编者按：本文来自微信公众号 潮汐商业评论（ID：daily-case），作者：Kyra，编辑：Ray，微新创想经授权转载。
“周末一起去露营吧？”Susan向闺蜜发出邀请。
“去多了感觉没意思，还不如去隔壁城市走走呢？”闺蜜迅速回应。
两人一拍即合，开始研究旅行攻略。Susan却感到疑惑：露营明明火得很快，可身边的朋友似乎不再提这件事了。
事实上，露营的兴起不过两三年时间。当时国内中远程旅行需求受限，游客主要集中在省内，以短途游为主的露营因此成为热门选择。如今，露营热持续升温，这个曾经的小众户外休闲项目，已蜕变为都市人时尚运动的新潮流。
艾媒咨询数据显示，2021年，中国露营经济核心市场规模达747.5亿元，同比增长62.5%；带动相关市场规模为3812.3亿元，同比增长59%。预计到2025年，核心市场规模将上升至2483.2亿元，带动相关市场规模将达到14402.8亿元。
然而，现实真的如此乐观吗？
01曾经的“网红”过气了吗？
露营作为一种户外运动，其实很早就已存在。它指的是在未开发的自然风光地带，通过帐篷、房车、简易木屋等方式开展的短时户外居住活动。从形式上划分，露营可分为三种：
第一种是普通野餐，门槛最低，随意性强，通常无需专业服务；
第二种是自助式露营，在国外较为流行，但国人因冒险精神不足，仍较少尝试；
第三种是精致露营，即消费者在固定时间入住固定营地，享受服务商提供的优质配套设施和服务。
今年，旅游市场回暖，出行热度居高不下。据文化和旅游部数据，疫情后的首个五一小长假，全国国内旅游出游达2.74亿人次。更多人选择跨省或出境游玩，五一期间多个城市一票难求，敦煌甚至出现“堵骆驼”现象。
在“人从众”的假期中，人们似乎正急于向外探索，而前两年大火的精致露营却似乎被遗忘。携程发布的“五一”假日旅游前瞻显示，国内游订单已追平2019年，同比增长超7倍；内地出境游预订同比增长超18倍。
重新火爆的旅游市场也在分流近郊露营的消费客群。进入2023年后，露营市场及相关词汇开始降温，“露营倒闭潮”成为社交平台热点话题。不少媒体报道露营营地经营困难，这门生意越来越难做，甚至有企业面临关闭。
社交媒体上，“露营要凉凉”的讨论增多，有人感叹“真的倒了，不要跑空了”，也有人提问“还要坚持下去吗？”森然之野露营地品牌创始人沈烽曾表示，近两年露营虽迅猛发展，但80%以上的营地不赚钱，许多只是勉强维持。
不少营地本就未实现盈利，如今压力更大。例如，上线三年、注册用户超60万、上架3000个营地的觅野CAMP于今年3月宣布停止服务，曾计划将营地数量翻倍。觅野方面称，平台不盈利且融资失败。
无独有偶，牧高笛曾是精致露营龙头企业，2022年营收达14.36亿元，归母净利润1.38亿元，分别同比增长55.52%和77.83%。但2023年第一季度，牧高笛营收同比增幅降至4.68%，净利润下降21.47%。
红极一时的露营似乎真的凉了，但这股凉意究竟从何而来？
02露营为何“失宠”？
露营的熄火，似乎在预料之中。【潮汐商业评论】在露营大火时就曾分析，疫情带来的露营爆发是“非常规式增长”，如今印证了这一观点。
全面放开后，人们终于迎来自由出行。三年间被反复念叨的演唱会、出国游、聚会等，此刻一一实现。被压抑的出游需求，尤其是跨省、跨国等远距离游玩，变得触手可及。
当出行条件满足后，人们迫不及待地冲向目的地。旅游业井喷，露营不再是唯一选择。暑假前，携程发布《2023暑期预订趋势洞察报告》，称跨省游订单超七成；FlightAI数据也显示，暑期境内航班量超2019年近两成，出境航班恢复至五成以上。
