编者按：本文来自微信公众号 新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），作者：田巧云，编辑：葛伟炜，微新创想经授权发布。今年中秋节的前一天，上海中山公园龙之梦购物中心的氛围比往常更加热烈。在龙之梦的B1层，盒马旗下的全国首家高端超市Premier黑标店（以下简称“盒马黑标店”）正式揭幕。对于熟悉龙之梦的人来说，这里半年前还是家乐福的领地。如今经过盒马的精心改造，门店外观与内部陈设早已焕然一新，呈现出与传统超市截然不同的高端精品风格。黑标店总设计师胡靓表示：“在设计理念和环境体验上，我们达到了欧美发达国家高端超市的水准。在商品上，我们为国人量身定制，既有丰富多样的进口商品满足顾客需求，也有大量基于中国口味开发的特色商品。”
中国精品超市的发展历程虽只有短短二十年，但速度却远超传统超市。据头豹研究院数据显示，2019年国内精品超市数量仅为600多家。这些精品超市通常选址于高端商业中心或百货大楼，与普通消费者保持一定距离。然而，市场增长势头强劲。数据显示，2017至2021年间，国内精品超市市场规模从616.5亿元增长至1294亿元，五年规模近乎翻倍。尽管如此，与3万亿规模的大卖场相比，精品超市的市场体量仍显较小。那么，当前国内精品超市赛道究竟处于何种状态？盒马此次“向上”打造黑标店有何特色，又蕴含怎样的战略意图？
01 精品超市的成长足迹
“我觉得精品超市最重要的是好逛，在那里买的不仅是柴米油盐，更是生活中的小确幸。”白领江小姐平时不太做饭，但总喜欢在工作闲暇时逛逛家附近的Ole’精品超市（华润万家零售集团旗下高端超市品牌）。相比传统超市，精品超市究竟“精”在哪里？由于早期主要面向高净值人群、海归及外国人士，国内精品超市的“精”首先体现在选址上，其次则是营造精致购物氛围和提供独特商品品类。一般而言，精品超市面积在3000至6000平方米，设计感更强，空间布局更人性化。传统超市采用高货架分隔商品，而精品超市则用矮货架营造视觉通透感，拉近商品与顾客的距离。
在商品选择上，大量进口商品只是及格线。慧眼独具的买手能在全球发掘小众或独家商品，这才是精品超市的核心竞争力。例如city’super（中国香港超级市场），近1万个SKU中八成以上为进口商品，包括不少独家商品如日本獭祭甘酒、干式熟成牛排等。经过近二十年发展，国内精品超市赛道已涌现Ole’、city’super、City Shop（城市超市）等主流品牌。不过，即使是行业龙头Ole’，全国门店总数也仅一百多家，其他品牌多在数十家，为后来者留下广阔空间。
02 高贵品质 or 生活方式
需求决定供给。精品超市的目标客群是高端群体，数量相对有限，决定了其发展速度和规模。有趣的是，随着传统大卖场增速放缓，一些知名超市关闭实体店的同时，旗下精品超市却保持良好增长。例如拥有千亿规模的华润，近年关闭数百家华润超市，但旗下Ole’已成为国内精品超市头部玩家。永辉早在十年前就创立Bravo YH精品超市，红旗连锁今年6月也推出黄果兰智能超市，主攻准一线城市高端人群。而盒马此次推出的黑标店，则与传统精品超市有所区别。
“盒马Premier希望打造的品牌理念是让顾客走进来觉得精致，又感到松弛；商品高贵，但价格不贵。”胡靓认为，盒马不希望精品超市沦为商场摆设，而是想通过人群特征和兴趣爱好划分消费者。黑标店吸引的是爱逛街、探索美食、注重健康、追求品质生活的人群。因此，黑标店按照非超市业态设计，无需会员身份即可进入，品牌独立中岛设置更添商场氛围。胡靓表示：“商业最终要给顾客提供生活方式，规划者想传递什么样的理念，就会呈现出什么样的特征。”盒马首个黑标店更像是一个生活方式集合店。
03 是尝试还是破局
除了设计与生活方式特色，精品超市本质仍是超市，商品品质和价格是关键。以city’super为例，上海门店均选址于顶级商业中心，30天熟成火腿售价4500元，澳洲干式熟成肉眼牛肉200多元。这些商品品质无可挑剔，对顶级富豪而言价格不贵，关键是其他超市买不到。但中国还有大量追求品质的中产消费者，他们愿意为质价比高的商品支付溢价，这也是会员店成为“中产收割机”的原因。盒马黑标店则是在精品店与会员店之间寻找平衡的新尝试，店内甚至可见以美妆护肤品为主的盒马奥莱。
在供应链上，盒马黑标店既有基地共用，也有全球直采特色商品。生鲜供应链采用“吃干抹净”理论，同一供应链为不同类型门店提供产品，提高效率降低成本。但黑标店更大特色是买手全球直采独家或小众商品，如干式熟成澳洲谷饲眼肉牛排99元，加拿大进口奥黛莉芥花籽油66元。店内进口商品占比约50%，其中35%~40%为独家产品。黑标店已在盒马App和微信小程序拥有独立入口，并为周边5公里消费者提供配送服务。葛冬生表示：“通过黑标店提升线下服务能力，未来将经验复制到其他业态。”
盒马自诞生以来就伴随争议，近年“折腾”不断。黑标店瞄准国内最高水平精品超市，扩展计划将视首店运营情况而定。显然，前几年快速扩张的盒马变得谨慎。在精品超市这个窄赛道上，无论选址还是选品都要求更高。盒马此次是单纯尝试，还是能引领整个赛道升级？我们拭目以待。