编者按：本文源自微信公众号“文娱价值官”（ID：wenyujiazhiguan），作者张远，编辑美圻，经微新创想授权发布。在“小绿书”对小红书的冲击下，我们更应关注其如何重塑微信的社交生态。今年2月，微信官方公众号“微信派”推出《今天，换个方式见面》一文，首次尝试图文结合的短内容形式，与小红书异曲同工，引发业界猜测：微信是否要效仿小红书？然而，图文短内容并未掀起波澜，也未改变用户对公众号的固有认知。近期媒体报道，微信正灰度测试“小绿书”板块，在“看一看”页面新增图文频道，瀑布流呈现方式堪比小红书。腾讯为何执着于在微信内打造“小绿书”？当抖音、B站都未能撼动小红书地位时，微信能否成功？
01 微信为何急于打造“小绿书”？
微信推出“小绿书”的核心目的，是为内容生态注入新鲜血液。无论是内容生产端还是消费端，公众号已无法适应碎片化时代的需求。从生产端看，截至2021年1月，微信公号数量达3.6亿个，但多数沦为“僵尸号”。默认长文形式、每日一次发布限制、逼仄的变现方式，正让内容创作者望而却步。从用户端看，订阅号已无法满足轻量化、碎片化、视频化的内容消费习惯，打开率持续下滑。近年来，微信虽引入算法推荐、提高分发效率，却未能撼动公众号产品架构，反而削弱了其特色。随着视频号成为“全村的希望”，公众号逐渐沦为边缘角色。微信鼓励图文创作者“视频化”，给予视频内容更高推荐权重，让订阅号在生态内地位尴尬。微信已意识到，公众号最大的问题在于内容生产与消费都过于“重”。
2月，微信公号升级“图片消息”，试图鼓励内容创作“轻量化”。但仅生产端的“轻量化”远远不够，图文短消息在订阅信息流中显得格格不入。因此，微信在“看一看”中新增“图文”板块，为用户消费轻量化内容提供统一入口。更关键的是，微信推出“大招”——用户可在“看一看”直接发布图文消息，绕过订阅号、服务号的账户体系，将创作门槛降至最低。这既在平台内再造了一个“小绿书”，更打造了开放版的朋友圈。微信社交生态正从熟人往来的“客厅”，转向开放互动的“广场”。三年前推出的视频号已突破“客厅”设定，为广场化埋下伏笔。如今，微信将视频号的弱社交关系延伸至图文内容，加速摆脱“熟人社交”标签。
近年来，小红书等内容平台火爆，因年轻人逃离朋友圈的“熟人客厅”，无法自由表达自我，也难以跳出圈子发现同好。微信通过“自我革命”，试图重新吸引他们。同时，小红书正成为年轻一代的搜索引擎，威胁到微信搜索战略。百度时代，微信搜索引以为傲的是丰富内容生态，但用户内容生产轻量化、碎片化，即时实用信息减少，搜索价值缩水。社交时代，微信需鼓励用户分享生活经验、消费心得，培育内容达人，打造“所有人为所有人”的搜索平台。因此，微信打造“小绿书”，不仅因小红书成功，更是为激活视频号外平台内容生态，让年轻人回流，改善视频号用户年龄结构。
02 步抖音、淘宝后尘，微信这次能成功吗？
微信前有抖音、淘宝“偷师”小红书却失败，这次能否成功？2月，微信升级图文消息功能曾引发热议，但用户感知不强，未改变内容消费习惯。这次在平台内植入完整版“小绿书”，能否吸引小红书用户回归？首先，产品路径问题，“小绿书”藏于二级入口，无“看一看”习惯的用户难发现。若要更大野心，需提供更高一级入口。其次，“看一看”既有好友热文，也有兴趣推荐热点文章、订阅视频，再加图文，用户将面临短图文、长文、短视频三种形态，易产生认知困扰与习惯分裂。更关键的是，“小绿书”推荐逻辑不明，是优先推荐订阅公号、好友内容，还是基于兴趣、搜索推荐？前者难跳出社交关系链，后者则与“在看”“热点”“视频”算法逻辑混乱。微信还需厘清“小绿书”与朋友圈关系，打通两者联系，又让用户掌握隐私边界，才能真正卸下心理包袱。
小红书成功在于形成独特社区调性，面向高消费能力年轻女性，打造精致、种草标签，形成内容生产与消费双向驱动。而寄生在微信内的“小绿书”，无法聚焦特定用户群体，恐成“大杂烩”，种草能力大打折扣，对微信内容运营能力提出巨大考验。
03 为何小红书既无法复制，也难以成为大厂？
腾讯等大厂为何对小红书虎视眈眈，又为何难以复制？小红书在国内互联网中占据独特生态位，与短视频同步兴起有其内在逻辑。短视频平台加速全网内容视频化，降低了信息消费门槛，但提高了信息发布、消费效率。在短视频平台，通过算法推荐、搜索难以精准高效找到消费参考、生活资讯。小红书则通过固定信息模板、标签系统，降低用户发布、获取信息难度，打造“互帮互助”生活信息聚合中心，替代了下厨房、马蜂窝等UGC平台。同时，小红书为用户在朋友圈、抖音外展示生活提供空间，因用户高度聚焦，形成友好互助、彼此信任的社区氛围，种草成功率远超其他平台。
虽然小红书以女性为主，但沉淀的结构化信息正使其成为服务全体用户的搜索引擎。小红书也在吸引男性用户，但他们多为消费者而非生产者，无法参与社区生态与电商生态，导致小红书始终未能成为国民级应用，内容电商仍围绕粉色经济。一方面是小红书无法成为国民级应用，另一方面是国民级应用难以复制小红书成功，形成“围城”困境。成就小红书的不仅是图文短信息，更是完整的信息生产-消费架构，以及小心维持的社区氛围，这正是微信等大厂难以复制的。
因此，我们无需过度关注“小绿书”对小红书的冲击，更应关注其对微信社交生态的影响。这一功能能否成为撬动微信产品蜕变的杠杆？本文（含图片）为合作媒体授权微新创想转载，不代表微新创想立场，转载请联系原作者。如有疑问，请联系http://www.idea2003.com/。