视频号将是品牌未来长线运营的营销阵地。更重要的是,三家品牌都提到了品牌“私域”能力的价值。这些运营经验,能够给想要入局的人提供更丰富和真切的参照系。

与品牌的直接接触是有力的一手信息,而服务商对平台长期的动态观察,则提供了更完整的背景经验。鉴锋告诉剁椒,与前一年618相比,他们服务客户的数量呈10倍以上增长;视频号数字营销及产业服务商百准创始人龚海瀚也有相似的观感:“从年后开始,几乎每天都有一线品牌来买百准数据。”

一切迹象都在告诉市场和品牌商,是时候入局视频号了。

图片

图源:unsplash

强私域品牌的优势阵地

大促是平台成色的试金石,已入局者在这期间希望收获持续投入的信心,观望中的人则在寻找动力和方法。

品牌的态度,可以从数据中折射出来。珠宝品牌周大生对618的预期,首先是力争在品牌榜上位居前列,根据平台发布的618好物节榜单数据,周大生旗舰店位列品牌带货榜第四位,目标基本达成;其次在具体销售额上,周大生将任务分摊给了两个部分,自播板块和达播板块各占一半,GMV目标都在3000万左右,周大生微信业务负责人刘芳透露,完成情况是跟着预期走的。

照相馆连锁品牌海马体也有明确的目标:视频号直播间销售额达到600万,重点推广的系列产品能售出千套。令海马体自己都没想到的是,成果远超预期,继首场直播销量超预期200%之后,收官之夜销量直接突破千万。朗姿618期间在视频号上卖出了1200多万。

不论数据规模大小,只要完成既定目标,就足以给品牌持续在新渠道、新平台投入的动力,无论是周大生还是海马体,都在采访中明确表示了对视频号的重视,会持续在这里投入。

数据指标只是一个维度,对于那些尚未入局的品牌来说,方法论的指引更有借鉴价值。剁椒在618期间接触的三家品牌,周大生排在品牌带货榜第四位,服装品牌朗姿排在第八位,另外,海马体有着完全线下交付的业务模式,他们的视频号操盘经验,能从各个维度给予其他品牌以启发。

图片

尽管所处行业不同,业务模型各异,做视频号的目标也很不一样,但这几家品牌都有一个共同点,正如海马体直播运营专家迈尔所总结:依靠品牌已有的私域流量协助,才能做好视频号。将私域价值放大,不同品牌都能在这一过程中找到适合自己的经营落脚点。

盘活私域,是撬动复购的有效途径。

在照相馆连锁领域,海马体是行业的领头羊,从2011年在杭州开启第一家门店至今,海马体在全国已有600多家门店,营收规模过亿。但有一难题始终摆在海马体,甚至是摄影行业面前——复购。非刚需,行业分散消费者选择多,用户粘性不易建构,行业先天的因素让复购很难做成。

但通过视频号的私域连接能力,海马体找到了解决路径。“左手是我们的公众号,右手是我们的用户(在企业微信或社群里的用户),视频号在中间起到了桥梁的作用”,迈尔概括地总结了海马体借助微信生态的运营逻辑。

图片AI作图 by娱乐资本论

进一步深挖海马体视频号的流量来源,在线下交付过程中,海马体积累了一批用户资源,并将其承接至公众号、小程序乃至社群中。视频号开播前三天,海马体会在小程序挂上直播预约按钮,以此沉淀第一波用户;开播前两天,海马体会在社群、公众号上发布直播预告,继续扩大触达范围,沉淀第二批用户;开播当天,他们会再次在各渠道提醒用户。

经过三轮的预热,海马体尽可能通过微信生态里的各个入口触达、盘活已有用户,将其引流到视频号直播间里。视频号直播期间,海马体投流规模甚少,每小时也就几百元至千元,很明显,公域不是他们当下看中的流量池,私域、老客才是海马体运营视频号的核心目标人群。“我们观察到,视频号上一个用户,甚至会出现多达6、7次的高频复购情况”,迈尔说道。

另外,周大生也尝到了视频号私域运营的利好,在各个平台中,视频号用户的复购率最高,能达到30%。

图片朗姿、周大生已形成常态化直播

做好私域,是进行用户差异化运营,提升客单价的有效方式。

在剁椒交流过程中,几乎每个品牌都提到了视频号用户的独特性。30-40岁,年龄偏大的女性消费者占主导,让一些特别的品类在视频号上获得了机会。

翻看今年618好物节榜单,在前十名中,珠宝品牌占据了半壁江山。显然,珠宝类目的消费人群与视频号消费人群有着很大程度重合。周大生根据视频号人群的特点,对产品进行了相应的调整,在其他平台上可能会推偏潮流时尚的首饰,而在视频号上则会选择更有设计感,国风的产品。