旅游成为休闲娱乐首选，衍生出“特种兵式旅游”“中式Taco淄博烧烤”“闪现式旅游”等新热点。同时，演唱会、音乐节、运动会等活动不断，为消费者提供更多出行方式。
相比之下，疫情时期火起来的露营像过气网红，渐渐被人淡忘。一位OTA平台工作人员表示，今年平台对露营关注度低，一方面特色产品不多，另一方面大盘量相比旅游增长较少。
大众娱乐生活重回多元化，露营的“网红”属性弊端凸显。一些因打卡而去露营的人并非忠实粉丝，新网红运动出现时便会转身。此外，露营火了三年，消费者要求更高，部分露营地条件差、卫生堪忧、拥挤且合规问题频发，导致口碑下滑，劝退潜在游客。
行业野蛮生长后，自下而上的力量将倒逼行业进行“内生调节”。露营赛道的参与者们，还能抓住机会吗？
03洗牌时刻，如何决胜？
曾有露营经营者对媒体说：“过去几年露营的钱太好挣了，扎个帐篷圈块地就能赚钱。”当潮水退去，“裸泳者”开始离场，也有人另辟蹊径，加固“护城河”，实现再生长。
天眼查数据显示，中国近13万家露营相关企业中，2022年新增3.3万余家，2023年初至今新增1.2万余家；但2022年注销约3980家，2023年前四月约1080家注销。
事实上，需求一直存在。2021年前，露营在中国属于小众玩法，疫情催化下成为流量担当。随着城镇化比例攀升，都市人追求更高生活品质，露营作为自然生活方式，代表美好与自由，自然受到青睐。中信数据称，2022年中国露营市场渗透率仅6%，美国为15.1%，日本曾达13%，意味着中国市场仍有较大开发空间。
当“潮水”退去，露营行业回归传统上升逻辑时，老玩家和新玩家该如何“逆流而上”？
首先，打造营地差异化。过去几年涌入的玩家“良莠不齐”，有些商家随意圈地，提供同质化服务。如今，差异化竞争加剧，包括汽车主题营地、沙滩主题营地、梯田式露营、房车露营、音乐主题营地等，人群细分也更为精细，如“脱单主题露营”“带娃露营”“轻量化露营”“情侣蜜月露营”“兄弟上分露营”等。露营行业正在被重新审视和定义，以更健康、理性的方式升级，唯有差异化创新才能持续吸引消费者。
其次，聚焦用户体验，精细化运营。过去几年，部分营地因环境不确定性犹豫投资，导致服务与产品无法满足游客期待，体验成一次性消费，复购率低，最终被市场淘汰。因此，营地可借鉴民宿模式，提供干净整洁的场地，强化专业队伍建设。在消费上，可打造多形式套餐，针对不同群体、主题策划优惠活动，如工作日秒杀、企业团购、特殊群体优惠等，让露营更亲民。在内容上，除了基础活动，可向嗨King学习，提供从采摘到饭桌、打包到家的全流程服务。
最后，构建品牌发展体系。当前露营品牌多为户外装备品牌，围绕营地极致体验的服务品牌仍处起步阶段。露营项目需重视新媒体矩阵推广、私域流量宣传，吸引更多潜在用户，形成品牌效应。
经济学将行业发展分为四个周期：幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。中国露营经济在疫情催化下越过幼稚期，业内人士普遍认为，未来3-5年仍是飞速发展期。
潮汐认为，所谓的“倒闭潮”不过是洗牌时期的“内在更新”。有人落寞，自然有人迎风而起，接下来的几年正是露营行业优质品牌加固竞争力、抓住机会的时期。
忙碌的都市生活里，心灵和身体总要有一个在路上。露营就像一个简易的“阀门”，让人短暂卸下包袱，换个环境，放松心情。
在路上，Susan对闺蜜说：“出来也挺累的哈，真是近有近的好。下周我爸妈过来，还是带他们找个地方露营换换心情吧，刚好昨天刷到了一个，服务和环境都不错，除了有点小贵。”
你看，商业就是这样。
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