零一数科今年签约了不少的鞋服品牌,例如FILA、斯凯奇,在直播过程中,服务商会参与到品牌选品、备货和直播话术的设计中。鉴锋告诉我们,针对不同平台,他们都会建议品牌上不一样的货品,哪怕产品有重合,在直播话术上也有区分,例如在抖音更强调时尚、穿搭,在视频号上就会讲述舒适性,适合给儿女买。

对用户画像的精准把握,事实上离不开视频号突出的私域属性。品牌了解自己的私域用户想要什么,需要什么,对什么样的营销模式接受度更高。

朗姿同样在公域没有太多投放,视频号直播的流量来源主要是私域。朗姿从2020年便入驻视频号,开始只是将这里作为品宣阵地,2021年随着视频号直播带货能力的完善,他们也较早尝试直播,并成为常态化的行为。庞大的线下基础加上前期在视频号上做品宣的积累,朗姿视频号上聚集起了一批对品牌有着较高信任感的高客单价客户。

高客单价、低投流成本,两项数据和在一起计算,明显品牌在这里可以追求更高的毛利率水平。

“信任”,是朗姿在视频号上进行私域运营的关键词:“相比兴趣电商、搜索电商,我认为视频号更像是信任电商。”朗姿视频号主管这样定义视频号的逻辑和价值。

众所周知,直播电商背后一直潜藏着一个痛点,就是退货率居高不下。36氪此前发布的研究报告显示,2021年国内直播电商的平均退货率高达30~50%,而传统电商只有10~15%。但根据朗姿透露,因为私域用户信任感的存在,朗姿在视频号上的退货率明显低于其他平台。

图片朗姿直播间风格

当然,做私域运营是一件重人力投入的事情,龚海瀚告诉剁椒:私域用户是一个品牌的核心资源,一般来说没人找代运营来做”,这就极其考验一个品牌的运营能力和用户洞察力:“运营私域不仅需要大量人力,还要长期的经营,不能割一波就走了。”

尤其在视频号这样一个轻运营的“普惠型平台”,平台所做的更多是提供场域,真正要去细致操作的事情,几乎都留给了品牌。

因此,本身就有强私域积累的品牌,是更容易在视频号上跑起来的。

不像纯电商,更像多维度营销工具

在与剁椒交流过程中,龚海瀚表示:现在到了一个品牌规模化入局的节点了。但机遇是留给有准备的人的,也是留给那些能够清醒认清现实的人——视频号是有机会,但绝不是那种肉眼可见的GMV爆发式增长的方式。

首先,视频号的优势是显而易见的。

多家品牌告诉剁椒,他们都把视频号看作品牌经营的新增量,既然是增量,就意味着这里还不卷,还有很大的成长空间。而这个不卷,很明显是相对成熟电商平台而言的。鉴锋告诉剁椒,近期很多抖音的中长尾服务商都选择了退场,而视频号是很多人新的选择,原因就在于,在抖音卷不动了。

大盘数据也能很清晰地描摹不同平台在增长空间上的落差:根据Questmobile数据,整个中国移动互联网月活跃用户规模早已进入滞涨期,两年时间仅仅从11.45亿增长到12亿出头。视频号是为数不多还在保持高速增长的平台,视频号的月活用户仅用三年时间就超过了主流短视频、电商平台。据QuestMobile 2022年6月的数据,微信视频号的月活用户已达8.13亿。

周大生在采访中就表示,今年618期间,视频号是增长幅度相对较大的一个平台。

不卷,还体现在流量成本。根据财新援引一位视频号内容创作者的叙述:目前视频号起号几乎不用在流量上花钱,而同期做抖音直播的商家需要拿出GMV的10%甚至更多用于投流(购买官方流量),微信公众号涨粉的成本也普遍到了10元/人,个别行业甚至接近300元/人。

鉴锋也告诉剁椒,现在在视频号上,月投流达到百万量级就已经是大手笔了,相比其他一些平台,日消耗在百万规模的也比比皆是。落差之大,显而易见。

这一切的利好,让鉴锋判断:最近一两年(趁着还没卷起来),是品牌入局视频号最好的机遇,“目前的视频号,只要大家进来,大多能分得一杯羹,只是多少的问题。”

图片图源:unsplash

入局是共识,也是现状,但到底该怎么做,该抱着怎样的期待去做,才是品牌更应该考虑的。

当剁椒询问服务商,这次参加618,对视频号电商的期待是什么的时候,得到了令人意外的答案:没有期待,顺利做下来就行了。他们清楚地知道,在现阶段和成熟电商平台拼GMV规模是完全不现实的,“占比真的太小了,哪怕在视频号上卖了一千万,对品牌整个大盘来说都是很小的。”——品牌参加视频号618,多是来占坑、露脸和积累经验的。

或许,连腾讯、视频号本身也没什么期待。剁椒从服务商处了解到,这次618,视频号团队并没有制定具体的商业化目标。

归根到底,视频号的商业化生态还没有建设完备。

一位前微信员工在接受财新采访时表示:现在视频号在产品层面还没准备好大规模商业化,精准分发等很多基础设施能力还不具备。“原本内部预期需要三年才能把视频号的基础架构搭好,目前进度虽然快于预期,但对商家来说还是太慢了。”

商业化基础设施不完善,首先体现在算法层面。海马体在采访中表示,目前视频号的投流转化能力还有待提升,还不够精准,每小时投入的金额都不能完全花费完。相应地,视频号的算法匹配也难言精准,剁椒从品牌处也了解到,投流的效果值得商榷,有时候直播间场观是有所提升,但由此带来的转化效率并不算高。

理论上,视频号背靠微信生态,几乎全中国的网民都有可能成为视频号电商的用户群体,推流、放量对于微信这样的平台并不是难事,关键要看平台决策是怎么想的。龚海瀚就曾分析指出,“带货交易额并不是视频号目前的惟一目标,因为但凡视频号愿意把口子松一松,就会有规模级商家涌进视频号卖货。但为了规范视频号内的监管秩序、保证用户体验,在监管人力无法满足的情况下,很多领域会被‘一刀切’砍掉。”

这背后涉及到的就是微信这款产品的底层逻辑。微信素来坚持产品路径,是以产品化的方式、而非运营方式解决问题,这一点上,与电商极重运营的基础逻辑是有所相悖的。

图片

图源:微信公开课公众号

对品牌来说,既然平台的思路不同,入驻之后及时调整方法和预期就变得很有必要,若硬要用视频号的GMV规模横向对比成熟的电商平台,换来的大概率会是失望。

龚海瀚认为:“视频号的红利,当下可能是新增流量的红利,但从长期来看,它的主要核心能力还是围绕整个微信的产品矩阵,形成了大闭环,最终的目的是让品牌在这里沉淀用户资产。”

长期主义,深度运营,强调体验,或许这才是品牌在视频号上的生存之道。

在采访过程中,海马体提到,视频号除了是重要的销售渠道,还是重要的营销渠道。海马体并非日播,而是根据自己新品上市、发布的节奏做直播安排,视频号就成为一个能够聚拢流量的线上发布会现场。在此前,像戴森、小米、小鹏汽车等品牌,都尝试过在视频号上进行发布会展示。根据视频号官方数据,雅诗兰黛一场在微信视频号独家直播的峰会曝光度高达1.9亿,观看人数达到102.7万。

朗姿在视频号上,本就是以品宣目标为起点的,到现在视频号依然是品牌重要的品宣阵地。而且,由于视频号私域人群和高客单价人群属性的特点,朗姿还采取了不同的内容策略:视频号上的短视频内容偏向建立品牌调性,而在兴趣电商、搜索电商平台上,内容则更偏营销类。

正如鉴锋所说,视频号对品牌真正的吸引力,或许不在于公私域联动撬动业绩,而是在他的用户基础和作为营销形象展示工具的价值。

综上,或许我们应该重新厘定一下视频号的定位:视频号不能简单定义成一个电商平台,这是一个可以提供多重选择的营销工具。

新生事物总会带来新的期许,也必将带来新的机会。过往经验可以复用,但绝不能照搬。“视频号可以学习抖音,但永远都不会,也不应该成为第二个抖音。”龚海瀚说道。

本文(含图片)为合作媒体授权微新创想转载,不代表微新创想立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系http://www.idea2003.com/。

您可能还喜欢...

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注